领克摩托车国际市场营销 第三组 凯越车 |
组 织： 市场策划1301 班 指导老师： 胡子娟 组 长： 符美丹 组 员：徐宝怡、李嘉尊、张家梦、杨伟怡 |
华南农业大学珠江学院 |
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2016-4-6 |
一、背景
(一)公司概况
2003年7月1日，马丁•艾伯哈德与长期商业伙伴马克•塔彭宁合伙成立特斯拉（TESLA）汽车公司，并将总部设在美国加州的硅谷地区2004年2月，埃隆•马斯克向特斯拉投资630万美元，但条件是出任公司董事长、拥有所有事务的最终决定权，而马丁•艾伯哈德作为特斯拉之父任公司的CEO。不可忽视的是，特斯拉的背后，站着众多超级投资人。其中包括谷歌创始人拉里•佩奇、谢尔盖•布林等人，还包括丰田、戴姆勒奔驰的子公司和松下等传统汽车巨头。松下是特斯拉的锂电池电芯供应商，而特斯拉汽车的部分设计也受益于奔驰的启发
特斯拉刷新了世界对电动汽车的认知，从这一点出发，特斯拉可以称得上是一个改变了世界的公司。特斯拉当前的创新应该更多在商业模式以及对电动汽车的发展的推动上，是一个令人充满期待，并且值得让人敬佩的公司。从诞生之日起，特斯拉的品牌一直都与“环保
”、“高科技”等标签贴在一起，时时闪现出高冷的明星气质。这的确在品牌初期为其吸引了众多支持者，并获得了意想不到的营销效果。而借助这层光环加持，特斯拉开始了自己的故事。在本土市场较为稳定之后特斯拉开始开拓中国市场。
(二)公司产品
1.Tesla Roadster
2.Tesla Model S
3.Tesla Model X
4.TeslaModel S P85D
二、发展（市场分析）
(一)SWOT分析
内部能力 外部因素 | 优势 | 劣势 |
北京二手车捷达 中国消费市场巨大，将成为特斯拉第二大消费市场 特斯拉打通了整条产业链条 燃料和维护成本的节省 技术先进 （碰撞)安全性好 美国政府补贴 在华享有本土政策补贴 在华销售服务和充电站建设不断发展 在纯电动汽车领域处于领先地位 | 现阶段长途充电问题有待解决 中国消费者对特斯拉充电认知存在局限 产能有限，普及范围有待加强 售价高，消费体窄， 产品过于单一 在华市场规划能力有限 中国政策限制其更深远发展 缺乏强有力的战略伙伴 直销模式导致合作伙伴减少 | |
机会 | ＳＯ | ＷＯ |
随新能源发展，内部需求量不断扩大。 电动汽车的各个关键技术基本都成熟。 特斯拉汽车战略模式在美国取得成功 在华品牌形象拓展通路不断加深 潜在竞争对手技术不够成熟，对市场控制力弱 中国年轻受众体消费水平提高 | 把握时机抓住市场主动权，发挥市场领导者的作用和影响力 大力支持和完善电动汽车售后保障充电问题。 凯美瑞2021款 建立公司强有力的分销系统，优化渠道平台支撑 以中国中高端年轻消费体为目标市场，打造时尚科技含量高的公司品牌文化 汽车下载 形成多元化战略，紧跟市场变化。 | 提高汽油机的效率，同时积累电动车技术和市场发展经验才是根本任务 增加新产品品种面向更多消费体。 完善电动汽车产业链发展 与竞争对手形成战略联盟实现共赢 着眼未来，加强和巩固合作伙伴的良好关系。 加强与传统汽车行业以及高科技行业的交流合作。取长补短。 |
风险 | ＳＴ | ＷＴ |
纯电动车市场不成熟，技术有待提高 新入潜在者开始涌入市场 纯电动市场发展时间过短，市场制度不完善。 | 密切关注竞争对手的发展以及行业发展方向 重视能源技术的发展，推陈出新 注重消费需求，致力发展强大的营销系统 | 深入了解中国市场，制定本土化市场战略 提倡开放平台，努力营造共赢生态圈 制定适合本土化进程的广告策略，提高产品知名度 |
(二)营销策略
1.市场细分
1)人口统计细分
男性对汽车的偏好大于女性五菱敞篷mini多少钱, 年轻男性购买新能源汽车的倾向相当明显。有一点资产的年轻男性是消费中极其重要的环节。30岁以下的购买者自己购买汽车的比例很低。所以我们的定位应该是设置在30到40岁的年轻人。
2)地理系统细分
相对于欧美的新能源市场而言，在中国的竞争力相对比较低，特斯拉市场在我国的中、东、西部均有分布。
3)心理系统细分
在中国汽车市场中，汽车是以出门代步工具形式被消费的，即在中国市场，有一半以上的汽车是作为代步工具的。人们认为购买汽车除了可以代步，还可以显示自己的身份，能获
得一定的社会地位。
4)行为系统细分
汽车是衣食住行其中‘行’之一，调查显示男性比较倾向拥有汽车，因此是汽车的经常购买者。
30—40人是自身消费的主要体，他们为该年龄段的购买者。
广告的影响：选择特斯拉，选择的是一种生活态度。
广告在电视媒体上不断传播，增加了对它的认知度并增加了消费人
2.目标市场选择
特斯拉采用差别性市场策略以适应不同的消费者需求，来吸引不同的购买者。
1).延伸产品类型，满足不同消费者的口味喜好。特斯拉推出了Tesla Roadster 、Tesla Model S 、双电机全轮驱动Model S 、Tesla Model X 等车型。
2)结合市场消费需求的多样性，对产品进行了不同形式的组合，即增加产品的规格，延伸产品深度，提供给消费者更多的选择，满足了消费物件不同的需求，促进了特斯拉产品的销售增长。
3)对目标市场的选择主要为两个体，一是有收入的年轻男性，二是有购买能力的女性。而一些年轻男女性对新能源汽车尤其偏爱，因此是一个巨大的目标市场。
3.产品定位
特斯拉致力于用最具创新力的技术，加速可持续交通的发展。特斯拉在技术上为实现可持续能源供应提供了高效方式，减少全球交通对石油类的依赖；通过开放专利以及与其它汽车厂商合作，大力推动了纯电动汽车在全球的发展。
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