学科教育?凰留学曰2007耳5月
浅谈商标翻译方法及原则
曹星月(中国地质大学外国语学院湖北武汉)
【摘要】商标是商品的一部分也是产品生产商的无形资产.为了保持并发挥这种无形资产，翻译商标时译者不仅要有
语言，文化，知识等方面的综合能力，还且要具备想象力和再创造力，本文各从三个方面论述了商标的翻译方法和翻译原
则，强调商标的翻译不在形式，而是有效的传达意思.
【关键词】商标翻译方法原则
商标在国际贸易中扮演着越来越重要的角，商标(Trade
Mark)是企业形象战略(CompanyImageStrategy)的重要组成部
分，是商品进入他国市场的重要桥梁.根据美国经济学家R海
斯的观点.ademark,isaname,term,sign,sym—
bol,designoracombinationofthemthattellswhomakesitorwho
sellsit,distinguishingthatproductfromthosemadeorsoldbyoth—
er$.Abrandnameisthatpartofbrandthatcanbevocalized.商
标在产品的销售中起着重要的广告作用.驰名商标在消费者的
心目中是可靠的质量和优质的产品，就是合理的价格和良好的服
务.好的商标名寓意深刻，引人注目，以给消费者留下良好的印
象.
商标的翻译，从一种语言到另一种语言，既要保留原文的精
华，又要符合当地消费者的商标心理，这就要求商标的翻译能注
重正确有效的翻译方法，同时又要注意文化差异以及消费者心理
等诸多问题.笔者就从商标翻译的方法和原则两个方面做一下
阐述.
1商标翻译的方法
1.1音译法
音译法是根据商标原文的发音特点，直接选用译入国语言中
发音与之相同或相近的文字来将其描述出来.
1.1.1音译法一般选择该产品的生产国有该类产品的良好声誉，这种译法的目的语一般不会有什么联想意义.如在世人眼中，英美国家是品质的象征，法国以典雅高贵浪漫闻名，日本以小巧耐用着称，维也纳以音乐为标志.，于是，一些世界品牌产品的商标被直接音译，很好的发挥了名牌效应.如:
Motor0l一摩托罗拉(电讯产品),Hi1ton——希尔顿(香
烟),casio——卡西欧(电子琴),Aud——奥迪(汽车),sie- mens——西门子(电器),sony——索尼(电器),Pie
rreCardin皮
尔卡丹(服装),Shangri—b——香格里拉(酒店)等
这种音译法简单易行，既可保留原文的风韵之美，又可表明
商品的异国情调，起到吸引消费者注意的作用.
1.1.2此类音译的明显特征是既与原商标读音相似，又对照以
描写商品的优异性能，引起消费者对该产品的美好联想，从而有买该产品的愿望.这种译法显然更胜一筹，是众商家更希望达到的效果.这里也有不少这样的译作:
Madb0m——万宝路(香烟),Benz——奔驰(轿车),Good-
y删一固特异(轮胎),co1gate——高露洁(牙膏),safe- gtlard——舒服佳(香皂),tide——汰渍洗(衣粉),pampers——
帮宝舒(尿布),Le——利威(牛仔裤),Buler一宝来(钟表)
还有一个经典的例子:Pepsi—cola饮料中的Pepsi是专门术
语Pepsin(胃蛋白酶)的变体词，暗示这种饮料有"助消化"之功能，而翻译成中文就叫百事可乐，任谁听了都高兴.
1.2意译法
意译法是根据商标原文的含义，直接选用译入语中与之相对
应的词语表达出来.这种译法一般用在源语言本身就有很美好
的意思，这个时候按照商标本身的意义翻译过来也不失为一件好事.
如:Camel——骆驼(香烟),cr0wn——皇冠(轿车),Pan-
da——熊猫(电视)，猴王(茶)——MonkeyKing,ballade——抒情
诗(化妆品),Ambush——十面埋伏(香水)，小护士——Minin? urse.
还有将energize牌电池译为"劲能"着实让人震撼，使消费者
联想到它无穷的能量.,
意译法能够很好地体现原商标确立者的用意，并与商标图案
保持一致，是商标翻译的重要方法之一.
1.3臆造法
臆造法是指翻译商标时既不按照商标的意思，也不按照商标
的发音，而是一种为了追求专有性和新奇性以适合顾客心理的翻译.有些商标词的翻译完全"违背"翻译规则，使译名与原商标
词毫无联系，无规可循，但并不影响其词标功能.这也可称之为
再创造，根据各种文化和消费者因素结合产品和商标进行的再创造.
这种译法也不无大量的成功例子:Head&shou1d——海飞丝洗发精,Rejoice——飘柔洗发水,Me1atonin——脑白金,
Anycal1——三星电器.还有一个很蛊惑人的香烟品牌叫Kent，这个商标词是其产地名，原来译为"肯特"，结果中国人中了解这个地方的人不是太多，后改名为健牌香烟，这个名字差不多使购买者忘记"吸烟有害健康"的政府忠告，甚至以为它有利健康.
劳斯莱斯标志再如美国的Duracell牌电池，其名来自durable(耐用的，持久
的)+cell(电池)，喻其产品电量充足，工作时间长，可翻译时却
不可避免的遇到了麻烦，后来只好改名为"金霸王"，既表达出来了原来的蕴意，又符合中国人的思想文化习惯.
所以，臆造法无一定之规，主要是在针对消费者的购买欲而另辟
溪径.
2商标翻译的原则
一
50—
2007年5月殿蹄学曰?学科教育?
2.1联系民族文化，发掘联想意义
翻译理论家尤金?奈达指出:"对于真正成功的翻译而言,
熟悉两种文化甚至比掌握两种语言更重要，因为词语只有在其作用的文化背景中才具有意义."商标是语言文字和民族文化的统
一
体.商标译者只有站在跨文化交际的角度，准确把握表层文化
和深层文化，才能将商品的物质价值转变成抽象的精神价值，并
通过精神价值让消费者了解商品的物质价值，实现物质文化和精神文化的交融.而我们翻译一些商标时，往往会误认为英语国家
的消费者和我们有着相同的文化，因此我们的翻译经常会导致商标原文意义的丧失甚至误解，这样的商标翻译毫无疑问就是失败的.
例如:"孔雀"牌彩电视机被译为"peacock"colorTV.乍一
看没什么不妥，因为在中国孔雀象征着美丽，鲜艳和高贵，这用来形容彩电视机是非常有感召力的.然而，英语民族通常认为"孔雀"为污秽，猥亵之鸟，会给人带来厄运.孔雀开屏又被认为
是自满自傲的表现，因此，英语中就有诸如asproudasapeacock (非常高傲),playthepeacock(炫耀自己)之类的说法.所以当商
家为自己这个美丽的商标名得意洋洋时，殊不知国外的消费者正用诧异和不屑的目光注视着他的产品，所以这种忽视民族文化的翻译无疑是失败的.此种例子也是不胜枚举，中国人眼中的红
有喜庆，活泼等内涵，而英语中红却与情有关；中国人眼中的吉祥数字6在《圣经》中象征着魔鬼，美国人甚至要求删除"666"
的车尾号；中国人眼中的荷花是"出淤泥而不染"的花中君子，而
日本人眼中荷花象征着死亡；中国人眼中仙鹤代表着吉祥和美好，而在法国仙鹤是淫妇的代称.......
文化心理是一个民族在长期繁衍发展过程中文化积淀而成
的心理特称，东西方人由于地域环境，种族渊源，宗教信仰，经济
发展等文化背景不同，人们对商品的认知角度，审美情趣，消费观念和心理联想等方面存在着诸多差异，所以我们在翻译时要做的是充分了解目的语的本土文化，做到InRomeasRomando.
2.2迎合消费心理，突出产品特征
商标的劝购导购作用在于体现商品的个性特，符合消费心
理，激发消费者的购买欲，商标翻译应避免让消费者产生不良联想.例如：我国出口试销美国的"轻身减肥片"，原译名为obesity
—
reducingtablets，在减肥为时尚的美国却一度无人问津.市场
调查后才发现出该产品的译名违反了购买者的消费心理.美国
人看了药名后产生的联想是次药专为obesepeople(肥胖症者)服用，后来改译为slimmingpills后就打开了销路.
译名必须符合商品本身的性质，体现原文中的定位概念.
如:Procter&Gamble公司的原译名"宝碱"就不如现在的名称" 宝洁"好，后者充分体现了公司所生产的洗涤，护肤，口腔保健品
等属性.又如：美国生产橡胶轮胎的公司Goodyear和Goodrich
则分别被译为"固特异"和"固特立"，译者将原来的人名改译为
能表明产品经久耐用特点的名称，非常新颖而且极有吸引力.
此外，由于销售商在生产某种产品时都有比较明确的消费层次和销售对象，因此商标翻译还要瞄准其消费，译名的发音和用字
应尽可能与商品的市场定位及其所面对的消费体相结合.如:
A VON(雅芳),Italina(伊泰莲娜),Vichy(薇姿),Maybelline(美
宝莲)等译名都是针对女性，选用了"芳","莲","娜","姿"等女
性喜爱的字眼.
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