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第七章 促销策略
一、选择题
东莞二手车市场1.消费品市场营销的最主要的促销工具是（ ）。
存车牌>汽车娱乐系统A.广告 B.人员推销 C.销售促进 D.宣传
2.刺激产品销售短期快速增长的促销方式是（ ）。
A.广告 B.人员推销 C.销售促进 D.公共关系
3.现在，在一般的消费品公司中，占到市场营销费用总额一半以上的是（ ）。
A.广告 B.人员推销 C.促销 D.公共关系
4.促销工作的核心是（ ）。
东风菱智A.寻顾客 B.沟通信息 C.建立良好关系 D.出售商品
5.在产品类型较多，且技术性较强、产品间无关联的情况下，最好采取下面的推销人员的组织结构（ ）。
A.区域式 B.顾客式 C.产品式 D.复合式
6.公共关系是一项（ ）的促销方式。
A.一次性 B.偶然 C.短期 D.长期
7.营业推广是一种（ ）的促销方式。
A.常规性 B.辅助性 C.经常性 D.连续性
8.促销四大要素中，可信度极高的是（ ）。
A.人员推销 B.广告 C.公共关系宣传D.营业推广
9.企业通常用（ ）等方法进行促销预算。
A.量力支出法 B.销售比例法 C.竞争对等法 D.目标任务法
10.如果企业在一定时期促销目标是建立消费者对产品的了解和信任，树立企业良好形象，由此促销组合中应重点选择（ ）。
A.广告和公共关系 B.营业推广和人员推销
C.营业推广和广告 D.公共关系和人员推销
11.产业市场专业性强，数量少且集中，通常应以（ ）为主。
A.广告 B.营业推广 C.人员推销 D.公共关系
12.对于潜在顾客多的市场，采取的促销策略主要是（ ）。
A.广告 B.人员推销 C.营业推广 D.公共关系
13.（ ）方式对使用技术比较复杂或直观性比较强的产品开拓新市场比较有效。
A.赠送样品 B.有奖销售 C.发放优惠券 D.现场示范
14.有奖销售属于（ ）促销方式。
A.广告 B.人员推销 C.营业推广 D.公共关系
15.处在产品生命周期中成长期的产品的广告，常以（ ）为目的。
A.提高知名度 B.稳定市场 C.促销 D.增强其竞争力
16.制定广告预算时应首先考虑的是（ ）。
A.竞争对手的强弱 B.企业自身的实力
C.目标市场的大小 D.产品竞争能力
17.广告中需展示商品的外观、结构等，则应选择的广告媒体是（ ）。
A.电视 B.报纸 C.杂志 D.广播
18.产品生命周期的哪个阶段最适合选择人员推销的促销方式（ ）。
A.介绍期 B.成长期 C.成熟期 D.衰退期
19.广告的基本功能包含的主要内容是（ ）。
A.传播信息、沟通产需，扩大市场、加速流通
B.扩大市场、加速流通，引导消费、便利购买
C.引导消费、便利购买，传播信息、沟通产需
D.传播信息、沟通产需，扩大市场、加速流通，引导消费、便利购买，树立形象、创造名牌
20.制定营业推广方案时包括的主要内容是（ ）。
A.规模与强度、对象、时间及费用
B.规模与强度、途径、时间及费用
C.对象、途径、时间及费用
D.规模与强度、对象、途径、时间及费用等内容
二、判断题
1.促销的实质就是传播和沟通信息。（ ）
2.一般来说，消费品的技术、结构比较简单，标准化程度较高，购买者人多面广，购买频率较高，通常采用以人员推销为主的促销组合。（ ）
3.处在产品生命周期中成熟期的产品，其市场地位已相对稳定，但有必要通过间歇性的提示广告来稳定产品市场。（ ）
4.营业推广是企业为刺激早期需求而采取的能够迅速扩大商品销售的促销措施。（ ）
5.一般来说，人员推销、公共关系、广告等促销方式都带有持续性和常规性，而营业推广则常常是上述促销方式的一种辅助手段，用于特定时期、特定商品的短期特别推销。（ ）
6.赠送样品适合处于市场生命周期引人期的新产品的推广和介绍。（ ）
7.采用策略促销时，促销的方向与产品在销售渠道中的流动方向一致。（ ）
8.广告媒体是传递广告信息的载体，是广告主和广告对象之间信息传播的桥梁。（ ）
9.对营销企业来讲，广告效果主要表现为广告的销售效果。（ ）
10.对营销企业来讲，参加大型交易会是一种针对消费者的有效的促销方式。（ ）
11.促销的实质是一种沟通、激励活动。
12.人员推销是一种“拉”式促销策略。
13.“推”式促销策略要求制造商以中间商为主要的促销对象。
14.公共关系的目标是塑造组织形象。奔驰c级优惠
15.人员推销的程序须经过的3个阶段是：寻顾客、说服其购买、付前结账。
16.以产品为中心的推销策略是由一个营销员固定推销某种或某类产品。
17.广义的广告是指借用一切传播媒体形式向公众传播信息活动。
18.营销推广在较长的时期内，对销售量的迅速提高是很有效的。
三、简答题
1.简述各种广告媒体的特性。
2.简述企业在选择广告媒体时需考虑的因素。
3.简述广告的5M决策。
4.简述广告策略中的USP策略的要点。
5.简述广告代理的功能。
6.CIS由哪几部分构成？
7.AIDA概念将推销进程分为哪几个阶段？
8.简述广告的功能。
四、论述题
1.试述广告策略的基本概念及内涵。
2.试述广告的不同分类方式。
3.什么是广告媒体，不同广告媒体的优缺点各是什么？
4.在产品生命周期的不同阶段，应该采取什么不同的促销策略？
5.应用营业推广应考虑哪些问题？
五、案例分析
方案一
梅赛德斯—奔驰汽车销售网络与维修服务网络一样遍及世界各地。实行世界大型企业普遍采用的分级销售制度，建立了从订车、生产、运输直至交车一条龙高效的管理体系，提高交车速度。
俗话说：“知己知彼，百战不殆。”作为一个销售机构，也必须做到知己知彼。所谓“知己”，就是了解自己销售的产品，了解奔驰每一种系列和型号汽车产品定位和特点。所谓“知彼”则是对市场对目标客户的了解。
促销活动是将“己”与“彼”联系起来的桥梁。产品必须通过一系列对“目标”的宣传活动才能传达出去。促销活动和促销方式的组合方式受到促销目标、市场特点、产品性质和其他营销
策略的影响，并演变出高招迭起的商战促销策略。梅赛德斯—奔驰就是利用赞助促销活动、专题促销活动、展览展销活动等手段来体现其对社会的责任感、其产品和创意的无穷魅力、其品质和技术等各方面，实力，从而提高企业信誉，保持企业形象。
外观形象设计是属于视觉识别系统范畴，是企业经营理念的外在表现，梅赛德斯—奔驰的外观形象充分体现了内涵与外延的一致性。
梅赛德斯—奔驰作为世界著名品牌，对新闻报道极为重视，德国总部和各地区都设有专职的部门处理媒介问题。只有该部门才有权力发新闻稿、召开记者招待会，确保宣传语汇和表达意思的一致性。
广告是企业形象信息传播的最直接、最有效也是最常用的传播方式。广告在传播商品、服务信息的同时，更重要的目的实际上是为了树立企业形象。因为直接促销的目的只是暂时的，只有树立了良好的企业形象，才能真正达到长期促销的目的。奔驰对各类广告有系统的规定，从文字图片的排列到内容撰写和表达的方式都必须具有奔驰特，符合奔驰标准。
公共关系活动是树立企业良好形象的重要手段。企业形象的树立要开展各类相互沟通的活动，使公众对企业能产生好感。而公共关系活动正是企业与公众之间的润滑剂，使企业与公众之间不仅能减少摩擦，而且能促进和谐。奔驰也设有专职的公关部门，该部门苦于借助公关手段，随时守望和监视企业内部环境，联络、协调与公众的关系，并通过公共关系组织开展各种社会活动，以提高企业的知名度，并塑造良好的企业形象。
请回答：
（1）梅赛德斯—奔驰汽车公司的广告理念是什么？
（2）梅赛德斯—奔驰汽车是如何促销的，由此说明影响促销组合决策的因素有哪些？
方案二
公司背景：CBC公司是一个拥有多种产品的高技术公司。公司职工约有184000人，大约有300个工厂，在世界各地都设有销售办事处和服务网点。CBC公司是世界上最大的50个工业康采恩之一，美国十大制造公司之一，也是美国的主要军工企业。其三大业务领域是宇航、建筑系统和电子。主要产品系列包括喷气式发动机、空调设备、电梯、直升飞机和半
导体产品。其他产品还有，喷气式发动机控制器、环境控制品、飞机螺旋桨、雷达及展示系统、整体指令系统及火控制系统、微电脑、印刷油墨、汽车油漆等。1982年，公司的营业额约为110亿美元，其中的1/4来自海外业务。1982年利润额中的40%来自海外业务。在德国的公共活动：在德国的艺术展览，展出的是著名摄影师阿尔弗莱德·艾森思特的摄影作品，主题为《当代德国》，CBC公司在德国的顾客和一些外交官员应邀前来参观。参观者除观看摄影作品外，每人还可以得到一本《当代德国》摄影作品集，此外还可看到一部关于艾森思特创作过程的电影。展出之后还由公司举行一个招待会，并邀请艾森思特出席招待会。此外，那部电影还被送到电视台播放。
在德国的展览结束后，公司将展品运回美国，并在纽约国际艺术中心展出。公司邀请了一些政府官员、公司的顾客、德国一些企业的高级管理人员以及重要杂志的记者前来参观。除参观艺术展览外，公司还邀请他们参观了公司的主要部门和工厂。
在法国的公关活动：在法国，公司面临着与德国不同的问题。外国企业在法国所遇到的重要问题之一，是社会党政府的国有化政策。在德国，不存在绝对的中心，CBC公司先后在六个城市里举办同样的展览。而在法国，巴黎是惟一的中心，公司的活动必须围绕着巴黎
进行。在巴黎，CBC公司与美驻法使馆合作，庆祝“约克镇之战”。大使夫人邀请了500人参加了在大使馆举办的艺术展览。与在德国一样，CBC公司举办了摄影作品展览《巴黎摄影佳作》邀请了800人参观，三家电视台和几家报纸报道了展览的活动。参观者每人可以得到一本书。此外该书还在书店销售，第一周就卖掉了5000册，三次印刷三次售完。CBC公司还向300人寄送了小礼物，包括摄影作品、法国著名科学家的传记等。
CBC在法国和德国取得了成功，希望在墨西哥、日本、英格兰、意大利、西班牙和中东等地继续开展这种公关活动，因为这些地区，都是CBC公司的重要市场。国际公关活动进展虽然顺利，但最近出了一点问题。第一，德国和法国的一些报纸抨击CBC公司，指责CBC公司用艺术来为本公司谋利益。第二，CBC公司的主要竞争对手通用电器公司和西屋公司已开始采用同样的技术进行国际公关活动。例如，通用电器公司于1982年在沙特阿拉伯举办一个题为“伊斯兰的复兴：奴隶创造的艺术”的艺术展览。在为今后的公关活动进行规划时，哈伍德先生正在考虑下述问题：通过艺术进行公关活动的方法是否已失去其新颖性和创造力？这种方法在西方文化中很奏效，但在东方文化中和拉美国家中是否会同样奏效？
问题：
（1）为什么要通过艺术来扩大公司的知名度？
（2）CBC公司今后应怎样做？
（3）CBC公司的公关对象（或说“公司的公众”）包括哪些方面？
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