第7卷第04期
Vol.7 No.04
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黄楚九是20世纪初上海滩的“商界奇才”，自15岁丧父，在
城隍庙“练摊”养家直到59岁抱憾离世，黄楚九终其一生铸造了一个庞大的商业帝国。手下经营的产业横跨医药、娱乐、烟草、金融、房地产等，数量之多被人们称为“百家经理”。在一生的商海沉浮中，黄楚九不仅展示了他异于常人的商业头脑，更凭借着超凡的广告才能创造了诸如“龙虎人丹”、“百龄机”、“小囡牌香烟”等当时的沪上名牌。黄楚九善于根据不同产品的特点结合具体的营销环境和国人的消费心理进行有针对性的广告宣传。所以，他所运作的广告活动往往能够取得较好的宣传效果。
1915年，鉴于当时烟草行业巨大的经济利润，黄楚九出资兴办了大昌烟草公司。由于资金有限，当时的大昌烟草公司只是一个不起眼的香烟销售公司，并没有自己生产香烟的能力，其香烟主要是向英美烟草公司定制。就是在这种“一无厂房，二无生产线”的情况下，黄楚九凭借高明的广告策略创造了风靡上海滩的香烟品牌——“小囡牌”。“小囡牌”香烟知名度和影响力的扩大引起了当时实力最强大的英美烟草公司
的恐慌。最终，英美烟草公司用重金买断了“小囡牌”的商标后将其扼杀。“小囡牌”香烟的一系列广告宣传活动虽然出现在20世纪初，但是，黄楚九的广告策略却与当代广告理论的原理不谋而合，主要表现如下：
一、产品生命周期策略根据产品生命周期理论，我们可以把产品的市场分为四个阶段：导入期、成长期、成熟期和衰退期。产品处在生命周期的不同阶段所面对的市场竞争情况也有所不同，相应的广告策略也有所差异。如果产品的广告宣传能根据产品所处的生命周期的阶段设计有针对性的广告策略，能极大地提升产品广告宣传的效果。
1902年成立于伦敦的英美烟草公司将中国作为他巨大的商品市场，因此在上海成立中国分公司并兴建厂房进行大规模的香烟生产。到了1920年左右，英美烟草公司已经发展成为上海乃至全国最大的香烟生产商，每天生产的香烟达5O 亿支，并拥有多个香烟品牌，除了上海，其销售网络遍布我国的大中城市。在烟草行业巨大的利润刺激下，这一时期除了英美烟草公司外，上海也出现了一些国人自办的烟草公司，其中比较著名的是广东籍商人简氏兄弟创办的南洋兄弟烟草公司。虽然国人创办的烟草公司规模比较小，在与英美烟草公司竞争过程中处于下风，但此时的烟草行业利润丰厚，市场竞争日益激烈。黄楚九的大昌烟草公司“小囡牌”香烟正是在这样的市场背景下诞生的。从产品生命周期理论来看，此时上海烟草市场正处于成长期的阶段，这一阶段烟草市场的利润虽然可观，但竞争也异常激烈。处在这个阶段的产品要想取得市场的优
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势，应该进行大规模的广告宣传来形成自己的品牌个性以区别竞争对手。同时，要培养消费者对自己品牌的忠诚度。而新产品要想进入这一阶段的市场本身难度就很大，更遑论能在激烈的市场竞争中占据一席之地了。
荣威750 1.8t“小囡牌”香烟作为一个新进入市场的产品，面对竞争激烈的市场可以选择做一个“小辈”，在各大品牌激烈竞争的夹缝中求存；也可以在激烈的市场竞争中后来者居上，从市场中的领导者手里抢下一块蛋糕。但后者运作的难度非常大，不仅需要有强大的经济实力还需要强有力的广告宣传做基础。此时，在医药、娱乐等领域取得极大成功的黄楚九是绝不甘心做市场“小辈”的。于是，他凭借雄厚的资金支持和娴熟的宣传技巧进行了大规模、强有力的“小囡牌”香烟上市的宣传活动。
丰田佳美从时间规模上来看，“小囡牌”香烟上市之前，黄楚九便包下上海各大报纸头版的整版广告，进行连续五天的“红蛋”系列宣传，使得“小囡牌”香烟的“红蛋”广告成为街头巷尾热议的焦点。之后，伴随着香烟的销售，广告宣传一直持续。甚至在一年以后，借着“小囡牌”香烟诞生一周年的契机，黄楚九又策划了一系列的庆典促销活动，再次掀起了“小囡牌”香烟的销售热潮。
从媒体规模来看，在“小囡牌”香烟的广告宣传过程中，黄楚九不仅斥巨资在当时主要的大众传播媒体——报纸上做广告，还印刷了大量的“红蛋”宣传单，派人在上海的大街小巷张贴宣告“小囡”的诞生，让那些不看报纸的人也知道了“小囡牌”香烟。不仅如此，在经营电影院的二女婿的建议下，黄楚九还为“
大众朗逸2013款报价小囡牌”香烟制作了电影广告，以“贴片广告”的形式在上海各大影院放映的正片之前播放，让“小囡牌”香烟名声大震。
除此之外，黄楚九还整合自己旗下的产业资源，对“小囡牌”香烟进行联合营销，以产生规模效应。他经营的娱乐产业“大世界”就是其中最重要的宣传平台：不惜血本以“买门票赠香烟”的形式进行促销、在大世界上演的戏曲节目前以说唱的形式宣传“小囡牌”香烟、专门制作一个“小囡牌”香烟的花车参与大世界的端午花车游行、在大世界的灯谜游戏中用“小囡牌”香烟作为奖品等。后来，在“小囡牌”香烟热销上海滩之后又通过其经营的中法大药房在外埠的销售网络将“小囡牌”香烟销往外埠。
二、设置悬念策略
“好奇心理是一种直接兴趣，不需引导即可产生的一种关注与感兴趣的心理指向，它不是出于得益动机，而是一种无专
门目的的、感受上的愉悦与满足。”［1］
广告本身就是一种吸引注意力的活动，广告的成功与否在很大程度上取决于受众对广告活动的关注度，而作为人类本能之一的好奇心正是人们
当代广告视野下黄楚九“小囡牌”香烟的宣传策略分析
刘 芳
（天津外国语大学 滨海外事学院，天津 300270）
摘 要：20世纪初，黄楚九凭借其过人的商业才能在上海滩铸造了一个庞大的商业帝国。黄楚九在商业领域取得的成功，不但源于他超前的商业眼光、敏锐的投资直觉、灵活的经商头脑，其在产品营销过程中高超的广告宣传策略也是不可忽视的一个因素。经黄氏之手，诞生了众多当时享誉大上海的知名品牌和畅销产品，“小囡牌”香烟就是其中一个极具代表性的案例。“小囡牌”香烟的广告宣传活动虽然发生在上世纪初，但黄楚九所运用的广告宣传策略与当代科学的广告理论不谋而合，值得深入研究学习。
关键词：黄楚九；“小囡牌”香烟；广告策略中图分类号：F713.80 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2016）04-0271-02F713.80 作者简介：刘芳（1981—），女，硕士研究生，天津外国语大学滨海外事学院新闻系讲师，研究方向：广告学，媒介经营与管理学，编辑学。
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广告创意
关注事物的原动力。在广告宣传中人们往往会对那些反常的、超常的广告形式表现出较强的关注度和兴趣。所以，那些形式新颖、出其不意的广告形式往往能取得比较好的宣传效果。
黄楚九在“小囡牌”香烟的入市宣传中，采用设置悬念、唤起人们好奇心的方法实现宣传效果：第一天，上海滩的各大报纸的头版广告版面上同时出现了一个红蛋，上下两边只写了“恭喜”字样，关于产品信息只字未提，这让看报纸的人心生好奇；第二天，在同一个版面，还是一个红蛋，只不过从红蛋里生出了一个向上翘起的发辫，在人们觉得莫名其妙的同时好奇心进一步增强；第三天，报纸版面上出现了一个翘着小发辫的孩子的面孔；第四天，出现了一个穿着肚兜、翘着小辫的胖娃娃。各大报纸上连续四天让人摸不着头脑的整版图片成了人们街头巷尾热议的焦点，人们都翘首企盼着第五天的报纸会出现什么新鲜的内容。到了第五天，在人们热切的关注下，谜底终于揭开：连续四天的红蛋里出现了一包香烟，香烟盒上画着的正是那个翘着小辫的胖娃娃。原来大昌烟草公司推出了一种“小囡牌”香烟，为了庆祝“小囡”的诞生，公司向大家派发“喜蛋”。至此，人们才恍然大悟这连续几天的“红蛋”到底是什么意思。如此新颖的广告形式不仅收到了良好的宣传效果，更成为一段时期人们热议的焦点。据此“小囡”香烟打响了入市的第一炮，为之后的热销打下了良好的基础。
超速20%以下三、情感共鸣策略上海汽车拍牌
与消费者产生情感上的共鸣是感性广告常用的一种手法，“它以消费者的感情和情绪为诉求重点，用丰富的情调、趣味以及幽默、夸张、联想、抒情等表现手法来唤起人们的情绪和情感
体验，激起感情共鸣，使消费者在动情之中接受广告。”
［2］
黄楚九为新产品命名为“小囡牌”，一方面较之对手英美烟草公司的“婴孩牌”显得更亲切，也更符合上海人的语言习惯，有利于拉近产品与消费者的情感距离，让消费者更容易接受并产生好感。用胖娃娃的形象做商标，既生动诠释了“小囡牌”的形象，又符合国人对“小囡”的普遍印象。不仅如此，在广告宣传过程中，用“喜蛋”的形式来宣告“小囡牌”香烟的诞生，符合上海的传统风俗，而“祝大家早生贵子”的广告语又极大地满足了人们“求吉利”的心理。后来，大昌公司又推出了烟卷加粗价格不变的“大小囡牌”的香烟，并制定“婴孩越大越讨欢喜，烟枝越大越有滋味。”的广告宣传语，独具民间特且朗朗上口的广告宣传语与消费者产生了情感共鸣，极大地促进了“大小囡牌”香烟的销售。
四、名人效应策略
名人效应就是利用有知名度和影响力的人物进行广告宣传，不仅促进产品销售还能提升产品附加值，
是现代广告常用的一种手段。这种利用名人效应进行广告宣传的手法也是黄楚九常用的广告宣传策略，在他进行商业活动的早期推销其自主研发的“艾罗补脑液”时，黄楚九就曾花重金请当时著名
文人，写了《二十年目睹之怪现状》的吴沃尧在报纸上为“艾罗补脑液”写了一篇《还我灵魂记》的软文，引得众多为科举犯愁的读书人蜂拥采购。
而此次为“小囡”香烟进行名人宣传的不是别人，正是黄楚九本人。此时，黄楚九已经是名震上海滩的巨商，加之黄氏行事高调，当时不少上海人都知道他有一辆牌号为“9999”的汽车。“小囡牌”香烟上市后，黄楚九经常让他的司机开着那辆“9999”的汽车到上海各个烟纸店购买“小囡牌”香烟。这就给人们形成了“黄老板自己也抽‘小囡牌’香烟”的印象，如此一传十十传百，抽“小囡牌”香烟就成了一种身份的象征。虽然“小囡牌”香烟价格低廉，但是经过黄楚九的“代言”给人们塑造了高档香烟的形象，物美价廉又能满足人们对高档身份象征的追求，大家自然趋之若鹜。
除了以上的广告策略，黄楚九还利用各种促销活动配合“小囡牌”香烟的广告宣传，将“小囡牌”香烟的广告宣传推向纵深：在“小囡牌”香烟的烟盒里附赠烟画，两张烟画可兑换红蛋一枚；利用其创办的《大世界报》发起诸如“小囡牌香烟谐文征集”、“小囡牌香烟征文”、“小囡牌香烟征联”等活动，吸引人们参与扩大“小囡牌”的知名度。
与此同时，黄楚九“小囡牌”香烟的广告宣传中也体现了其一贯前卫、大胆的广告思维方式。在“小囡牌”
香烟的广告宣传中，黄楚九创下了两个前卫之举：第一个是在报纸上首次采用“套红”的印刷技术进行“红蛋”系列广告的宣传，这不仅是我国近代报纸广告史上第一个彩图片广告，同时也开创了我国报纸“套红”印刷的先河。另外，黄楚九还为“小囡牌”香烟拍摄了电影短片广告，以贴片广告的形式在上海的各大影院放映，扩大了“小囡牌”香烟的知名度。虽然没有证据显示“小囡牌”香烟的电影广告是我国第一个贴片广告，但在当时也是极为新鲜和前卫的广告表现手法。从某种意义上讲，广告竞争说到底是对受众注意力的争夺，广告活动本身就是要最大限度地吸引受众的眼球才能达到推广的目的，黄楚九对“小囡牌”香烟的一系列广告策划活动对此作出了绝佳的诠释。参考文献：
［1］ 杨薏，白亮，王春生.广告受众心理浅析［J］.武汉科技学院
学报，2001（09）：54-56.［2］ 李建华.寻求情感共鸣的触发点——浅谈情感广告的特点和
作用［J］.新闻爱好者，1998（08）：32-33.［3］ http：//www.yancaoworld［DB/OL］ .烟草世界.［4］ http：//www.yan168［DB/OL］ .烟草在线.
（上接第299页）这里的原创性主要包含两个层面的内容。一是媒体在技术层面的创新。随着受众获得资讯的需求不断提升，媒体在传播速度与传播质量等方面都需要不断地向前推进。另一方面，在媒体的传播内容方面，需要不断从时代发展的角度出发，将原创进行到底。应该说，重视原创，推崇原创是媒体不断向进的主要动力。因此，创造与创新是培养广播电视编导专业人才的一个重要的落脚点。
最后，提高广播电视编导专业人才的职业生命力。这是一个讲究快速消费的时代，在这种新的时代环境中，广播电视编导专业人才的职业生命力要能经得起受众市场的考验，主要需要从以下两个方面来强化：一是专业技能，要熟练掌握与运用在广播电视编导过程中所需要的各种业务技能；另一方面，要从职业道德素养的高度不断严格要求自己。广播电视编导专业人才的职业道德修养是其开展广播电视编导工作的重要因素，随着广播电视编导行业的不断规范与发展，关于其职业道德修养的内涵还将进一步补充和完善。作为从业人员个体素质体系中的一个重要的组成部分，广播电视编导的职业道德修养是企业稳健发展的重要基础。
总之，在新时期，广播电视编导专业人才的影响效力较过往有更大的提升。从效应的实现途径来看，作为一种信息资讯节目的制作者，广播电视编导通过图像、声音、文字等诸多形式来完成信息资讯的传播。这个过程会对受众的思考与判断产生一定的影响。作为一种新型媒体工作者，广播电视编导专业人才在影响效力方面的表现是不容小觑的。一方面，当下媒体所涵盖的受众范围已经呈现出了几何倍数的扩大，媒体自身的复制性与传播性让它的影响范围可以覆盖大众生活的方方面面；另一方面，广播电视编导专业人才所呈现出来的生命力是非常旺盛的，特别是随着其所在媒体影响范围的不断扩展，其所具有的生命张力也将会更加突出。
（下转第285页）
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