海马3两厢版
【阅读材料】  德国宝马汽车公司为宝马车重新定位
    德国宝马汽车公司是一家出口导向的公司，宝马车的7／3销量集中在欧洲市场。1993年元旦是欧洲市场一体化形成的一个时间标志。这段时间，许多汽车制造商纷纷调整对欧共体市场的销售策略，宝马公司也不例外。
    经过几十年的艰辛努力，宝马车已在世界上创立了一种以技术与运动风格为核心的鲜明形象。不过，创立一种驰名世界的品牌形象是一回事，在某一特定市场上成功地销售又是一回事。为了迎合欧洲不同国家市场的不同要求，宝马公司决定对欧洲五国(奥地利、意大利、荷兰、法国、瑞士)的消费者需求进行详细调查。调查的主要内容是欧洲顾客购买汽车的动机类型及其在不同国家所占比例。调查结果如表8.9所示。
   
表8.9    欧洲顾客购买汽车的动机类型在各个国家的比例(％)
    类型
    ％
  意大利黑车交易市场
驾驶证到期查询>车辆查询
  法国
  荷兰
  瑞士
奥地利
平均值
    普通汽车爱好者
    运动炫耀型
紧凑型车报价
    享乐主义者
    实用主义者
    传统型
    功成炫耀型
    说不清型
    18
    25
    9
    13
    17
    10
    8
    21
    29
    29
    2
    8
    7
    4
    8
    12
    4
    6
    30
    5
    35
    24
    25
    4
    18
    20
    6
    3
    2l
    25
    4
  22
  16
    6
    6
    14
    25
    2
    20
    13
    24
    2
    17.6
    23.2
    8.6
    13.6
    17.4
    9.6
    10．O
    基于对调查结果的研究发现，有些特性对每个国家所有的汽车消费者是同等重要的，在全欧洲乃至全世界都是有效的，如可靠性、质量和技术先进等。那些不符合这些要求的汽车将首先被消费者淘汰，而符合这些要求的汽车也不一定就会畅销。这是所有潜在购买者对用做交通工具的汽车的同质化需求。宝马公司把这些标准称为基本要求。欧洲汽车销量排行
    对调查数据的交叉分析显示，不同国家的消费者对汽车特性的要求各有不同，这表现在对汽车特性重要程度评价上的差异，并且这些看法和国别相关。在荷兰，汽车的吸引力有赖于“内部品质”，如精工细雕的内部配置。在奥地利，汽车也应该展示个人的自信，“车如其人”的观念在这里比其他任何国家都强。在意大利，人们十分希望汽车能符合驾驶员的个人风格，他们对设计和审美品质以及行驶中的动力要求十分强烈。这反映了不同细分市场对汽车的发散性需求。这使宝马公司认识到，宝马车要在各国取得好的销售业绩，除了宣传可靠性、质量和技术先进之外，更重要的是广告诉求点所传递的宝马车的定位信息，必须符合各国汽车消费者的口味。
    在制定市场定位决策时，充分考虑到宝马汽车应尽可能多地对目标市场的成员富有吸引力，并创造一个能超越竞争对手的独特定位。宝马公司因此改变了传统的以技术与运动风格为核心的定位和品牌形象。新的定位扩展至包容了情感因素、审美价值、风格雅致、构思精巧、独特超和个性鲜明等因素，突破了宝马品牌的传统形象，更利于在不同市场上营销。
◇思考与讨论题
1．宝马公司为什么要改变宝马汽车原有的“技术与运动风格”的定位和形象?
2.为什么说即使符合“可靠性、质量和技术先进”等基本要求的汽车也不一定就会畅销？
3.考虑在欧洲五国应该分别采用何种广告诉求，既能传递宝马车的定位信息，又能符合各国汽车消费者的偏好？
4、从该案例中总结概括出市场细分、目标市场选择和市场定位的具体分析和决策步骤。