新能源汽车⾏业造车新势⼒专题报告：渠道亦战场，占地为王
（报告出品⽅/作者：长江证券，⾼登）
前⾔：渠道亦战场，占地为王
造车新势⼒的渠道和销售能⼒在国内市场中是什么⽔平？渠道和销售能⼒会在何时达到饱和？⽬前新势⼒与国内其他成熟品牌差距⼏何？本篇报告中，我们将通过分析 2022 年静态的门店数据，继续围绕门店数量及销售能⼒两个维度探究以上问题。
⽅法论：战略差异，渠道&销售关乎未来
针对本⽂所使⽤的数据来源、样本误差项、指标定义、分析⽅法等进⾏详细介绍。数据来源：（1）销量数据。本⽂销量数据来源是交强险数据，交强险数据可以更好的从消费者上牌的⾓度观测各个品牌产品最终流向。（2）品牌选择。本⽂共选择22 个品牌，形成 4 个分类，包括豪华品牌、合资品牌、⾃主品牌、造车新势⼒。（3）门店数据。本⽂销售门店数据来⾃于各公司官⽹的门店信息披露以及太平洋汽车⽹经销商数据1，通过⼈⼯收集整理，收集时间均为 2022 年 3 ⽉。
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品牌分类⽅式： 1）豪华品牌，奔驰、宝马、奥迪、凯迪拉克有着长久的发展历史，价格带集中在 30 万以上，作为豪华品牌的代表。2）合资品牌，⼤众和丰⽥作为国际成熟车⼚的优秀代表，深耕国内市场多
年，有着良好的消费者基础。2 3）⾃主品牌，⼀汽、上汽、⼴汽、⽐亚迪、长城、长安、吉利作为⾃主的优秀代表，其旗下品牌众多，销量规模可观，其中，⼀汽选择⼀汽红旗、⼴汽选择⼴汽传祺、上汽选择荣威和名爵、长城选择哈弗作为代表，在后续的过程中多品牌车企进⾏加和计算门店数和销售能⼒。4）造车新势⼒，特斯拉、蔚来、⼩鹏、理想、哪吒，作为整车⼚领域的新进⼊者，⽬前已经脱颖⽽出成为新势⼒中的领跑者；以及⾃主品牌中⼴汽探索性品牌⼴汽埃安、长城新能源品牌欧拉，作为独⽴运营新品牌的代表。
销售门店：渠道差异显著，成熟品牌构建完善
天津汽车
品牌：产品定位的⼆次衍⽣，渠道构建差异显著
造车新势⼒：关注⼀线、新⼀线城市，门店数蔚来⼩鹏领先
现代汽车营销大赛
造车新势⼒门店数蔚来、⼩鹏领先，门店分布更加关注⼀线、新⼀线城市，各品牌布局策略相似度⾼。从绝对值⽔平来看，造车新势⼒中蔚来、⼩鹏、⼴汽埃安处在同⼀⽔平，均在 300 家门店以上；特斯拉、理想门店数量接近，领先于哪吒和长城欧拉。分城市级别来看，造车新势⼒主要关注⼀线、新⼀线城市，门店领先的车企在⼀线、新⼀线城市数量之和均超过 100家。此外，哪吒、⼴汽埃安以及长城欧拉对于三四线城市的关注相对较⾼，接近 40%+⽔平。从绝对值结构化数据来看，造车新势⼒均重视⼀线、新⼀线的门店布局，除长城欧拉外，其他品牌⼀线、新⼀线布局占⽐均在 40%以上。其中，特斯拉在⼀线城市布局最为集中，⼀线城市门店数占⽐达 32%，位于造车新势⼒前列。
造车新势⼒门店竞争激烈，蔚来、⼩鹏覆盖范围更⼴。从热⼒分布来看，特斯拉的门店在上海占据主导地位，体现了其专注⼀线城市的渠道策略，蔚来、⼩鹏和⼴汽埃安三家竞争激烈，蔚来⼩鹏集中在发达地区，⼴汽埃安关注次发达地区。特斯拉仅在上海领先，门店数量为 27 家，布局较⾼的集中度。哪吒和长城欧拉⽬前在门店布局⽅⾯相对落后，没有出现相较其他品牌更具渠道优势的省份。
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造车新势⼒重点布局⼀线城市。整体来看，新势⼒渠道关注发达地区，布局定位清晰。从平均门店数来看，⼀线、新⼀线城市布局⼒度最⼤，其中⼀线城市布局占⼤部分⽐重。特斯拉、蔚来、⼩鹏、理想、哪吒、⼴汽埃安、长城欧拉⼀线城市平均门店数分别为 17.8、 17.5、19.8、8.5、4.5、12.8、3.8，占平均门店数总数的 71%、59%、62%、53%、58%、 61%、51%。从结果上看，三四线城市仍是造车新势⼒的布局洼地，造车新势⼒平均门店数均低于 1 家，核⼼原因归结于两⽅⾯：1）产品价格带区间⼤多定位 25W+以上⽔平，往三四线城市拓展具⼀定阻⼒且市场竞争更加激烈；2）⽬前，新势⼒仍以稳固前线渠道布局为主，后段布局尚在计划中，未来伴随产品矩阵扩容以及布局成熟加速，
三四线城市将逐步补强。
造车新势⼒门店规格较⾼，体验店多位于城市中⼼商圈，⽤户接触度较⾼。造车新势⼒布局策略突出，特斯拉、蔚来、理想均采⽤类似“双轨”模型的策略，门店端由体验店（展厅）和交付中⼼（门店）组成，在进⾏功能差异化的同时节约成本。其体验店或展厅主要位于核⼼城市商圈且装修风格⾼档，硬件设施较强，体现出其较⾼的品牌定位。
造车新势⼒⼤⼒布局⼀线、新⼀线城市，哪吒、欧拉在三线城市布局⼒度较⼤。从门店数量前 15 名的城市来看，造车新势⼒关注⼀线、新⼀线城市的渠道布局，⼀线、新⼀线城市占据榜单的 80%左右。从⼆三线城市布局来看，温州成为造车新势⼒布局较⼴泛的⼆线城市，位列特斯拉、哪吒、⼴汽埃安门店数量排名中的⼆线城市第⼀位，门店数分别为 5、3 和 5 家。从渠道集中性来看，蔚来、⼩鹏的门店布局集中度⾼，门店数量排名前 15 城市中均只有⼀线和新⼀线城市，⽽哪吒、长城欧拉下沉⼒度较⼤，三线城市潍坊和保定分别出现在其门店排名前 15 名单中，门店数量分别为 3、4 家。
豪华品牌：城市级别布局平衡，重点关注发达地区
豪华品牌中 BBA 较为突出，门店分布成熟度较⾼，品牌布局相似度⾼。从总数来看，豪华品牌奔驰、宝马、奥迪门店总数均在 600 家以上，并且领先于仅有 387 家的凯迪拉克。分城市级别来看，豪华品牌在各城市级别中门店布局平衡，新⼀线城市、⼆线城市门店数在各城市级别中领先，奔驰、宝马、奥迪门店数在 300 家左右。从绝对值结构化数据来看，豪华品牌在各个城市门店布局⽔平基本⼀致。
豪华品牌分布清晰，门店竞争激烈。从热⼒分布来看，奔驰的门店在沿海地区和发达地区布局更多，如上海市和浙江、江苏等省。宝马关注内陆发达省份，如四川、河南等省。奥迪在次发达地区加⼤门店建设⼒度，如内蒙古、⽢肃、⼭西等省。结合⼯⼚产地的因素，各个品牌在⼯⼚所在地布局更多，奔驰在北京、宝马在辽宁、奥迪在长春的门店布局领先。在各省份中，奔驰、宝马、奥迪门店差距⼩于 5 的省份超过 80%，豪华品牌销售门店竞争激烈，在浙江、江苏和⼴东这样的沿海⼤省中门店数均超过 60 家，远⾼于其他省份，显现出较强的布局集中度和布局⼒度。
豪华品牌关注消费能⼒更强的城市。从平均门店数来看，⼀线、新⼀线城市布局⼒度最⼤，奥迪、宝马、奔驰和凯迪拉克在⼆者的平均门店数之和分别为 27.58、31.73、34.00、 17.45，占平均门店数总数的 77%、80%、80%、80%。除⼆三线城市之外，江苏⽆锡成为豪华品牌布局⼒度最⼤的⼆线城市，门店数量分别为 12、10、12 和 8 家，显现出豪华品牌对于消费能⼒较强的⼆三线城市具有较⾼的重视度和竞争性。
豪华品牌定位⾼端，门店集中在发达城市。豪华品牌定位⾼端，产品价格带集中在 30 万以上，门店分布上集中在⼀线及新⼀线城市，前⼗五名的城市中主要包括北京、上海、深圳、⼴州、成都等发达城市。4S 店装修风格上，更多使⽤全景玻璃，楼层更多更⾼， 4S 店建造成本⾼昂，装修风格与品牌定位匹配。（报告来源：未来智库）
合资品牌：门店分布成熟，⼤众领先丰⽥
合资品牌中⼤众领先丰⽥，品牌布局相似。从总数来看，⼤众、丰⽥绝对数都有较⾼⽔平，⼤众领先丰⽥。分城市级别来看，由于四线城市数量较多，绝对值上四线城市具有领先性。从⼀线、新⼀线、⼆线和三线城市对⽐来看，后三者呈现布局的均匀性。丰⽥的新⼀线、⼆线和三线城市门店数量分别为 305、326 和 313 家，⼤众的门店数量分别为 453、454 和 483家，数量差距明显。从门店结构化数据来看，四线城市占⽐⼤于新⼀线、⼆线和三线城市。
合资品牌⼤众布局全⾯领先。从热⼒分布来看，⼤众门店全国领先。在⼴东周边省份，丰⽥具有⼀定的领先性。由于⼴汽丰⽥成⽴于 2004 年 9 ⽉，⽬前处于成熟期阶段，产地特征明显。同时，在西部省份，如新疆、⽢肃、西藏和宁夏等地，丰⽥门店数量仅⽐⼤众少 10 家以内，体现出两者在西部省份布局策略上的相似性。
合资品牌渠道成熟，布局均匀。从平均门店数和结构数来看，合资品牌布局⽅式相似性较⾼，关注有⼀定消费能⼒的城市。⼀线城市布局⼒度最⼤，新⼀线次之。相较于豪华品牌，合资品牌在⼀线城市占⽐较低⽽在新⼀线城市占⽐较⾼，显现出⼀定的差异化布局。同时，对⽐豪华品牌和造车新势⼒，丰⽥、⼤众在三线城市平均门店数分别为 5、 7 家，在四线城市平均门店数分别为 2、3 家，远⾼于豪华品牌和造车新势⼒的对应门店数，体现出合资品牌在三四线城市的渠道优势和成熟性。
合资品牌在渠道策略上保持扩张，注重提⾼服务质量，关注⾼⼈⼝密度城市。从门店数量来看，以北
上⼴深为代表的⼀线城市和⼤量新⼀线城市均出现在国际成熟车⼚门店数量前 15 的名单当中。在⼆线、三线城市中，丰⽥、⼤众均有较多门店，关注⼭东、河南、河北、⼴东等⼈⼝⼤省。在三线城市中，丰⽥在保定、江门，⼤众在淄博、商丘、菏泽、邯郸布局数超过 10家。
⾃主品牌：渠道张⼒逐步显现，长城长安门店领先
⾃主品牌在渠道策略上保持扩张，注重提⾼服务质量，四线城市下探明显。从总数来看，长安以 1541
家数量领跑。⽐亚迪、吉利和上汽位于同⼀梯队，门店数量均在 1000 家左右，⾼于长城的 785 家、⼴汽传祺的 554 家和⼀汽红旗的 428 家。从绝对值结构数来看，四线城市在⾃主品牌布局中占⽐较⾼。除⽐亚迪外，⾃主品牌在四线城市中的占⽐均⾼于 30%，其中长安、长城、⼀汽红旗门店下探最为明显，四线城市门店占⽐为 37%、37%、38%。值得关注的是，⽐亚迪 14%的⼀线城市覆盖率成为了⾃主品牌中较为突出的⼀⾯，后续伴随腾势以及⽐亚迪⾼端品牌的推进，⼀线城市的渠道杠杆有望持续放⼤效能。
⾃主品牌渠道端长安领先，⽐亚迪、上汽区域策略成效显著。从门店绝对值热⼒分布来看，长安门店数具有领先优势。⽽上汽在上海布局最为⼴泛，门店数达 52 家，产地优势显著。⽐亚迪新能源属性明显，在发达地区重点布局，其中京津两市门店数量突出，分别达 36、23 家。吉利关注次发达地区，在⼴西、福建、宁夏等省份门店数领先。
从平均门店数来看，⾃主品牌布局差异化明显。⽐亚迪在⼀线城市重点布局，平均门店数在⼀线城市遥遥领先。上汽紧随其后，且与⽐亚迪呈现相同的平均门店数变化，随城市等级快速递减趋势，两者渠道策略具有⼀定相似性。⾃主品牌中，长城和长安表现较为稳定，在新⼀线、⼆线、三线和四线城市中均处于⾃主品牌前列。
⾃主品牌渠道⼴泛，新⼀线城市成为发⼒重点。从城市门店数来看，新⼀线城市在⾃主品牌中的门店数量排名相较豪华品牌和造车新势⼒提升较快，苏州、重庆等消费能⼒较强的新⼀线城市是⾃主品牌布局的主要重合点。此外，吉利、长城、长安布局下探明显，前 15 城市中，⼆线城市占⽐较⾼。保定作为三线城市也出现在长安排名前 15 城市中，门店数量达 16 家。
横向⽐较：数量分层明显，品类竞争激烈东风5
品牌：⼤众、长安、丰⽥领先，数量层次明显
门店数量的数量层次较为明显。从绝对值来看，⼤众、长安和丰⽥在全品牌中领先，门店总数分别达 2240、1541、1510家；⾃主品牌中其他车企处于第⼆梯队，⽐亚迪、吉利、上汽、长城门店数量处于较⾼⽔平；豪华品牌紧随其；造车新势⼒由于成⽴时间较短门店数量偏低，仍在加速布局中。
从绝对值结构数来看，同分类的不同品牌的门店策略具有相似性，且伴随品牌、价格区间变化，城市
淄博汽车网覆盖差异显著。从豪华品牌、合资品牌到⾃主势⼒、造车新势⼒，伴随品牌过渡及产品、价格变化，三、四线城市覆盖率上差异逐步显现。同时，同⼀品类之内，门店在不同等级城市之前占⽐具有相似性，如豪华品牌，⼀线城市占⽐均在 12%左右，新⼀线城市占⽐接近24%。造车新势⼒的门店策略差异性较⼤，两极趋势显著。在造车新势⼒中，特斯拉、蔚来、⼩鹏、理想更关注⼀线、新⼀线城市，占⽐均在 50%以上，与豪华品牌相似度较⾼。哪吒、⼴汽埃安、长城欧拉注重⼆线及以下城市的渠道建设。
分类：合资品牌领先，造车新势⼒逐步追赶
合资品牌具有领先地位，造车新势⼒尚处于发展中阶段。合资品牌门店⽬前处于领先，⾃主品牌居于第⼆。造车新势⼒由于设⽴时间较短，门店数量不具有优势。从绝对值结构数来看，造车新势⼒相对
其他品类更加注重⼀线、新⼀线城市的门店布局，占总门店数的 49%。合资品牌和⾃主品牌结构分布相近，布局全⾯铺开。豪华品牌相对来说在三四线城市布局较少，符合其⾼端品牌的定位。
从分品类热⼒分布图来看，合资品牌在全国均处于领先地位，区位差异明显。由于合资品牌设⽴较早，渠道布局较为成熟，在全国均具有门店数量领先优势。尤其在东部沿海城市，如上海、杭州和南京等和西北部地区领先优势较⼤。中部及西南地区，由于产地区位优势，⾃主品牌渠道布局⼒度增强，合资品牌领先优势相对较⼩。合资品牌在购买⼒较⾼的东部沿海城市布局⼒度较强，在中西部地区采⽤布局较弱的差异化渠道策略。