综合案例：奇瑞汽车开往何方?
奇瑞汽车公司的前身是一家地方小工厂，1997年靠收购国外二手发动机生产线起家，11年来一直扛着中国汽车行业自主创新的旗帜。现在，拥有10款车型、18款自主知识产权的发动机在手，奇瑞已经度过了求生存的阶段。“第100万辆车以后，我们放弃对低价格、大规模的追求，开始追求高品质、高技术。我们以前的产品开发定位是国内市场，现在考虑的则是全球市场。”奇瑞公司的董事长兼总经理尹同耀对记者说。
打造奇瑞品牌
2007年，地处安徽芜湖的奇瑞共销售汽车38.1万辆，其中11.98万辆卖到了国外。10款车型为奇瑞带来了198亿元的收入，算上控股关联企业，总销售额在230亿元左右。2007年奇瑞坐稳了国内乘用车销量第四的位置，它的前面是一汽大众、上海大众和上海通用3家合资企业。奇瑞同时继续牢牢占据着中国第一整车出口厂商的位置，并且在俄罗斯、伊朗、埃及等国建立了7家海外生产厂，海外年总产能也接近100万辆。
2007年8月，奇瑞的第100万辆车下线。从第1辆车到第100万辆车，奇瑞用了93个月，这比尹同耀的估计还短了一些。在这93个月里，奇瑞一直在为生存而拼搏。在为第100万辆车下线专门举行的庆祝典礼上，奇瑞将这个荣誉给予了A3。这款花费超过10亿元经费、历时5年打磨测试的A级车，表明了奇瑞进行
战略转型的决心，对奇瑞未来的发展意义深远。
A3是奇瑞生产的第一款真正意义上的世界车，在设计之初考虑的就是全球市场，尤其是希望凭借它在欧美市场打响品牌。就像丰田销量最大的“皇冠”一样，尹同耀希望通过A3，将公众对于奇瑞汽车的评价从“价廉物美“转换为“高品质、高性能”。
这是因为，尹同耀绝不希望在奇瑞身上继续上演许多中国制造业企业的悲剧——低质低价的名声、过度倾销的指控、充满敌意的海外市场以及永无休止的价格战，他要求每一辆奇瑞汽车都必须为奇瑞品牌加分。更重要的原因在于，他认为世界汽车的产业格局还远远没有成型，而所谓“6+3”的大企业俱乐部并非坚不可破。对奇瑞来说，要想继续生存下去，就必须成为国际品牌，在全球市场站稳脚跟，因此，奇瑞与国外厂商的品牌对决不可避免。“汽车不能只做中国品牌，一定要做世界品牌。汽车不能只满足于成为一个区域性的产品，而必须成为世界性的产品。汽车不是区域性竞争的产物，它是全球性竞争的产物。”尹同耀说。
事实上，奇瑞的品牌正在成为企业发展的瓶颈。奇瑞总经理助理、销售公司副总经理金弋波向记者感慨消费者容忍度的差异：“现在我们的同档车必须要比合资品牌价格低，这样才能刺激购
买。合资品牌的车门拉手坏了，换上一个就可以了；可同样的问题到我们这里，消费者就要求退车，其实这并不是质量问题，而是使用不当造成的。这种情绪可以理解，品牌不是一天建成的，无论是大
众还是丰田都有几十年甚至上百年的积累，这需要历史的积淀。”
在中国众多汽车厂商中，奇瑞始终保持着一种特立独行的姿态，它甚至是一个反向操作者。别人搞合资，奇瑞搞自主研发；别人买技术，奇瑞卖技术；别人在国内搞CKD（全散件组装），奇瑞出国搞CKD。当国内市场已经超越日本成为世界第二大汽车消费市场时，奇瑞则将更多的精力放在海外市场，甚至欧美市场。当国内小排量汽车的市场占有率逐年下滑的时候，奇瑞又在北京车展上一口气推出了“五娃”——5种不同的微型轿车。按照尹同耀的计划，到2010年，奇瑞要达到年销售100万辆汽车的目标，这让奇瑞的员工倍感自豪，“即使在底特律的工厂也未必能实现这个目标”。
从2007年底起，奇瑞开始放慢了步伐，多款车型的上市计划被不断推迟，这其中就包括被奇瑞寄予厚望的、准备销往全球的一款车型——A3。它们必须经过更严格的测试，建立更完善的售后服务体系。奇瑞希望借此向公众证明，奇瑞汽车是真正高品质、高性能的汽车。
开拓海外市场
奇瑞所有的新产品设计，都将以进入国际市场为出发点，满足最苛刻的准入法规。同时奇瑞与戴姆勒·克莱斯勒、菲亚特、量子公司的合作正在紧锣密鼓地进行，高端车的产品测试与品牌规划已经展开。按照尹同耀的说法，奇瑞现在每年的研发投入超过总销售额的5%，在以前销售规模小的时候，比例甚至超过10%。
2019年车险新规定奇瑞汽车研发系统共有4000多名研究人员，人数仅次于生产系统。整个研发系统分成7个研究院和1个实验中心。汽车研究院包括发动机一院，发动机二院，汽车工程研究院，乘用车按级别分为一院、二院、三院，此外还有商用车研究院。
目前，奇瑞有1000多人从事发动机研发，发动机一院负责柴油机，发动机二院负责汽油机。“奇瑞研发队伍的实力绝对是第一，无论是人员数量还是开发能力。不管是发动机、底盘，还是变速箱，我们的研发能力绝对是中国最强的，包括一汽、二汽、上汽没有谁能跟我们比。”主管研发部门的副总经理陆建辉非常自信地说。
在2008年奇瑞的销售计划中，海外市场的销量要占到40%，这几乎取得了与国内市场旗鼓相当的地位。当然，海外市场的开拓是一项费时费力的复杂工程：要求对每个国家的经销商进行考察和谈判；研究目标市场的准入法规和各种“古怪”的条件；要有熟悉小语种的员工，同时他又必须是一个优秀的推销员。
2001年，奇瑞的第一款汽车刚上市，来自叙利亚的Hmisho兄弟就敲开了奇瑞的大门，他们希望在叙利亚代理这款车的销售，当年就买走了10辆车。他们完成了奇瑞的第一笔海外生意，也开启了奇瑞轿车连续5年出口第一的成就。目前，奇瑞在叙利亚的市场份额达到了6%。
2007年，奇瑞汽车在海外销售了11.98万辆，进入了全球60多个国家和地区。目前，奇瑞将海外市场
分为6个大区：中东北非区、中南美区、伊朗大区、原苏联大区、东欧与乌克兰大区、东南亚和南非区，都是右舵车。此外，奇瑞汽车已经销往了意大利，但并没有贴上奇瑞的牌子。奇瑞还在俄罗斯、伊朗、埃及等6个国家建立了7家CKD工厂。
在奇瑞看来，海外市场有三个层次：第一层次是欧美市场，特点是高门槛、高收益、大容量；第二层次是乘用车年销量在50万台以上的重点市场，目前全球有三四十个这样的国家，如俄罗斯、巴西、印度、沙特阿拉伯等国；第三层次是欠发达国家市场，需求相对比较小。
奇瑞的市场策略是，全力开发第二层次市场，逐渐进入第三层次市场，相机进入第一层次市场。奇瑞进入的60多个国家，汽车总消费量占世界整体的40%，奇瑞在这40%中也只获得了0.8%的份额。因此，海外市场是一片广阔天地，大有作为。“我们对海外市场的开拓充满信心，销量翻番理论上都是可能的。”奇瑞国际公司常务副总经理黄志强对记者说。
进入每个新的国家都是一次奇妙的历险。在伊斯兰世界中，伊朗是一个富裕而开放的国家，但与美国正处于敌对关系状态，这恰恰为奇瑞提供了机会，成为奇瑞海外6个大区中唯一的一国大区。在土耳其，22%的汽车是开瑞那样的厢式货车，而在国内市场SUV加MPV才占到11%左右；在国内卖得不好的车，恰恰在某些国家相当畅销。在俄罗斯，奇瑞已经建立了海外子公司，“旗云所向披靡，拉达毫无还手之力”。黄志强说。A5可以卖到1.5万美元，甚至比老款福克斯还贵，而在国内这款车的价格是人
民币7万元左右。“日系、韩系车成功后，价格都会提高，为我们的进入留下了一定的空间，我们可以满足更多买不起车的人的需求。在有些开发程度不高的地方，奇瑞更有独特的优势。”黄志强说。
黄志强期望能将主动营销的方式推广到海外市场，并不完全依赖经销商，而是自己提出市场销售策略。比如在今年有望夺得海外销量冠军的乌克兰，奇瑞要求代理商将奇瑞的10款车分为两个网络进行销售，每个网络代理5款车。“如果在一个网络里投放10个产品，理论上一款车要放两个展品，这就至少需要600至800平方米的展览面积，一个销售网络很难承担。”黄志强说，“我们最终和经销商谈成了分网。我将这种双网模式称为Twins Channel。”
瞄准欧美市场
美国市场在1700万辆的销售数量级上已经徘徊了多年，如果不出意外的话，今年中国市场
的汽车销量将超过1000万辆。如果按照这样的速度发展，也许在5年之内，中国就将超越美国成为世界第一大汽车消费国。
在黄志强看来，尽管国内市场增速非常快而且空间宽广，但是竞争程度也是最高的。“我们的市场非常开放，可以说，中国的竞争格局就是世界的竞争格局。”黄志强说，“最后核算下来，海外市场的销售利润率还是要高于国内市场。”
所以在怎样的时机、以何种方式登陆欧美市场，对奇瑞来说是下一个转折点。“如果我们能在欧美市场站稳脚跟，就证明我们真正成功了。”黄志强说。
在尹同耀看来，尽管国内市场每年都保持两位数的增长率，但是在国内当“土财主”是没有前途的，因为最终生存下来的只有“世界名牌”而没有“国内名牌”。汽车产品从本质上说不是“土特产”，况且中国市场已经成为最开放、竞争最激烈的市场。
“欧美市场是特殊市场，是要求非常苛刻的高端市场，我们的指导思想是审慎进入，决不急于求成。”金弋波对记者说。奇瑞的前10年是自己造车的时代，而后10年则是一个合作时代。量子公司、戴姆勒·克莱斯勒和菲亚特已经成为奇瑞的合作伙伴，奇瑞期望由此打造平台，驶入充满变数的高端市场。
2006年底的北京车展上，奇瑞公司与美国量子公司正式接触，讨论合资建厂。量子公司是以列集团的下属公司。2007年12月，国家发改委批准了双方的合资项目。奇瑞量子汽车有限公司总投资9.2亿元，注册资本5亿美元，这是安徽省最大的外资投资项目之一。合资工厂已经在奇瑞公司的北区开工，预计2009年底建成，董事长和总经理都由奇瑞方出任，量子公司更多的是承担财务投资者的责任。
对于合资建厂，奇瑞有着自己的目的。尹同耀希望新的合资公司能成为高端车的生产平台，并建立奇
瑞自己的高端品牌。新的品牌名称还没有确定，相对明确的是，奇瑞在去年上海车展亮相的A6将进行设计升级，成为合资公司的高端产品。按照奇瑞的计划，奇瑞量子公司的产品将主要销往海外市场。
“现在中低端市场竞争非常激烈，利润率低，主要靠量挣钱，但是高端车盈利能力非常稳定。奇瑞要想做强做大，品牌一定要提升，而品牌提升一定要有高端产品的支持。”金弋波对记者说，“我们前10年在中低端市场取得了成功，这为我们进入高端市场打下了基础。现在时机到了，我们就要走向高端市场。”
2007年7月，美国克莱斯勒集团成为奇瑞的第二个合作伙伴。奇瑞旗下的微型车A1将贴上克莱斯勒的道奇品牌，首先进入南美市场，然后再进入北美和欧洲市场。金弋波透露，双方对资
本层面的合作也非常感兴趣，建立合资企业的谈判已经开始。在与克莱斯勒的合作中，奇瑞投石问路，先利用克莱斯勒的销售经验。“克莱斯勒这两年也遇到了困难，它过去生产的都是高油耗的大车，对于小型车，既没有产品也没有配件。通过与我们合作，它可以迅速进入小型车领域，补齐产品线。”金弋波说。陆上巡洋舰
2008年1月，奇瑞与菲亚特的合资谈判也已经正式启动。目前奇瑞每年卖给菲亚特10万台ACTECO发动机，去年双方签署了合作备忘录，其中提到了合资计划：双方各占50%的股份，生产奇瑞的品牌汽车以及菲亚特的高端车——阿尔法罗密欧。
东风日产奇骏
如果合资成功，奇瑞将获得欧洲高档汽车的生产能力，同时也可以进一步了解欧洲高端市场。目前，奇瑞已经在欧洲的中低端市场取得了初步的成功。例如，乌克兰一年汽车的总销售量是57万辆，奇瑞已经在这个遥远而神秘的国度占据了市场第一的位置，市场份额超过10%。现在，奇瑞正在为进入欧洲高端市场做好准备。
【建议讨论题】汽车行车电脑
1、奇瑞汽车为什么能够顺利地渡过求生存的阶段？
2、奇瑞汽车打造奇瑞品牌的外部环境条件是什么？
3、奇瑞汽车在开拓海外市场的过程中面临哪些机遇？
新车上牌4、奇瑞汽车在海外市场的竞争对手有哪些？
中国一汽自由风5、奇瑞汽车瞄准欧美市场的战略转型能否获得成功？