（黄河交通学院，河南 焦作 454950 ）
购买汽车基金项目：2020年度河南省社会科学联合会调研课题《河南省乡镇二手车消费决策机理研究》，项目编号：SKL-2020-3156；2020年度河南省社会科学联合会调研课题《报废汽车回收再利用体系建设研究》，项目编号：SKL-2020-3148。
摘 要：我国汽车工业迅速发展和乡村振兴战略的实施促进了乡镇二手车交易量逐年上升。乡镇二手车市场具有独特性，与城市二手车消费行为存在本质区别。本文采用现场及问卷调研法，通过对乡镇消费者购买行为影响因素进行分析，识别影响乡镇二手车消费者关键因素；进而基于乡镇二手车市场现状提出激励对策，为促进二手车的流通和开拓农村汽车市场提供参考依据。
关键词：乡镇；二手车；消费行为；影响因素；对策
中国分类号：F 文献标识码：A DOI：10.19921/jki.1009-2994.2021-02-0078-037
2019年，我国国内二手车与新车销量比例约为0.6:1。虽然从全球范围来看，仍处于较低水平，但是表明我国二手车市场依然具有巨大的发展空间和前景。2020年1月20日上午，工信部部长苗圩在国务院新闻办公室举办的新闻发布会上指出，工信部要研究促进二手车的流通，鼓励支持农村汽车市场开拓等方面
的政策[1]。虽然近几年我国颁布了一些针对二手车发展的有利政策，但是因地域文化、经济、政策的不同，二手车消费行为呈现出不同的情况，农村二手车消费者行为与省市消费者行为的差异性更大。因此，了解乡镇二手车消费行为能够更好地规模开发农村二手车市场。本文采用现场及网络问卷调研法，通过对乡镇消费者购买行为影响因素进行分析，识别影响乡镇二手车消费者关键因素。其次，基于乡镇二手车市场现状和分析结果提出激励对策，从而改善二手车市场在消费者心中印象，促进乡镇二手车的流通和推广。
一、乡镇消费者购买行为影响因素研究
（一）调研内容和对象
以正阳县汝南埠镇为例，本次调研采用现场及问卷调研方法，以正阳县汝南埠镇内年龄在18～70岁之间，符合汽车驾驶的所有法定人的非二手车行业人士为主。对正阳县汝南埠镇消费者购买二手车的意向和经历进行深入挖掘，从消费者对二手车市场的初步认知、购买阶段的不同，以及对二手车的认同倾向出发，了解正阳县汝南埠镇内对消费者购买二手车可能产生的影响因素进行深入分析，以及针对二手车市场交易过程中存在的可能侵害的消费者权利，如知情权、自主选择权和公平交易权等各项合法权益的行为和现象[2]。同时收集消费者对于当前二手车市场不规范现象的意见，以及提出的针对性改善建议。
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（二）调研方式
本次调研为保证调研数据的广泛性和真实可靠性，采用多种调研方式相结合的方法展开调研，具体包括网络填答和现场问卷访问两种方法。调研对象为正阳县汝南埠镇的消费体，采用多渠道、多形式同步开展，线下、线上并行有效确保更多消费者能够参与。问卷调查通过对正阳县汝南埠镇的二手车市场、汽车4S店、验车现场分发调查问卷，并在现场邀请适合调研条件的消费者进行问卷填答的方式来进行数据收集。网络调研：通过在问卷星网络平台发布问卷信息，有消费者自主填写，并根据调研需要进行筛选。最终通过筛选抽取取得到有效问卷313份，其中现场问卷调查59份，网络问卷调查254份。
（三） 样卷分析
1.被调查者性别、年龄分析
问卷调研的313位普通消费者中，男性消费者158人，占比50.48%，女性消费者为155人，占比49.52%。另外，在年龄分布方面，18-20岁，21-30岁，30-40岁三个年龄段的消费体占比最多，都达到了20%以上。
2.二手车购买意愿分析
在了解二手车情况后，愿意购买二手车和不愿意购买的人员几乎成对比状态，其中愿意购买二手车的消费者达到157人，不愿意购买二手车的消费者达到156人。根据数据分析得到愿意购买二手车的消费者对于购买汽车品牌有很大区别，对于购买二手车约40%的消费者倾向的是合资品牌，国产品牌及进口品牌各占30%左右。
3.价格选择分析比亚迪f0图片>万丰皮卡
有大约六成的二手车消费者在购买二手车可接受的价格在10万元以下，最多的就是在2万元－5万元这个区间，其次是5万元－10万元，这表明大多数消费者在购买二手车时都不愿花费太多的金钱。同时消费者在二手车成新率方面三种选择比例各占了30%左右，这说明在乡镇中二手车新旧方面的问题不会太影响消费者选择，可能因人而异，因事而异，消费者需求不同所体现的选择性也会不同。
4.购车用途及市场发展态度
消费者在购买二手车后对其使用情况大致分为两类，一类是家庭自用，另一类是用于营运性质，不过二者的数据占比几
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乎成对比状态。同时根据问卷调查数据显示，针对二手车在乡镇中的发展状况的看，有接近四成的消费者认为二手车市场在乡镇中的发展较好，有三成左右的消费者认为二手车市场在乡镇中发展的一般，认为发展很好和很差的只占到少数，这就表明二手车市场在乡镇的发展状况处于一个不上不下水平，如果没有好的发展对策和应对不同需求的方法，二手车市场在乡镇接下来的发展真是举步艰难。
5.制约乡镇二手车成交的因素
图1数据调查显示，消费者拒绝考虑购买二手车的三条关键因素二手车的价格不透明（数据占比达到了62.3%），担心买到事故车、泡水车（数据占比达到46.33%），担心汽车的质量问题（数据占比达到42.17%）。现在的二手车行业鱼龙混杂，对于乡镇的消费者来说，大多数消费者对于汽车知识都是一知半解，对于卖家来说他们掌握着主要的汽车信息，夸大汽车价值，虚假报价，严重地侵害了消费者的合法利益。其次要因素依次是：购买车辆时办理手续繁琐（数据占比达到39.62%）；购买车辆后保
险理赔不方便（数据占比达到30.99%）；消费者觉得买个二手车不如买辆新车方便实惠（数据占比达到24.60%）；最后是一些其他问题（数据占比达到10.54%）。通过图1反映出在二手车市场中各方面的潜在风险很大地阻碍了消费者的消费行为，从而制约了二手车市场在乡镇的发展。
图1 影响消费者购买二手车因素分布占比图
二、建议
结合上述分析得出针对乡镇的二手车行业给出以下建议。建立健全二手车相关法律法规和二手车交易记录诚信系统，强化二手车市场的售后服务、简化交易手续，建立完善的评估体系，规范评估行业。丰富二手车品种，完善二手车系。针对不同年龄段的消费体推出不同风格的车型，例如上述分析中的消费体主要为21-30岁年龄段的青年体，可以多推行一些时尚、运动、潮流的车型款式。针对品牌的选择可以多推行一些在市场中口碑较好的汽车品牌，这样才能使消费者买得放心、用得安心，扩大营销策略和推广范围。
（一）进行新的市场细分，适应市场的增长趋势
摩特根据各店铺所拥有的二手车辆，对其进行分类，比如按车
的品牌分类，同一品牌的车型放在一块，同一品牌的不同类型分类可以更好地为消费者服务。
（二）开辟新的销售渠道，建立新的店面
可以开展网销和直销两种方式进行二手车的买卖，如在二手车App 上申请店铺以扩大销售范围，直销应适当的扩大店面面积，增加二手车的种类、款式或者在其他地方开设代理店，增大销售的范围。
（三）加大在广告方面的投入，扩大在市场上的知名度
对正阳县汝南埠镇进行全方位的调查，分析比较二手车的市场现状，定位销售较好的车型，或者有发展趋势较好的车型，做出相应的应对策略，主打此品牌的车型。或者开设不同的代理店，每个代理店主打某一品牌的车型，把此品牌全力推向市场，从而使各个代理店联合起来组成一个大的销售供应链。在广告宣传方面可以运用广告车在本地以及管辖的行政村进行循环广播和发传单的方式进行。
（四）可适当地降低二手车的销售价格，拓宽市场
适当降低二手车的价格，获取消费者的认同。对于销量较差或者难以销售的二手车，可降低价格，向消费者出售，或者对于店内的部分车辆，每月或每季度设置降价处理几日，在此期间所有车辆均可享受到打折优惠。
结束语：
通过本次的调研分析可以看出对于乡镇消费者来说二手车市场还是存在很大的问题，对于愿意购买二手车的消费者来说由于经济水平的限制以及乡镇发展现状大多数也只是选择价格较低的车辆来使用，对于大多数不愿购买二手车的消费者来说他们担心的因素还是有很多。普通消费者的汽车专业知识相对匮乏，对二手车的市场行情也是不太了解，同时，一部分二手
车行业人员和机构出现了对消费者刻意隐瞒关键信息、欺骗消费者的现象，消费者应有的知情权受到侵害的案例屡见报端，从而不断加剧消费者对二手车行业的印象很是恶劣。因此只有不断地去完善这些问题，使二手车市场的管理体系不断完善才能有助于二手车市场在乡镇城市的开展以及发展。
参考文献：
[1]陈诗怡.苗圩：将研究促进二手车流通和农村汽车市场开拓的政策.h 新京报，2020-1-20/2020-4-30.
[2]王晨希；林正杰.消费者心理对一手车/二手车购买行为的影响[J].北方经贸，2015（10）.
作者简介：侯晓晓（1989-），女，河南省沁阳市人，石河子大学，
工学硕士，讲师。研究方向：汽车服务。
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