设计管理某一环节的研究
专业：设计理论与策划
课程：设计管理与实务2013款兰德酷路泽>武汉交通违章查询
指导老师：金雅婷
小组成员：黄博聪 B110305010
李国庆B110305014
朱国培B110305046
目录
——摘要
1、雷克萨斯进入到中国市场的背景
2、雷克萨斯进驻中国市场的方法分析
3、雷克萨斯在中国市场的推广方法分析
4、雷克萨斯在中国市场的销售情况及对策分析
5、雷克萨斯在中国的主要竞争对手分析
6、雷克萨斯在中国市场的前景分析
7、雷克萨斯在中国市场的优势与劣势分析
8、关于雷克萨斯的参考文献
摘要
没有人会忘记Lexus LS400在1989年正式上市时，在全球高级车坛所引起的震撼；有人甚至预测德国豪华轿车说不定将被迫退出美国市场。到今天，Lexus已经席卷顶级买家的市场，成为全美最畅销的高级轿车。相信许多人都还记得LS400的经典广告片：在开动运转的引擎盖上，一个接一个的香槟杯高高叠起，形成一个水晶杯塔，即便引擎加足油门全速运转，杯塔始终稳如泰山；要庆祝车坛新贵诞生，这的确是最佳的方式。Lexus现已拥有LS、GS、IS、RX等不同系列的庞大车系。一个又一个奖相或许就是雷克萨斯证明自己的最好的证据。当您综观整个Lexus车系。您会从点点滴滴出感受到丰田在维持顶尖品质的一致性上，投了非常可观的资源和努力。不论是豪华气派的四门三厢尊贵座驾，或是帅劲
十足的双门硬顶精悍跑车，每一部Lexus都同样采用了匠心独具的高级设计、一丝不苟的精密施工，以及难以置信的品质管理，以确保您可以拥有最出众的座驾。在雷克萨斯取得如此巨大的成功背后，我们可以看到的是它自身对于市场推广与销售具有源源不断的动力以及不断的市场创新意识。让我们期待着Lexus为我们创造新的奇迹。
1、雷克萨斯进入到中国的市场背景
雷克萨斯2004年9月宣布单独建立销售网络开拓中国市场。雷克萨斯之前在中国市场的中文名是凌志，2004年丰田决定将雷克萨斯单独建立销售渠道进入中国前，改名雷克萨斯。雷克萨斯进入中国后，保持了丰田一贯的低调，豪华车市场很少听到雷克萨斯的声音。与开宝马、坐奔驰已经在国人心中形成的品牌特征一样，雷克萨斯推广的是其高品质服务。自进入中国市场后，雷克萨斯就开始全面试推广其高品质服务，曾林堂表示，雷克萨斯所有引进中国销售的车型，全部实行10万公里或者4年保修和免费保养，“只要购买了雷克萨斯就意味着4年内，用户不用再为车本身进行任何投资。
2、雷克萨斯进驻中国市场的方法分析
首先凌志更名为雷克萨斯了 2004车标志年6月，丰田在北京宣布，旗下的高端品牌LEXUS于1989年创立至今15年后，其中文名称将从目前中国人熟悉的“凌志”变为“雷克萨斯”。在北京车展期间，丰田还宣布在中国建立独立的雷克萨斯特许经销商网络。在当年第4季度，雷克萨斯将在中国的北京、上海、广州和深圳4城市建立6个雷克萨斯独立的特许经销店。 这意味着雷克萨斯品牌专卖店正式进驻中国。 2005年11月，在第三届广州国际车展期间，丰田汽车公司携一汽丰田和广州丰田强势亮相。作为丰田汽车公司在华的第二个乘用车合资公司，广州丰田借此良机推广自己的品牌，并在展会上正式宣布，即将在2006年下线的国产Camry将使用全新的中文名称"凯美瑞"，该车将在广州丰田建立的"广州TOYOTA"销售渠道中进行销售。 在一年半的时间内，丰田汽车，作为世界最大的汽车制造商，将旗下的两个曾经在世界上所向披靡的，在全球创下冠军销售纪录的凌志和佳美，在中国前后更名为“雷克萨斯”和“凯美瑞”，似乎并无关联性，而且在一部分眼里，似乎丰田公司有些多此一举，明明是现成的品牌，却主动丢开，然后到两个生僻的组合词来推广，完全是傻到了及至！ 如果是对于一个非常不起眼的丰田汽车，把自己的产品简单的更名已经肯定没有什么值得大惊小怪的。但是，对于一个品牌价值248.37亿美元（2005年全球100个最有价值的品牌总评榜），惟一在全球100大品牌中跻身前10位的汽车品牌，连续两年荣登世界十
大汽车品牌排行榜榜首的丰田汽车来说，大智若愚的举动肯定内部有太多玄机！尤其是主动丢弃在中国多年品牌经营的价值沉淀，而推广一个相对陌生的汽车品牌，背后肯定有耐人寻味的动机！ 丰田中国投资公司副总经理、雷克萨斯中国事务董事曾林堂对记者表示：“中国的高档车市场已经成熟，从现在开始我们要着力塑造雷克萨斯在中国的形象。建设雷克萨斯专用的销售渠道只是第一步。”从细节处入手和奔驰、宝马这些豪华品牌强调血统、强调尊贵的大气不同，雷克萨斯的高层似乎更愿意体现出这个品牌更加细腻、更具亲和力的一面。 雷克萨斯的名字很容易让人联想到顶级豪华车劳斯莱思，而且两者在含义都近乎空白，但是却明显的说明日本汽车业已经把成为世界一流的汽车制造，甚至赶超欧洲最顶级豪华车设定为新时期的目标了！ 但是，丰田公司对于这种再明白不过的目标掩藏的很好。雷克萨斯是丰田的得意之作，丰田将它作为“21世纪的全球豪华车品牌”推广。人们依照大众与奥迪的关系推理，丰田应该把雷克萨斯分拆出来，成为一家独立公司，以保持其豪华高档的品牌形象。但是，丰田却让它保持一种若即若离的关系，而且态度十分坚决。
3、雷克萨斯在中国市场的推广方法分析
①用情感推广品牌：我们知道，企业品牌与顾客直接建立联系的，无疑是其所生产销售的产品和所投放的广告。随着老百姓经济水平的提高，消费者在选择产品标准时和获取需求信息时，已经由物质需求过度到精神需求层面，即消费者在产品选择上除了其基本使用功能、满足生理需求以外，更加注重情感的需求。因此，充分把情感因子与人文关怀概念融入到产品开发及产品营销策略中，是获取消费者芳心的最为重要方法之一。通过这种形式使消费者产生情感忠诚因子，也就是这种情感忠诚因子才使得企业的品牌价值可以超越一切有形资产和无形资产。
②用形象推广品牌：用形象构建品牌就是通过企业社会形象、环境形象、产品形象、员工形象等视觉识别与心理感官的元素来建设企业品牌形象。对于一个企业而言，企业形象是整个企业市场经营行为作用于消费者的感知结果，是企业的内涵和企业的行为深层次体现。用形象来建立品牌不仅仅局限于CIS这个范畴之内，而在于企业用什么载体或者说是方式、途径，将企业的形象完整地传播到客户那里。形象的传播是感官活动的发酵，从企业内部环境布置，到产品包装，再到员工风貌均是企业形象传播的重点。如河南邮政办公大楼，在著名品牌战略专家李光斗教授来访时，被他称赞为“五星级办公环境”，那么如果换作是客户，也会不免为和这样一个企业合作而感到愉快，这也就是企业形象带来的企业
魅力。
③用文化推广品牌：用文化构建品牌就是通过企业的文化、理念、经营、管理、行为等创造一个将企业、产品、员工和人性融合为一体的精神象征，并以此来深刻地影响了其目标消费者兴趣偏好和价值取向。当今社会，消费者的要求是更高层次的需求满足即精神型满足，满足了消费者的精神需求，才可能与消费者琴瑟和鸣，达到最大的和谐。消费者的精神需求，来自对品牌理念与精神文化的认同，因此由产品经营到服务经营再到文化经营是企业品牌战略的必由之路。麦当劳、可口可乐、耐克的成功，决定因素就是文化的力量。因此，塑造企业品牌形象，必须从文化切入，获得社会的文化价值认同。
雷克萨斯通过一系列的市场推广已经成为传统高端汽车厂商不可不重视的“后来者”。宝马公司新任总裁诺伯特·雷瑟夫最近在谈论宝马的市场前景时就提到：“毫无疑问，我们将受到挑战。我们必须对雷克萨斯严阵以待。”而几年前，宝马公司还不认为雷克萨斯是他们的竞争对手。丰田（中国）投资公司副总经理曾林堂认为雷克萨斯中国市场致胜的秘诀，就是入乡随俗，在市场推广上体现了“中国特”。首要的一点，就是雷克萨斯在全面销售之前，在一些重点城市修建了高档的汽车销售展厅和维修站。曾林堂解释说，因为中国讲
究“好马配好鞍”，高档的场所能够衬托雷克萨斯高端车的形象。他认为，优质服务可以适当弥补雷克萨斯品牌不够悠久的遗憾。雷克萨斯最新推出的“中国特”是包括北美在内的其他市场都没有的“四年或十万公里”免费保修服务。曾 林堂表示，高端车在中国还算奢侈品，车主认为花这么多钱购买的车不应出问题。雷克萨斯不能去要求车主改变认识，只能通过延长免费保修期限来满足车主对高端汽车的期望。
4、雷克萨斯在中国市场的销售情况及对策分析
①国产化：在中国的豪华车市场,奔驰、宝马、奥迪等品牌都实现了本地化生产,并且着力将更多的车型引入国产,比如奥迪包含A4L、A6L、Q5,甚至专为中国市场研发新车如宝马5系加长版、奔驰新E加长版,它们的投入也获得了巨大的产出。以今年上半年为例,奥迪的销量成绩已达到了10.8万台,而去年全年的销量为15.8万辆,再看宝马上半年的销量也已经接近去年全年的销量,越早实现本地化的厂商总销量就越高,可见国产化是决定豪华品牌销量的重要因素。而雷克萨斯为了追求更高的利润拒绝国产化，丧失竞争力，在目前这种销量不尽人意的情况下，雷克萨斯必须实行国产化才有可能重新在中国取得更好的销售成绩。
②加速合资：国外汽车品牌要想在中国实现国产化,首先要寻合适的合作伙伴,其次还必须
要投入巨资建厂房、投资生产线,而雷克萨斯免去了这个最重要的步骤,有一汽、广汽两个现成的合作伙伴等着它,并且雷克萨斯ES与丰田凯美瑞共用平台,雷克萨斯GS与丰田皇冠共用平台,在动力总成方面与国产丰田共享程度很高。有着这样的平台与伙伴优势,雷克萨斯选择国产那是相当容易的,而加速合资国产则是脱困的法宝。
丰田霸道2.7③降低售价：相对于同排量的宝马、奔驰、奥迪等欧系豪华车，雷克萨斯的价格要高出很多，这对于中国大多数考虑相对性价比的豪华车消费者来说，选择雷克萨斯并不是个明智的决定。雷克萨斯必须将成本节约，降低售价，才能赢得更多中国豪华车市场。
④减少排量：去年9月份开始增加的大排量进口车消费税，不仅终结了雷克萨斯在中国市场100%以上增长的“神话”，而且让雷克萨斯今年上半年出现了进入中国市场以来首次的负增长。一直靠大排量车打天下的雷克萨斯，雷克萨斯3.0以上车型的比例是82%，奔驰是54%，奥迪是16%丰田普瑞维亚配件，宝马是10%。，如果不愿再吃中国汽车消费税政策的亏，就一定要减排。推出更多小排量、低价格的豪华车将是雷克萨斯提高销量的明智决策。
⑤选用新能源
石油价格的日益攀升对于消费者的购车是一个很大影响，选用新能源不仅利于减少石油消耗利于环保也将给具有长远眼光的消费者实实在在的实惠，雷克萨斯应考虑使用更多的混合动力和新能源。
⑥加强品牌宣传：宝马、奔驰因其悠久的历史以及成功的宣传策略在中国几乎尽人皆知，但雷克萨斯的宣传策略明显没有做到位，其品牌效应没有真正得到很好的推广，这要求雷克萨斯加强其品牌宣传加深其在消费者中的影响。
5、雷克萨斯在中国的主要竞争对手分析
驾照记分将迎大调整 不可否认，在美国市场，雷克萨斯的豪华车战略走出了成功的第一步。在美国，仅用15年时间就出完成了豪华品牌塑造的奇迹，被豪华车光环笼罩下的雷克萨斯也曾连续4年蝉联美国市场豪华车销量冠军。但在中国市场，与宝马、奥迪等品牌相比，雷克萨斯确实表现不佳。2004年9月，雷克萨斯带着它的这一新名字进入到了中国市场，而对新名字的诸多疑问以及对其与凌志之间关系的好奇曾经一度成为国内不少消费者关注的焦点。按照丰田的目标，到2010年雷克萨斯在中国的销售网点将达到100家左右，随着销售网点数量的增多，其在2010年的销售量目标也将达到6万辆。而宝马，去年在中国大陆的销量就已经
突破了5万辆，奥迪更是突破10万辆大关的总销量，成为在中国惟一突破10万辆年销量的豪华车品牌。与奥迪、宝马的来势汹汹相比，尽管雷克萨斯换了一个欧美味十足的名字，但它在中国市场的表现与其他同档品牌相比可以用低调来形容。目前，中国豪华车市场仍然由几大主要品牌所占据，宝马领先优势明显，市场地位也较为稳固，奔驰、奥迪和大众也各自占据了不小的市场份额，雷克萨斯所占市场份额则较小，无法与几大品牌相抗衡。
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