旅游促销组合
【摘要】：11.6　旅游促销组合11.6.1　旅游促销组合概念所谓旅游促销组合，是指旅游企业为了实现其市场营销的战略目标，适当选择并综合运用旅游广告、旅游公共关系、人员推销以及旅游营业推广等各种可能的促销策略和手段，并将其组合成一个系统化、有机组合的整体，形成整体的促销攻势，以使旅游企业获取最佳效益，谋求长远稳定发展的谋略。
11.6　旅游促销组合
11.6.1　旅游促销组合概念
所谓旅游促销组合，是指旅游企业为了实现其市场营销的战略目标，适当选择并综合运用旅游广告、旅游公共关系、人员推销以及旅游营业推广等各种可能的促销策略和手段，并将其组合成一个系统化、有机组合的整体，形成整体的促销攻势，以使旅游企业获取最佳效益，谋求长远稳定发展的谋略。
免收过路费11.6.2　影响促销组合的因素
面对众多的旅游促销工具，营销策划人员应该如何入手，才能打出漂亮的旅游促销“组合拳”？这需要我们理解以下几方面因素的影响。
（1）促销目标
促销目标是影响旅游促销组合决策的首要因素。从前几节的内容中我们可以看到，每种促销工具--旅游广告、旅游公共关系、人员推销、营业推广--都有各自独有的特性和作用。旅游营销人员必须根据具体的促销目标选择合适的促销工具组合。
（2）产品特点
一个好的旅游产品会涉及食、住、行、游、购、娱等多方面的内容，因而不同的产品之间，差异性很大，旅游者也会有不同的购买行为和购买习惯。因此，在制订促销策略时一定要充分考虑旅游产品的特点，从而来确定不同的促销组合，如对于人们熟悉的、简单的、价格较低的线路产品，可以广告为主、其余策略为辅的促销组合；对于人们不熟悉的、复杂的、价格昂贵的产品，可以人员推销为主、其余策略为辅的促销组合。
（3）旅游产品生命周期
高速免费时间2020年10月1日旅游产品在不同的生命周期阶段具有不同的特征，需要采取不同的促销组合。例如河北野山坡推广初期，促销目的是宣传产品的特性，使消费者了解以便下决心购买，因此促销的组合以广告为主、其余手段为辅。又如桂林山水，在国内外知名度很高，已经创出了品牌，成了吸引游客的拳头产品，处于成熟期，这时的促销目标是提高市场占有率，吸引潜在游客，促销组合以广告和人员推销为主，营业推广和公共关系为辅的策略。产品生命周期阶段与促销组合的关系见表11-4。
表11-4　旅游产品不同生命周期阶段促销组合
（4）旅游市场特征
哈佛汽车新款大狗市场特点也是影响促销组合决策的重要因素。市场特点受每一地区的文化、风俗习惯、经济政治环境等的影响，促销工具在不同类型的旅游市场上所起的作用是不同的，所以我们
应该综合考虑市场和促销工具的特点，选择合适的促销工具，使它们相匹配，以达到最佳促销效果。从市场特征看，老年人细分市场相对集中，可采用人员推销为主的促销组合；蜜月市场分布较广，则应采取广告为主的促销组合。
【启迪案例11-9】　细分市场自主促销，桂林深度挖掘需求
近年来，桂林大力开发港澳台及入境旅游市场，积极做好各主要细分市场的“精细化”营销，取得了较好效果。
受政治因素影响，从2005年4月后日本市场持续下滑。为此，桂林市旅游局鼓励主力企业赴日本开展自主促销工作，与日本交通公社、日本近畿旅行社等主要旅游企业加强合作，并邀请相关人员到桂考察和包装新产品。在日本华人喜欢的杂志上连续刊登宣传桂林的广告，吸引这些人来桂旅游。同时，对大东京都区、北海道地区进行了专门促销。2007年第一季度，桂林的日本入境游客同比增长57.22％。
为重振韩国市场，桂林与韩国旅游界开展广泛交流：与韩国著名旅游公司HANATOUR、釜山青旅等开展合作，将桂林精华景区、景点进行组合，形成了六条个性鲜明的游览线路，
并根据韩国人的喜好，打造了高尔夫旅游、资源丹霞风光旅游专项产品。此外，桂林积极促成了东航开通“首尔-桂林”的直航航线，致使桂林的韩国入境旅游总人数在2007年同比增长77.94％。
在港澳台旅游市场方面，利用与台湾桂林旅游大联盟的密切关系，开创了桂林与港澳台及旅行商共同出资宣传桂林旅游的新模式。针对香港二次旅桂潜力市场，桂林包装了“重游桂林”、“桂林与以前不一样”等新产品，并邀请三名港到桂林拍摄风光宣传片在香港播出。2007年春节期间，桂林旅游企业联合香港旅游企业组织了桂林-香港正班和加班机134架次，创下历史纪录。
（5）旅游企业特征改装车
企业特征是指企业的规模、资金、市场覆盖率等。企业特征的差别决定了促销组合的差别。如规模为90个床位的旅游饭店，属小型饭店，资金有限，经营目标是接待小型旅游团体，则应实施以人员推销为主的促销组合。
11.6.3　旅游促销组合策略的制定
（1）推拉策略
①“推式”策略
即以直接方式，运用人员推销手段，把产品推向销售渠道，表现为在销售渠道中，每一个环节都对下一个环节主动促销，强化顾客的购买动机，说服顾客迅速采取购买行动。如旅游地的景区和饭店把产品推销到客源地的旅行社或如携程之类的旅游中间商，再由他们向目标旅游者进行主动推销。这种方式中，促销信息流向和产品流向是同方向的。因而人员推销和营业推广可以认为是“推”的方式。采用“推”的方式的企业，要针对不同的产品、不同的对象，采用不同的方法。
该策略适用于以下几种情况：
●旅游企业经营规模小，或无足够资金用以执行完善的广告计划；
●市场较集中，分销渠道短，销售队伍大；高尔夫旅游版
●产品具有很高的单位价值，如特殊品，选购品等。
②“拉式”策略
拉式策略就是旅游企业不直接向旅游中间商做促销，而是通过广告和公共宣传等措施直接吸引目标旅游者，立足于直接激发最终旅游者对购买旅游产品的兴趣和动机，促使其主动向旅行社或其他中间商去购买这些产品和服务，最终达到把旅游者拉引到本旅游地或旅游企业身边来的目的。购买这些产品的旅游者多了，零售商就会去批发商，批发商觉得有利可图，就会去旅游企业采购。采用“拉”的方式，促销信息流向和产品流向是反向的。其优点就是能够直接得到旅游者的支持，不需要去讨好中间商，在与中间商的关系中占有主动。但采用“拉”的方式需要注意，中间商是否有良好的信誉及经营能力是非常重要的因素。这种策略适用于：
●对产品的初始需求已呈现出有利的趋势，市场需求日渐上升；
●产品具有独特性能，与其他产品的区别显而易见；
●能引起消费者某种特殊情感的产品；
●有充分资金用于广告。