揭密TomTom在中国战略规划（深度报道）
开辟混沌市场的清新之风，tomtom总代李明深度解析
⽬前的GPS市场，已经进⼊了战⽕纷飞的混沌时代，⽆论⼤鱼⼩鱼还是虾⽶都在这个市场共存，都对这个诱⼈的美⾷场垂涎三尺，相应的也都到了⾃⼰的特定定位。在这样的条件下，⼀个相对陌⽣的新品牌想要撕开⼀个突破⼝破门⽽⼊，应该具备怎样的素质与魄⼒？她怎么看待⽬前中国的市场环境与政策环境？她能给中国的消费者带来什么？
上海兆盟实业有限公司总经理李明
2010年7⽉20⽇，世界最⼤的汽车GPS导航仪荷兰tomtom中国总代——上海兆盟实业有限公司总经理李明接受了⼩熊在线的专访，在⼀⽚祥和的⽓氛中，笔者就tomtom在市场与⾏业、产品与技术这两⼤主题与李总进⾏了⾯对⾯的沟通和交流。
⾸先，我们来简单了解⼀下荷兰tomtom以及上海兆盟。
关于荷兰tomtom:
作为全球汽车导航业的领导品牌，TomTom于1991年正式在荷兰的阿姆斯特丹成⽴，迄今为⽌在汽车导
航研发领域已拥有了19年的历史，全球的TomTom爱好者更是累积超过了4000万名。在欧洲⼏乎每2个PND使⽤者中，就有1⼈是使⽤TomTom产品，据相关数据报道，其市场占有率已⾼达52%。
⽽在澳洲以及北美市场，TomTom的市场占有率也同样⾼达49%及25%。TomTom GO 与苹果iPhone /任天堂Wii等名列CNET评出近⼗年内最具创新性的20个消费电⼦产品！如此辉煌的历史与成绩不仅成就了TomTom欧洲第⼀品牌的美誉，更奠定了其全球领先便携式（PND）导航先驱的地位。
关于上海兆盟：
凭借对GPS⾏业发展的深⼊了解与分析，上海兆盟再⼀次把握了市场发展的⽅向，在成功运营“任我游”系列便携导航仪品牌优势后，开始携⼿TomTom。⽬前，上海兆盟已授权成为全球卫星导航领军企业荷兰“TomTom”中国总经销商，并与2010年4⽉开始在中国进⾏产品推⼴等多层次合作，以其产品时尚性、专业性、智能性、⼈性化的内涵开辟中国市场。基于其在GPS业界丰富的⼈脉资源和渠道关系，带动国内渠道商及消费市场共同发展。
第⼀部分：关于市场与⾏业
记者：⽬前中国的GPS市场已经进⼊了⼀个激烈拼杀的红海时代，既有佳明这样的国际⼤牌，也有任我游为代表的国内知①记者：
名品牌，以及数量众多的跟风者甚⾄浑⽔摸鱼的⼭寨品牌，那么作为⼀个新进⼊的品牌，tomtom是怎样看待这种特殊的市场环境的？
李总：我们（注：这⾥指的是李总在合众思壮任职期间操盘任我游）是从04年进⼊这个⾏业的，在进⼊的时候，⾏业还处于李总：
最早期，也就是在培育和教育阶段。到2010年，我们在⾏业⾥历经6年的时间，6年的洗礼让我们有了⽐较切⾝的感受。
在这6年的时间⾏业经历了两次更迭，第⼀次，⼀两个主要的⼚家⽐如任我游、Mio等引导需求，也就是基本的导航需求（培育阶段），第⼆次，由国内的品牌和众多⼭寨⼚来进⾏普及，是⼀个价格掠夺的阶段。这个阶段的问题，是很多品牌经营得⽐较浮躁，也导致了他们营销⼿段的单⼀。⽐如战略上的短期⾏为过多，长期运⾏的建设性思想⼜太少。真正该做的⽐如产品质量、挖掘和填补消费需求⽅⾯，都很少。
从中国整个⼤的市场环境去考虑，中国整个⼤的环境就是制造⾏业，制造是中国的⼀个特⾊，所以就成为您说的这种特殊的市场环境。⽽⽬前恰恰也是第三个转折点开始出现的时机，也就是⾯临新的转型期——新的消费需求的出现。6年时间，也正是消费者通过不了解到了解的购买尝试，⼀直到他想需要⼀个⽐较成熟的、能够解决本质需求的产品的时间。
记者：
记者：也就是消费者的认知也在不断的成熟。
李总：对。新的消费需求也正是市场新的机会的出现。对TOMTOM⽽⾔，我们看到的是⼀个极佳的市场机会。正是基于对市李总：
场的了解和精准的把握，我们有很⾜的信⼼来融⼊和创造这个⾼速增长的时期，所以我们选择在这个时候进⼊市场。
大切
记者：在这样的市场环境下，作为⼀个新进⼊的品牌，tomtom会选择怎样的品牌战略以获得消费者的认知？也就是如何树②记者：
⽴起⾃⼰的品牌形象，突破⼝在哪⾥？
李总：从品牌的塑造⾓度来讲，应该是⼀个长期积累的过程。但⽆论怎样的品牌定位和推⼴，都要以产品本⾝的技术为基
李总：
础。品牌的塑造不是凭空孤⽴创造出来的，我们欣喜的是，tomtom在产品的特性和技术创新这两个⽅⾯是值得骄傲的。在公司发展的19年的过程中，创造了很多的第⼀与唯⼀。在PND市场⾥，有超过4000万⽤户的⽀持，这还不⾜以说明什么吗？
记者：在技术上⾮常领先。
记者：
李总：对，我们站在⼀个⽐较⾼⼤的肩膀上，来树⽴和定位在中国的tomtom的品牌形象。因为它包含了传统的历史的⾼端的李总：
内容，产品和技术的先进性，我们就⽐较好塑造它的品牌。
记者：通过姚明这个国际巨星的代⾔，任我游和佳明都获得了很好的⼝碑和品牌形象，那么，在tomtom的营销策划书⾥，③记者：
有没有同样⼀位重量级明星来代⾔的内容？
李总：明星代⾔是企业⼀种营销策略的⽅式和⽅法。明星的定位⾸先要和产品的定位相吻合，这才能1+1⼤于2，或者⾄少李总：
等于2，我们看到了很多的实例，就是1+1⼩于2，我们怎么来考虑这个呢？我们会根据既定的市场战略和市场实践结果来考虑推⼴⽅式的多样化和准确性，⽽不仅仅把寻明星代⾔放在我们的⾸要位置。市场在什么样的阶段上，我们就要⽤什么样的解决⽅式。
兆盟永远把满⾜消费者需求放在第⼀位，作为第⼀准则来衡量我们的⼯作，⽽不盲⽬的寻明星代⾔。
记者：但是毕竟像姚明、成龙等明星确实对带动品牌形象有⼀种塑造和提升作⽤，那么您对明星代⾔这件事本⾝怎么看？
记者：
李总：明星代⾔本来是⼀件好事，是营销的⼀种⽅法和⼿段，它⾸先要匹配，是⼀种选择性。我们本⾝不反对，但我们是把李总：
寻明星代⾔放在整个市场营销的⼤的规则和框架中来看的，不是说我们每个阶段都适⽤。⽽且每个品牌在不同的阶段也会有不同的变化，也不会固定于某⼀个明星，我们认为在⽬前这个阶段，我们还不需要明星代⾔，随着市场的深⼊可能会有，但⽬前还不需要。
④记者：tomtom在2007年进⼊台湾的时候，就打出了“TomTom在⼿，幸福上⼿”的品牌宣⾔，⾮常具
有亲和⼒，那么在⼤陆市场会不会继续沿⽤？
李总：⾮常⾼兴能与你沟通这个事情，你所说的品牌宣⾔是基于⼀个具体市场的品牌诉求的语⾔，这种诉求语⾔是沿着市场李总：
需求⽽来的，每个特定环境是不⼀样的。⾸先它是变化的，不能根据⼀种语⾔来表⽰，那样就错位了。那么在⼤陆地区我们会根据国内的市场环境来做相应的诉求定位，不能完全照搬。
“TomTom在⼿，幸福上⼿”很有亲和⼒，很温馨，但在中国这样⼀个新兴市场⾥⾯，我们做了市场调研之后，还是会根据具体的消费特点来做诉求语⾔。
记者：佳明在中国市场深耕多年，是⽬前品牌影响⼒较⼤的外资GPS⼚商，产品也主要定位中⾼端，作为初涉中国市场的⑤记者：
tomtom，会选择怎样的市场战略与之抗衡？是硬碰硬的刺⼑战还是剑⾛偏锋的错位竞争？
李总：
李总：市场是开放的，它最主要的⼀项内容就是有序的竞争，是促进市场发展和繁荣的。tomtom在全球的品牌定位就是⾼端，在⼤陆也是⼀样的品牌形象，有⼀个延续，就像皇族⾎统，它不可能轻易改变，我们也不可能改变tomtom这个⾼端的品牌形象。
兆盟作为TOMTOM在开放市场的唯⼀代理商，有品牌和渠道双重建设的责任与使命，在中国市场，我们会有⾃⼰的市场营销的定位和步骤，同时我们也知道在中国做市场确实存在着⾮常⼤的困难。中国的区域性⽐较⼤，层次⽐较多，消费特性各异，不容易做到精准把握，是最难的⼀个市场。我们已经看到，⼀些品牌因为决策的失误和偏离，有的越⾛越远，有的已经不再出现。有的已经在下滑，所以我们会很慎重，也就是越了解这个市场，我们越觉得是如履薄冰。作为兆盟，我们会选择⼀种差异化的策略进⼊市场。
记者：可以理解为错位竞争吗？
记者：
李总：差异化会⽐较准确⼀些。我们的信⼼主要来⾃于产品本⾝的技术核⼼。因为所有的品牌都要根据既有的产品和技术，李总：
不能凭空捏造。因为tomtom实在是有太多的不同了，它是在共性的基础之上，创造了很多核⼼功能，解决了多年来任何产品都没有解决的问题。我们把它⽐作在共性的基础上创造和改变了⾏业规则的产品，所以在中国我们还有另外⼀个形象——⾏业的改⾰者和创新者。我们希望以此来唤醒从业者多做对⾏业长期有利的技术与服务，不要再做低级⽆序的竞争。这是我们的使命，也是tomtom本次进⼊中国的使命。
记者：
记者：也就是没有特别针对某个竞争对⼿？
李总：这个是没有必要的，在市场营销中不会针对某个具体品牌去做。
李总：
记者：但是像佳明这样的同样的国际品牌，定位也是在中⾼端，会不会和tomtom有重叠之处？会不会是tomtom最主要的对
记者：
⼿？
李总：
李总：应该不是，在⾼速的成长期，我认为品牌的横向掠夺是⾮常重要的，也就是⼤家都在宣传，有利于市场有利于教育消费者新的需求⽅式的出现，会让我们的整体客户变⼤，使国内类似于⼭寨的这种良莠不齐的品牌的份额减少，给消费者带来
越来越好的产品，这是我们愿意看到的。⽽不是看到⼀个品牌我们就想超越它，其实在中国，品牌产品占有率是⾮常⼩的，我们⽤不着去超越别⼈，做⾃⼰就够了。所谓的“你针对我，我针对你”，这⼀点tomtom肯定不会去做，兆盟会做⾃⼰的市场营销，拉动⾃⼰的客户，⽆意和别⼈去争抢。
记者：都说在中国的市场上“渠道为王”，那么能否介绍⼀下兆盟在tomtom渠道建设上的规划？
⑥记者：
李总：渠道建设应该有⼀个前提，也就是在品牌有了⼀定基础和延伸的条件下，只依靠渠道的推⼒企业会⾛进⼀个怪圈。这李总：
就像我们只享受不运动是⼀样的，是不健康的。本次的渠道建设，⾸先我们定位就是健康，在拉⼒和推⼒共同作⽤的基础之上去做。我们有⼀个核⼼的元素，就是诚信与利他的精神。兆盟⼀定要做⼀个讲诚信的公司，这也是我个⼈的追求。多做有利于⼤家的事情，不做只有利于⾃⼰的事情，这样才能长久发展。我希望兆盟能产⽣⼀种凝聚⼒，努⼒做到对上游有益、对下游有利的事情。
记者：但是您认为，以中国⽬前的这种并不太规范的市场环境，允许您这样做吗？
记者：
李总：我当时在操作任我游的时候，已经做到了这样⼀个雏形。我们发现，你认真的去做，坦诚的相见，就会有不同的结
李总：
果，我认为我们是应该可以做到的。⽽且有⼀个前提，兆盟是可以利他的，也就是可以吃亏的，但在原则上，我们是绝对不会退缩的。严格的管理与管控渠道，是我们⼀定要做到的。
记者：那么在推⼴⽅式和渠道类型上，有没有什么具体⽅案？
记者：
李总：在渠道类型上，我们是很丰富的。在这个⾏业⾥，我们算是前提的驱动者。渠道的建⽴我们都是有⼀些经验和体系
李总：
的，这次我们跨越的渠道也⽐较多，商场和卖场⽐如麦德龙、3C卖场⽐如百思买、永乐和苏宁，我们也会进到汽车通路⽐如汽配城、4S店，再有IT数码类卖场等等，我们的推⼴拉⼒起来以后地⾯的渠道都能覆盖，消费者各地都能买到。
记者：我在tomtom的⽹站上看到，tomtom和⼀些汽车品牌⽐如上海⼤众，标志等⼚商都建⽴了合作，能否介绍下具体内
⑦记者：
容？tomtom的GPS产品是前期就嵌⼊在整车中还是后期作为零售进⾏整合？
李总：是这样，兆盟是tomtom在开放市场的战略合作伙伴，汽车和前装是属于他的封闭市场，我们参与了他们的⼀部分，但李总：
封闭市场的开拓还是tomtom⾃⼰在建⽴。按⽬前来看，tomtom的GPS产品还是后装的⼀种⽅式，和整车的销售进⾏搭配整合。
记者：也就是说，不是嵌⼊到整车中？
日本车车祸记者：
李总：嵌⼊到整车中是tomtom在中国市场未来的⼀个⽅向，在国际市场上tomtom的前装已经有很长的历史了，有很多成功的李总：
案例。摩托车品牌
租电动汽车第⼆部分关于产品与技术
记者：现在很流⾏⼀种产品策略就是整体解决⽅案，就是说我不仅卖产品，我卖的还有软件还有服务还有很多⼈性化的附⑧记者：
加功能，那么在这⽅⾯，tomtom的产品有什么突出的特点吗？
李总：
李总：说到产品特点，我觉得tomtom是最有发⾔权的。tomtom成⽴了19年，在荷兰的阿姆斯特丹，主要是开发移动装置上的应⽤软件。04年开始做第⼀台PND，也就是我们现在⽤的最普遍的便携式的导航仪，它是世界上第⼀款。也就是说，全球PND市场是从欧洲开始的，是tomtom缔造了整个⾏业，是开路先锋和引导者。
说到技术特点，我们觉得它和iphone特别相似，⼈机的互动性⾮常⾮常深刻。
记者：GPS的互动性是怎么体现的？
李总：tomtom的所有功能都是围绕驾驶者的驾驶体验⽽来的。⽐如⼀般的导航仪，消费者是不能随意改变的，它就是⼀个冰冷的机器。那么tomtom导航仪完全是根据消费者的使⽤习惯来改变的，⽐如说你经常⽤的最多的那个功能，它会⾃动跳出来，⽽不⽤的功能会⾃动退居⼆线。
记者：很智能对吧？
记者：
李总：很智能。这是⼀个特性，另外，它的软件功能⾮常⾮常强。⽐如说地图，现在的地图在中国有很多不完善的地⽅，那李总：
么tomtom有⼀款在欧洲已经⾮常成功的软件，它是怎样做的呢？就是你在⾏车途中，⽤户可以⾃⼰把兴趣点添加到地图中去，⽣成新的地图版本。此外，⽤户还可以相互分享，每⼀个⼈都变成了地图的修正者，都是主动参与者。所以说tomtom在全球的销量第⼀，是有原因的。功能和技术的强⼤以及科技的创新性——⼈机对话，都是业界⾸屈⼀指的。
还有，它的语⾳操控功能也是⾮常强⼤的，可以对导航仪发出各种声控指令⽽不⽤动⼿，不仅是去什么地⽅可以随便说，甚⾄车没有油了也可以对导航仪说“去加油站”，最⼤限度的保证了驾驶的安全性，⼈性化⾮常突出。⽽且让消费者⾮常愉悦，⾮常享受这个过程，这也是⼀种独特的体验。
记者：有没有针对tomtom的特定市场做过调研？是不是只有⼀些中⾼端的消费⼈才能享⽤？
⑨记者：
李总：我们做的是⾼端的形象定位，品牌是⾼端的，但并不是说价格也必然是⾼端的，它代表了技术的创新性，但并不是说李总：
我们的产品⼀定要卖到最贵。好的企业是把技术做好的同时，带给消费者更多的快乐，我认为我们的价位还是⽐较适中的。打个⽐⽅，诺基亚是不是也有低端产品呢？那么它是不是⾼端形象呢？这个理解起来还是很简单的。
记者：电⼦地图⼀直被视为GPS的灵魂，指明灯的作⽤。那么，tomtom的GPS使⽤的是⾃⼰研发的地图软件还是第三⽅
⑩记者：
的？它是否能最⼤化的满⾜中国消费者的使⽤习惯？
李总：在中国有⼀个⽐较特殊的情况，地图的所有者是国家。在中国，不允许个⼈和私营企业私⾃地去做地图的采集、制作李总：山寨汽车
和发布。
记者：也就是中国的政策环境⽐较特殊?
记者：
李总：对。tomtom采⽤的是在中国⽐较优质的⼤型的电⼦地图公司——⾼德的产品，它是得到政府授权的，也是⼤陆公司，李总：
会最⼤程度的满⾜中国消费者的使⽤习惯。
记者：那么为什么会选择⾼德？
记者：
李总：当然是它的产品的优质性，⽽且它也是汽车GPS导航地图的供应商，这⼀块的要求还是很严格的，也说明了它的技术李总：
和产品的过硬。
⑾记者：
记者：电⼦地图除了精准度之外，能够经常根据道路和规划的变化⽽作相应的升级也是⼀个很关键的衡量标准，也就是升级频率⾮常重要，那么tomtom在这个⽅⾯是否有所侧重？
李总：在这个⽅⾯我们tomtom的产品有领先于所有业界产品的特性，我们有两种⽅法来解决这个问题。第⼀，地图的升级频李总：
率会不断加⼤，当然这个是和⾼德公司有⼀定关系的，我们会不断接近⽤户，⽐如说⼀年四次，春夏秋冬，我认为三个⽉⼀次做修正就⽐较积极了，第⼆，tomtom有独特的地图修正的功能，就像我刚才说的，可以随时来修正⾃⼰的地图，⽽且还可以共享。
记者：
记者：那么，⽤户个⼈的修正⾏为和结果，tomtom会作为参考吗？
李总：这有两个⽅式，第⼀个是⽤户⾃⼰修正但不上传，也就是他⾃⼰知道就可以了，第⼆个是如果要评定，那么⼀个阶段李总：
内，如果⼤家都反映有这个问题，那么tomtom就会重视和侦测，看是不是有必要对官⽅地图进⾏修正。
记者：现在的GPS除了最基本的本体功能——路径导航，还加⼊了越来越多的细致化功能，⽐如TMC实时路况播报功能和⑿记者：
10万内买什么车好
CMMB移动电视功能，地图也加⼊了3D实景路⼝放⼤功能以及更加清晰的屏幕分辨率，那么，您是怎么看待GPS功能多样化的趋势的？
李总：功能多样化不是坏事，只要能给消费者需求，不是说在硬件上强加⼀些⽆⽤的附加功能，⽐如说MP3、MP4。⼀个在李总：
开车的⼈，谁会⽤导航仪来听歌？中国的特定环境形成了这种局⾯，就是做⼀些⽆谓的功能和⼩的卖点。我觉得，作为专业⽤途，还是应该围绕着导航这个核⼼功能来加⼊⼀些有意义的注重体验的功能为好。⽐如我们的语⾳声控、⼈机对话、地图修正都是很好的范例，甚⾄包括未来可以实施的IQ智能路径规划等。
TMC这个功能tomtom在国外和地区已经⾮常成熟了，将来在⼤陆我们也⼀定会做，另外3D地图的话我们也都有。
关于屏幕分辨率这个事情，我觉得还是基于原点，GPS还是主要⽤来听的，⽽不是单纯的看的，是在⾏车过程中⽤的。它不是电视不是媒体机，它是有特定功能的。
记者：但也不排除，必要的时候还是要看？
记者：
李总：看是会看，但我不知道你对分辨率怎么理解？其实在GPS导航仪上，这么⼩的尺⼨，你觉得⾼分辨率和低分辨率是怎李总：
么界定的？有什么区别吗？其实现在的GPS，都已经是⾼分辨率了，基本需求已经完全满⾜了。所谓的⼀味抬⾼分辨率，不过是⼀些⼚商⽤来炒作的噱头。
全⽂完~
专访后记：
通过和李总长达1个多⼩时的沟通和了解，使笔者这个仅仅对市场和营销懂得⼀点⽪⽑的理论派深有感触，在李总⾝上，笔者看到了⼀个极富市场经验⽽且极具战⽃⼒和⼈格素养的经理⼈形象，从他⾝上我们了解了很多，他⽤充满智慧和逻辑性的语⾔回答了我们在⽂章开头所提出的问题，凡是认真看过我们这篇专访的朋友，也都能到你所需要的答案。
我们有充分的理由相信，李总和他的兆盟团队，⼀定会⽤他们的经验、胆识与智慧，驾驭好国际⼀流品牌tomtom，我们期待着GPS市场的新⼀轮洗礼！