图12011～2018年自主品牌乘用车销量及市场占比图
图22017～2018年各类品牌百车故障数统计图
当前，我国已进入消费为主导的新发展阶段，呈现传统消费提质升级、新兴消费蓬勃发展的态势。作为我国重要的制造产业——自主品牌汽车产业，在新的消费环境下，如何塑造品牌、培育品牌、提升品牌竞争力，成为新时期汽车高质量发展的重要挑战性课题。
一、我国自主品牌汽车发展现状目前，我国自主品牌汽车厂家达数十家，已初步形成以一汽、北汽、东风、长安、上汽五大集团为主，以吉利、奇瑞、比亚迪、江淮、长城等为辅的生产格局。追溯到20世纪80年代，我国“以市场换技术”逐步建立汽车工业体系，通过合资方式引入各种国外知名汽车品牌，满足了国内日益增长的汽车消费需求。数据反映，自2009年中国汽车的产销量超过美国后，连续9年一直位列世界第一。虽然引入合资汽车带来了汽车工业的繁荣，但并没有带来预期的效果。
（一）市场占比：长期增长明显，短期停滞不前。长期来看，我国乘用车销量由2001的121万辆攀升到2018年的2，371
万辆，17年间上涨了18.6倍，自主品牌乘用车从2001年的20万辆销量增长到2018年的998万辆，剧增了48.9倍，市场占比由16.6%上升至42.1%，取得了可喜的成绩，更值得肯定的是，在SUV 和新能源汽车细分市场中，自主品牌表现抢眼，2018年市场占比分别达到58%与62%，短期来看，如图1所示，2011~2018年自主品牌乘用车的市场占比在40%左右徘徊，以2018年为例，在车市萎靡形势的影响下，自主品牌乘用
车销量同比下降了约8%，市场占比下降了1.88个百分点，而日系（市场占比18.75%）与德系（市场占比21.43%）销量却不减反增，形成了强弱品牌效应的反差。（图1，根据marklines 全球汽车信息平台发布数据整理所得）（二）市场定位：低档为主，迈向中高档举步维艰。在我国汽
自主品牌汽车竞争力提升研究
□文/刘超黄义兵
（安徽商贸职业技术学院安徽·芜湖）
［提要］在新消费环境下，研究我国自主品牌汽车品牌竞争力提升具有重要的意义。本文分析我国自主品牌汽车在市场占比、市场定位、质量水平、技术水平等方面发展现状，总结自主品牌汽车所面临的政策、消费购买力、消费体、信息及智造技术方
面的新消费环境，提出在新消费环境下提升自主品牌汽车品牌竞争力的思路。
关键词：新消费；自主品牌汽车；品牌竞争力
基金项目：安徽省高等学校人文社科重点项目（项目编号：SK2017A0658）；安徽商贸职业技术学院“三平台两基地”2019年应用研究项目（项目编号：2019ZDF11）；安徽商贸职业技术学院校级人文
项目（项目编号：2018KYR05）；安徽商贸职业技术学院校级自然科学研究项目（项目编号：2016KYZ08）
中图分类号：F713.3文献标识码：A
收录日期：2019年4月16日
市场/贸易
No.8s 2019《合作经济与科技》
75--
车市场发展初期，合资品牌定价较高，自主品牌看准了市场的
空白，大力生产10万元以下的汽车，这种市场定位在当时的技
术力量薄弱、品牌识别度低的背景下有其合理性，自主品牌通
过低廉的售价吸引消费者，取得了销量的提升，如在2018年1
季度，以销售TOP50为对象，售价中位数在10万元以下的车
型中，自主品牌占据了69.58%，自主汽车占据低档市场以价换颐达报价
量，为其发展奠定了基础，但在国人心目中树立了“低价、低档、
低质”的形象，这对其品牌竞争力的提升都有一定的抑制效应。
同时，国人对自主品牌汽车先入为主的印象，长期难以改变，尽
管吉利、红旗等国产车纷纷进军中高档汽车领域，但多数难以
在这一市场领域中占有稳固的一席之地，在2018年中型汽车
及豪车销量排行榜中，自主品牌汽车无一进入TOP10。
（三）质量水平：逐年提高，相对行业总体仍然偏低。汽车之
家通过大数据平台，收集了2017年及2018年的约1.54万个
合格样本，以行业通用的百车故障数（PPH）作为衡量标准，得
出各品牌汽车的质量水平，百车故障数值越小，代表质量越好，
得出的结果如图2。（图2，数据信息来自于2018年度《汽车之
家乘用车新车质量报告》）
数据反映，2018年自主品牌汽车百车故障数同比有所降
低，但两年皆大于行业总体水平，质量水平仍有待提高。另外，
统计数据分名次区间来看，在1~10名之间，自主品牌汽车占有
三席，也反映国产汽车不乏质优的品牌。
（四）技术水平：研发资源投入不足，技术转化差距明显。近
京a8车牌年来，自主品牌汽车加大了研发资金投入，但平均1%~2%的研
发营收占比明显低于国外主流品牌的4%~5%比例，如2018年
上半年长城、吉利研发营收占比3.33%、0.42%，而同期大众、本
田的这一指标分别达到5.5%、5.4%。在人才构成方面，全球主
要品牌车企研发人员及中高级技工分别占职工人数的10%及40%以上，而我国很多车企都低于这一指标。研发资源投入不足，直接导致技术创新程度有限，目前中国汽车研发缺乏关键
核心技术，与发达国家车企存在较大的差距，基本处于技术追
赶状态。
在技术转化方面，2018年中国汽车共授权发明专利约5
万件，前十名当中，自主品牌仅有江淮（553件）、比亚迪（403
件）上榜，两者所获专利都远低于丰田的1，518件，反映自主品
牌汽车技术转化与国外主流品牌也存在明显的差距。
二、自主品牌汽车面临的新消费环境
（一）国家政策迭出，助力发展新消费。自国发［2015］66号
出台以后，后续促消费的政策密集出台，新消费迎来政策红利
期，见表1。（表1）
多数政策文件涉及到汽车消费领域，在《关于加大对新消
费领域金融支持的指导意见》中，提出鼓励汽车金融公司业务
产品创新，允许汽车金融公司向消费者提供汽车附属产品与服
务的融资；开展支持新能源汽车的绿信贷。在国办发［2018］93号文中，提出了促进汽车消费优化升级的具体举措，如继续实施新能源汽车车辆购置税优惠，全面取消二手车限迁政策
等。在发改综合［2019］181号文中，提出了推进老旧汽车报废
更新、优化新能源汽车补贴结构、促进农村汽车更新换代、加快
繁荣二手车市场等六条举措，促进汽车消费。
（二）消费能力持续提高，要求品质的升级化。一方面近年
来全国居民可支配收入明显提高，2010年我国居民可支配收
入为10，046元，2018年提高到28，228元，增长了1.81倍，反
映了居民购买力的不断增强；另一方面2010年我国居民的恩
格尔系数为39.76%，而到了2018年降低到28.4%，反映了人民
的生活质量不断提高。上述消费经济环境的变化，使得人们对
产品及服务的品质要求进一步提高。据《2018中国新消费专题
研究报告》的调研结论，超过四成的用户认为，在新消费时代
下，用户会普遍愿意为更高质量的产品和服务花费更多，同理
于汽车产品及其服务。我国的汽车市场正处于普及期后期迈向
成熟期的过渡阶段，消费的品质升级大势所趋，客户对汽车的
质量、安全、外型、环保、舒适度等方面，对销售服务质量都将提
出更高的要求。
（三）消费体更具年轻化、个性化。由于多数40岁以上的
体首次购车需求已满足，再加上年轻体的购买力提高及汽
车金融支持等因素的影响，车市的年轻化已成为不争的事实。
据汽车消费市场监测反映，2017年上半年，80后占比达到48%，是汽车市场的主力消费体，90后消费者尽管占比不到30%，但增速较快，预测2025年占比达54%，成为购车的中坚力量。80后、90后与60后、70后消费偏好有所不同，他们的个性化更鲜明，喜欢尝试新鲜事物和网络猎奇，倾向于个性化定制，普遍能接受汽车金融贷款。根据对90后的购车消费研究报告显示，90后消费者更加注重汽车的性能和外观。此外，安全性、品牌知名度、价格和舒适性也是用户在意的因素，这决定了自主品牌车企要围绕这些方面制定差异化品牌营销策略。
出台时间2015.11 2016.2 2016.3 2016.4 2018.9 2018.10 2019.1颁发部门
国务院
发改委
1月汽车销量排行榜
人行、银监会
发改委
国务院
国务院
发改委
政策名称
关于积极发挥新消费引领作用加快培育形成新供给新动力的指导意见（国发［2015］66号）
关于促进绿消费的指导意见（发改环资［2016］353号）
关于加大对新消费领域金融支持的指导意见
关于促进消费带动转型升级的行动方案（发改综合［2016］832号）
关于完善促进消费体制机制进一步激发居民消费潜力的若干意见
完善促进消费体制机制实施方案（2018-2020年）（国办发［2018］93号）
进一步优化供给推动消费平稳增长促进形成强大国内市场的实施方案（发改综合［2019］181号）表1近年来关于促进新消费的重要政策文件一览表
76--
（四）注重体验感与更高层次的需要。增强体验感已成为新消费时代新的增长点，在关于2018年中国品质人消费观的调查中，统计反映有40.3%的体愿意为更好的服务与体验花费更多。购车的体验反映在整个企业与用户的接触点上，潜在的购车者既关注汽车的驾乘体验、4S门店的线下场景体验，还关注购车过程的服务体验及售后维保的服务体验等，体验的感受已成为影响很多客户决定是否购车的重要因素。
根据马斯洛需要层次理论，在消费升级的驱动下，客户购车的需要会由最初的驾乘代步过渡到注重汽车综合性能、社交需要、体现身份标志、享受全新生活方式等更高层次的需要，这对汽车品牌塑造与传播都提出了新的要求。
（五）信息和智造环境深刻影响品牌消费。随着信息技术的发展与广泛应用，尤其是移动互联网的普及，人们的消费习惯、消费模式与消费流程正在发生显著变化。第一，潜在消费者习惯于通过门户网站、APP、等渠道获知购车信息，易于作出比较评价，各品牌汽车的信息变得公开透明，消费者也变得更加专业与挑剔；第二，互联网的发展使得消费者相互联结，使得品牌由企业的单方面创造变成企业与消费者共同创造。此外，新四化技术——
—电动化、网联化、智能化、共享化正在来临，汽车行业与智造技术的高度融合是必然趋势，智造技术应用到汽车产品与服务中，催化出新产品与新模式，促进汽车消费增量提质，共同推动汽车新消费的发展。
三、新消费环境下提升自主品牌汽车品牌竞争力的思考新速腾1.6油耗
（一）加强研发创新，发展新科技汽车为契机提升品牌形象。研发创新是提升产品结构层次，增强品牌竞争力的根本动力。目前，我国自主品牌汽车研发的生产要素投入及产出与国际主流品牌都存在一定的差距。因此，一是要逐步提高研发资金占营收的比例，保障汽车研发必要的资金；二是通过国外引进与内部培养的方式，建立起复合型高水平的创新型人才队伍，提高研发人才与中高技术人才的结构比例，并采取有效的用人机制留住创新型、技术型人才；三是构建整合研发平台，优化研发制度，加强多方力量协同创新，提高研发效率，促进自主汽车由技术追赶向技术领先迈进。
当前，全世界汽车行业都在积极研发新能源汽车、智能联网汽车、无人驾驶汽车等新科技汽车，而中国在新能源汽车的市场层面有一定的领先，政策上持续支持供销两端，我国自主品牌应抓住新科技汽车领域的发展机遇，实现自主品牌跨越式发展，从战略趋势层面提升品牌竞争力。
（二）提升汽车性能与服务水平，满足消费者品质升级需求。此前，多数自主品牌汽车走的是定位低端，无序扩大产能的道路，面对消费者品质升级，必须要转型实施高质量发展，提升汽车的性能与服务水平，这也是提高品牌竞争力的关键方面。韩国汽车品牌起亚与现代的发展路径值得我国参考，韩国汽车依靠“低价高配”战略率先打开局面，并依靠外形上的突破、过硬的质量及优良的服务保障，能在其国内市场占据绝对主导地位，并且能跻身欧美成熟市场的热销榜。
目前，我国一些自主汽车主要是依靠外形设计和高配置、高性价比，使其某款车型能短期热销，但无法转化为长期的品牌竞争力，随着行驶里程突破10万公里或更多，便会出现一系列的质量毛病，影响其品牌热度的持续性。因此，自主汽车性能水平的提升不仅是多媒体、安全等方面的高配置，还要在发动机、变速箱、底盘等核心技术方面能不断提质突破；不仅是短期内能符合驾乘的适用要求，还要保证其质量的稳定性与耐久性。在服务方面，在购车和售后过程中都要提升服务水平，借鉴韩国的售后服务保障：售后保修期延长至10年或10万公里，甚至在美国金融危机时承诺能无偿退车，这既是对自身汽车品质的自信，也是对其品牌的宣扬。
（三）创新品牌营销方式，迎合消费新特征。自主品牌汽车商家需要明确定位其品牌的核心价值点，通过创新品牌营销方式，将其品牌的内涵、象征、意义根植于消费者内心深处。一是品牌的营销事件化，通过组织策划新鲜、有影响力的事件，吸引媒体与公众关注，既达到吸引流量的目的，又达到传播品牌价值点的作用，以迎合客户猎奇的心理特征；二是品牌的情感化，用户购车不仅仅是满足基本的交通需求，还有其个性化要求与精神层面的享受，在品牌塑造中，从亲情、爱情、热爱美好生活等方面入手，以迎合客户情感化需求；三是品牌的体验化，在汽车的产品、服务、门店环境等全触点上做好体验升级，提高客户对体验感的综合评价，如汽车本身的高性能、个性化需求的满足、过程的便捷高效、服务态度的友善、门店的视、听、嗅等感官反映等，以迎合客户高体验消费要求。
（四）借助互联网信息平台，实现品牌高效传播与共创。在互联网时代，信息内容呈现几何级递增，
传祺ga3而客户的时间呈有限性、碎片化特点，对过载的信息呈现审美疲劳，使得品牌的传统传播方式效率低下。为此，自主品牌汽车应学会运用新思维、新方法，在互联网信息平台上实现高效传播与互动共创。其一，汽车商家可以通过大数据技术挖掘用户的信息，描绘用户画像，捕捉潜在用户的兴趣爱好、行为习惯、消费特质等属性，对此能有的放矢，作出精准的品牌传播方式与内容。其二，互联网的发展给虚拟品牌社区和品牌共创搭建了平台，汽车商家可通过平台让客户共同参与品牌的开发、建设与传播，以强化客户与品牌之间的关系，提高品牌忠诚度。
主要参考文献：
［1］祝慧丽.中国自主品牌汽车企业绩效评价研究［D］.郑州：郑州大学，2018.
［2］艾媒咨询.2018中国新消费专题研究报告［R］.广州：艾媒网，2018.
315投诉排行榜
［3］新意互动与德勤项目组.2018中国自主品牌汽车白皮书［R］.北京：中国商务广告协会，2018.
［4］朱丽叶，袁登华，张红明.顾客参与品牌共创如何提升品牌忠诚——
—共创行为类型对品牌忠诚的影响与作用机制研究［J］.外国经济与管理，2018.40（5）.
77--