成功的宝马全球性营销
宝马公司深深知道，它要打交道的是人，而不是车。 宝马汽车(德国巴伐利亚汽车公司，缩称BMW)是一个拥有16座汽车制造工厂，员工总数超过10万名的大企业，每年制造100万辆汽车。透过分布全球的120个国家的行销公...
宝马公司深深知道，它要打交道的是人，而不是车。
宝马汽车陆风x9怎么样(德国巴伐利亚汽车公司，缩称BMW)是一个拥有16座汽车制造工厂，员工总数超过10万名的大企业，每年制造100万辆汽车。透过分布全球的120个国家的行销公司，宝马公司所建立的顾客达千万人之众，奠定了宝马名列全球12大生产交通运输工具集团之一的地位，产值名列全欧第七位，销售额居第五位。
及时调整市场销售网络
宝马是一家出口导向型的德属汽车公司，其产量的2／3用于出口。出口的主要地区集中于高度工业化的国家，如欧盟各国、日本和美国。
1993年1月1日是欧洲市场一体化形成的标志日期。此后的一个阶段，许多汽车制造商已经调整了它们对欧共体市场的销售网络，宝马公司也不例外。
一体化的政策之一是技术规则规定的标准化，这当然是有利无害的。问题在于市场上的目标体是否也应该“标准化”。表面看来，描述公司顾客结构的资料似乎表明公司的目标体大同小异：宝马公司的顾客基本上都受过一流教育，他们要么身居高位，要么是自由专业人士，二者皆属高收入阶层。事情是不是真的如此简单呢？当时的欧共体12个成员国家有9种语言，11种面值不同的货币，即使在1993年之后，欧元(ECU)也不可能成为支付手段。
公司现有目标市场虽然集中于工业化国家，但也有农业占相当比重的国家，在这些国家，人们的生活方式迥异，生活水平悬殊。就居民人均国内生产总值来讲，贫与富地区相差五倍有余。不管和谐统一多么重要，千百年来发展起来的文化、传统和生活方式的差异永远不会消亡。
由此可见，不存在什么偏好与购买力一致的所谓“欧洲消费者”。虽然关于欧共体一体化的管理法案于1993年1月1日生效，但人们的个性特征不会因此而被抹平，不同民族的精神差
异也不会因此而消除。有鉴于此，宝马公司认为应在各个地方市场上要做到入乡随俗。
根据市场不同，制定营销战略
宝马公司决意要使BMW成为一种出类拔萃、个性鲜明的产品，要在15%的高档轿车市场独占鳌头。经过多年的艰辛努力，宝马在世界上已经创立了一种轮廓鲜明的形象。不过，创立一种驰名世界的品牌形象是一回事，在某一特定市场上成功地销售又是另一回事。为了满足不同地方市场的不同要求，宝马决定采取集中统一的品牌战略，战略的实施则依不同的国家而有新变化。这就是所谓“晶牌全球化，营销地方化”的营销战略系统。
这一战略形成的第一步是进行市场调研。市场调研的任务在于决定宝马在欧洲和各地区范围的理想定位。为此，宝马举办了一系列小组讨论，目的在于剥蚕抽丝，出各国家的有关语言问题和可接受的品牌特性。接着设计了一份问卷，问卷的设计既包括适合所有国家的共同“核心汽车购置税多少”，也有一系列涉及不同国家的内容，以反映不同地方的态度与意见。宝马公司后来发现，若没有这些问卷，有些重要的情况就不会得到了解。调查的结果表明，五个国家（即奥地利、意大利、荷兰、法国和瑞士）的顾客要求可分为三大类：第一，对所研究每个国家的细分市场中的所有驾驶汽车的人都同等重要的特性，这些特性因而在全欧洲
有效；第二，对某个国家的所有驾驶汽车的人都同等重要的标准，这些标准因此构成国别差异；第三，对所有国家中某些驾驶汽车的人同等重要的要求，这些要求因而带来与目标体有关的差异。
全欧洲一致的要求有：可靠性、安全性、质量、先进技术。宝马公司把这些标准称为基本要求。那些被认为不符合这些要求的轿车，在购买决策的最初阶段，就被购买者从本来就不长的备选清单中一笔勾销；另一方面，符合这些要求的汽车则在所有国家都被认为是好车。
一旦这些式样经过了上述基本考验，下一步就是选择适合某个国家趣味的类别。就汽车来讲，这意味着：在荷兰，汽车的吸引力有赖于“内部品质”，如精雕细琢的内部配置。与此相反，在奥地利，汽车可能且也应该展示个人的自信，“车如其人”的观念在这里比其他任何国家都强。在意大利，人们十分希望车能符合驾驶员的个人风格，他们对设计和审美品质以及行驶中的动力表现的要求，使得人们发现意大利人对车的追求与其他国家的人截然不同。
这样，不同国家的要求组成的特征鲜明的轮廓，如水落石出般凸显出来，这个轮廓或多或
少包括前面提到的基本要求，但主要涉及的是与某个国家相关的特定期望。
这是否意味着相同的车可以在所有国家出售，只不过成功率稍有不同而已？
鉴于所有国家对汽车的基本要求一致，一辆车在法国是“好车”，在奥地利和荷兰它也是“好车”，差别在于人们对车的特定期望因国而异。因此，宝马公司认为一辆车要在众多国家均能成功地销售，最终是一个沟通问题。宝马公司深深知道，它要打交道的是人，而不是车。尽管就一个民族来说，他们有共同的观点，但是就个体而言，希望展示的个人风格却不尽相同，甚至大相径庭。正是在后者的意义上，不同国家、具有某种相同或相似要求的人，构成了宝马细分市场中的目标体。
掌握了各种类型的规模与特征，现在可以根据企业战略蓝图来确定品牌的核心和边缘目标体。令宝马公司感兴趣的是在某个特定的国家销售不同类型的轿车。一方面，有的类型在各国的爱好者都有相当大的比例，如“名誉、运动型驾车者”和“普通汽车爱好者”在意大利、法国、荷兰、奥地利的比例都不小。因此，某种“品牌世界化”对这两类人有直接的吸引力。另一方面，不同国家轿车驾驶人组成的不同表明，赞成某种观念的人因国而异，如“传统型”和“说不清楚型”的人在法国三个驾车人中就有两个，而在意大利则只有1/10，显
然需要“营销地方化”。
申湘1993年，大多数国家的汽车制造业被卷入一个全新调整时期，处于汽车王国的美国制造厂商早在20世纪80年代就被迫进行传统结构的修正，欧洲、日本也在不景气中开始类似的重新改组。面对低迷的市场，宝马公司总裁Pischetsider说：“如果你只是跟着别人的步伐，那么你就不要期望能够超越它。”宝马适时地采取行动，整合市场定位，提高生产力，凭借着“品牌全球化，营销地方化”的发动机，绕过了汽车市场的低谷。由欧洲市场驰骋亚洲大陆。
宝马汽车制造商于1985年首次在新加坡成立了亚太区域分公司，20世纪90年代，他们抓住国际汽车市场调整和亚洲中产阶级崛起的机遇，制定了一系列市场方略，诸如提高销售量和市场占有率，使宝马成为高级车市场的第一品牌。它渗透亚洲市场，使现有市场的代理商网络更臻完善；在顾客对产品及服务满意度方面处于领先地位，并紧紧跟随着这一发展目标，稳步实施。1994年，在亚洲市场，宝马共卖出2.5万部车子，整个市场占有率从原来的1.6%提高到2.1%，在他们设立的重点区域——印尼以及中国的台湾和香港三个市场，1994年增长率分别达到86%、70%和31%。20世纪90年代的汽车竞争呈现出新的特，竞
争者希望用较低的价格但车型与其相近的办法来赢得市场，这导致宝马较低价位的车种日渐面临主要来自欧洲和日本的竞争。
宝马公司为了成功地使其品牌国际化、营销地方化，在实施市场战略时分为四个大的步骤，即将市场潜力定量化、理解消费者、确定产品项目和把握市场进入时机。
一、将市场潜力定量化
怎样界定你的产品即将进入的市场潜力和容量？宝马的做法是，通过对外部信息资源和内部信息资源的研究，对到201 5年的汽车市场规模做出定量的预测。外部资源包括：专业研究机构、专业传媒和高等院校。内部资源包括：市场情报、销售部门的数据、市场和趋势研究以及竞争者研究等。然后将内外数据进行归并和细分，做出战略性的预测。
宝马将汽车分为豪华轿车、一般轿车和轻卡。在全球范围内，预计从2002年到2008年，豪华轿车的市场将从503万辆增长到680万辆，增长35%; -般轿车的市场将从4 143万辆增长到4 770万辆，增长15%；轻卡市场将从827万辆增长到986万辆，增长19 010。总体来说，全球汽车市场的容量将从2002年的5 473万辆增长到2008年的6 436万辆，增长18%。
而在亚洲市场，2002年这三种汽车的市场容量分别为32万辆、930万辆和317保时捷caymans万辆，预计到2008年的市场容量分别增长到54万辆、1 258万辆和420新款红旗轿车h9万量，分别增长69010、35%和32%。其总体市场容量将从1 279奇瑞新能源万辆增长到1 732万辆，增长35%。
通过以上的分析，宝马得出了第一个重要的结论：亚洲汽车市场的增长速度将是全球市场增长速度的2倍，而其中豪华轿车的增长比例又是最高的。
接下来，宝马对日本、中国大陆、东南亚6国（印尼、马来西亚、菲律宾、新加坡、泰国、越南）三个区域汽车市场进行预测，方法同上。最后的结论是：这三个区域从2002年到2008年的市场增长率分别为6%、66%、73010，其中豪华轿车的增长率依然是最高的，分别为32%（从19万辆到25万辆）、127%（从5.5万辆到12.5万辆）和129%（从3.5万辆到8万辆）。
这样，宝马的第二个重要的市场结论可以得出：日本、中国大陆、东南亚6国对豪华轿车的需求，是所有汽车品种中最具增长性的，日本的市场基准水平高，而中国大陆和东南亚6国的增长空间十分巨大！
二、理解消费者
面对潜力巨大，而且容量十分明确的市场，宝马没有盲目进入，而是深入研究消费对象。
首先，对消费者进行社会地位的分层，根据受教育程度、收入、公众认知程度来确定其社会地位的高低。其次，对消费者的价值观进行研究。传统价值观的核心要素包括家庭、责任意识、社会层级观念、财产所有权等，现代价值观的核心要素包括世界性的生活方式、教育、多元化等。以社会分层和价值观变化为纵横轴线，可以知道，豪华轿车的消费者都处在社会的高层，但其价值观可能较传统，例如传统企业家，也可能现代，例如新兴企业家、新的职业精英、向上层攀登的年轻人。
进一步的研究表明，持传统价值观和现代价值观的消费者在选择汽车时的要求也是不同的。前者更看中的是空间宽敞、后座舒适程度、安全性和耐久性，而后者更看中的是空间宽敞、车辆设计、个性和科技含量。
研究到这个时候，宝马针对竞争对手进行了定位：宝马和奔驰一样，都面对处在社会高层的消费者，两者间有一定交叉，但奔弛主要面对传统企业家阶层，代表连续性和社会等级；而宝马则主要面对新兴的且现代的企业家、新的职业精英、向上攀登的年轻人，代表能量和活力。
三、确定产品项目
明确了自己进入市场的潜力，理解了消费者，接下来就要确定用什么样的产品进入市场。
宝马旗下的产品众多，除了通常我们知道的宝马三大系列（3系、5系和7系），还有Mini系列和旅行车及摩托车。针对亚洲市场，哪些产品是高度聚焦的？哪些是一般聚焦的？哪些是低聚焦的？他们得出的结论是：宝马轿车和运动型多功能车(SUV)是高度聚焦的，Mini系列的产品是一般聚焦的，旅行车和摩托车是低聚焦的。
四、把握市场进入时机
到此，研究似乎告一段落，但宝马依然是审慎的。宝马把进入亚洲市场的节奏分为四个阶段，首先是做独立进口商，其次是在当地建立全散件组装工厂（CKD模式），再次是在所在国建立国内销售公司，最后才是在当地建立完整的生产厂。
在建立CKD工厂方面，宝马已经于1976年在印尼、1987年在马来西亚、1989年在泰国、1993年在菲律宾、l993年在越南设厂。