劳斯莱斯标志!
张志刚
（大连民族学院外国语言文化学院，辽宁大连
116605）
摘
要：商标是语言文字和民族文化的统一体。不同国家的商品标牌中蕴含着各自的文化，具有不同
的文化特。在翻译中国商标时要特别注意英汉文化价值观念、文化禁忌和文化心理的差异，否则，就有可能造成中外文化冲突，直接影响产品形象和销售。从文化价值观念、文化禁忌和文化心理等方面提出解决商标翻译中文化冲突的对策，供我国一些企业参考，以进一步提高其竞争力。关键词：商标翻译；文化冲突；对策；参考中图分类号：H315.9
文献标识码：A
文章编号：1009-315X （2007）02-0058-04
商标是语言文字和民族文化的统一体。所谓商标就是商品的标志，是“商品生产者为了使自己生产或销售的商品或服务，在市场上同其他生产者或经营者的商品或服务相区别而使用的一种标志，这种标志通常有文字或图形单独构成，或由文
字、图形组合构成。”
［1］
商标是商品广告的一部分，广告的本质是推销，其目的是商业性的，但是其表现形式却具有文化性，是一定社会文化的产物。
文化是人类精神文明或精神文明的总和，包括艺术、传统、习惯、社会风俗、伦理道德、法制观
念和社会关系等
［2］
。在每一种文化中，其构成最核心、最稳定的部分往往是其精神层面，而最外层一般都是文化的物质层面，也是文化体系中最不稳定一面。可以说精神文化构成了文化的灵魂。
语言是文化现象，文化载体，文化的差异会导致词汇文化内涵的不同，文化差异尤其能够反映不同民族的文化特点。不同的民族由于在地理、民俗、宗教及价值观念等方面存在着差异，表达同一理性概念的词，在各自独特的文化传统作用下必然会产生
附加在词汇本身概念之上的不同的联想意义
［3］
。由于世界各国在地理位置、宗教信仰、种族制度及经济发展水平等方面不尽相同，人们在思维方式，审美情趣，消费观念及价值观等方面也必然存在着差异。不同国家的商品标牌中都蕴含着各自的文化，具有不同的文化特。因此，商标翻译是一种跨文化交际。随着中国入世，很多好产品将推向国际市场，不仅质量要过关，英文商标也要过关。在翻译商标时，
要特别注意英汉文化价值观念、审美心理和文化禁
忌的不同，否则，就有可能造成中外文化冲突现象，直接影响产品形象和销售。
一、文化的差别对商标翻译的影响
翻译不单纯是语言符号的转换过程，它还涉及两种语言所反映文化。翻译理论家奈达（Nida ）指出：“对于真正成功的翻译而言，熟悉两种文化甚至比掌握两种语言更重要，因为词语只有在起
作用的文化背景中才有意义。”
［4］
语言反映着一个民族的文化特征，包括文化价值观念、审美心理和文化禁忌等。能否将其带有的文化特做出恰当的处理是商标翻译的关键所在。
1.文化价值观念与商标翻译中国是一个历史悠久的国家，深受儒家思想影响。其文化价值观念主要体现在仁爱、亲情、个性化、自我实现、自尊与务实、奉献精神、自由、创新等方面。我国人民祈求“福、禄、祯、祥”，向往心腹美满，和睦团结，富裕平安，吉祥如意。商标翻译要迎合这种价值观念。例如，BMW 的英文为
Bavarian Motor Works ，即
“巴伐利亚汽车制造厂”，但在我国，却被翻译成德国“宝马汽车公司”。根
据B 和M 两个字母译为
“宝马”。根据这个音译，中国人自然会联想到“宝马良驹”、“汗血宝马”等词语，给人一种风驰电掣，所向披靡，忠实可靠，骁勇善战的感觉。有人根据BMW 汉语拼音首字
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5!
收稿日期：2006-10-24.
基金项目：大连市社科基金资助项目（06DLSK205）.
作者简介：张志刚（1965-），男，内蒙古包头人，大连民族学院外国语言文化学院副教授.研究方向：英美文学.
Number 2（GeneraI No.37"""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""）
JOURNAL OF DALIAN NATIONALITIES UNIVERSITY March ，2007
母，谐译成“别摸我”，体现出其高贵和与众不同。
西方社会深受基督教影响，文化价值观念主要体现在个人主义，即尊重个人的价值、权利和幸福。这种个人主义可以引出自由、平等、博爱、人权、人道主义等。中国的产品要想打入国际市场，首先要注意商标翻译的文化价值观。商标的汉语发音与其大致相近的谐音写成有实际意义的译名，利用文字
所蕴含的多以信息诱导消费者做出种种联想。Haier 源于英文单词higher （更高）之意，为了赋予中国特，采用汉语拼音，读音与higher 相同，
表明其产品技术水平追求更高的理念。同时也说明，这种产品会给消费者带来更高品质的生活。其在国外的英文广告为Haier ，
Higher ，
将其理念渗透到消费者中。“海信”英文的Hisense 是由high 加sense 构成，
准确表达了海信电视高灵敏度的特点，其英语发音又与“海信”的发音相近，较为准确、到位。
2.文化禁忌与商标翻译
随着现代技术的进一步发展，各国间的交流也日益平凡和密切。但是，无论任何国家、民族都存在许多这样那样的忌讳，对于千百年来形成的民族风俗，我们应给予必要的尊重，这也同时会影响到进出口商品的销路问题。稍不注意，就会引发文化冲突。例如，英国人不喜欢大象，颇喜欢熊猫；意大利人和西班牙人喜欢玫瑰花，忌用菊花；日本人忌讳荷花、狐狸和獾，而喜欢樱花、乌龟和鸭子；俄罗斯人则认为黄的蔷薇花意味绝交和不吉利；法国人和比利时人认为核桃、孔雀和菊花是不祥之物；北非一些国家忌讳狗的图案；信奉伊斯兰教的国家忌用猪、狗作商标等。在翻译时，有关颜也不可
忽视：比利时人最忌蓝，认为蓝是不吉利的凶兆；土耳其人绝对禁止用花物品布置房间和客厅，他们认为花是凶兆；日本人忌
绿，而印度人却喜爱绿［5］。各种禁忌无奇不
有，并非三言两语所能说清楚。作为商标翻译工作者，应大力研究，为产品在国内、国际市场上增强竞争力当好参谋。英语中有一句谚语：一个人的食物是另一个人的毒药。如果不研究目标国的文化禁忌，所翻译商标就可能遇到麻烦，在好的产品卖不出去。
3.文化心理与商标翻译
由于地域和历史的原因，每个民族都形成了深植于民族文化的心理特征。这些心理特征影响着人们的文化传统和风俗习惯。中国人稳固的心
理结构，以“仁”、“务实”、“忍耐”为基本内容，形成特有的文化心理。具体表现为大统一观念：重权威、轻事实；从众心理：重体、轻个体；小农意识：重实惠、轻意念；人情至上：重道德、轻效果；平均主义：重搭配、轻竞争。而西方人的心理结构较复杂松散，“人本”、“认知”、“行为”为其基本内容，形
成西方特有的文化心理［5］
。因此，要让商标译文
准确，就要使译文符合译入语受众的文化心理。
大连实德集团的产品以塑料型材和塑钢门窗为主，其理念为“实业报国，德以兴家”，英语商标为汉语拼音Shide 。笔者建议使用英文Shiekd （盾牌），一方面发音与“实德”极其相似，另一方面会使消费者联想到其产品具有坚实耐用、坚不可摧的产品质量。大连万达集团是中国房地产产业的奇迹，其英语商标为汉语拼音的Wanda 。如果能改成英文的Wonder （奇迹）一词，一定会令中外消费者刮目相看。大连“富哥”系列服装以其时尚、华贵、质量可靠、服务周到而被广大消费者交口称赞，其英文商标名为Fuge ，而Fuge 的英文意思为“夏普列斯超速离心机”，有给别人做广告的嫌疑。如果使用Fugke ，意思就大不一样了，意为“领导者”，可以暗示词品牌的服装引领潮流，含义与“富哥”相互呼应。“好又多”符合中国人的购物心理，英文商标Trust -mart 表示让顾客“信赖的超市”，中外顾客都会接受。
二、解决商标翻译中文化冲突的对策
商标翻译的文化冲突只是文化以文化冲突的一个缩影。就商标翻译的策略而言，有很多，例如，直译法、音译法、意译法、音意融合法等等。但是，我们需要更多地从文化价值、文化禁忌和文化心理等方面寻对策。恰当地将这些对策运用于商标翻译，将有助于该产品在目的国的销售。
1.注重文化价值，
把握文化内涵从19世纪一直延袭至今，世界上一些知名企业经过长时间的洗礼，其商品和商标经久不衰。这类名称更侧重其纪念意义和社会文化价值，译名一般采用约定俗成的形式，其英文商标名世界通用，因此，可以采用直译的方式。首先，直译来源于企业名的商品名。例如：SONY 索尼，YAMA-HA 雅马哈，FUJI 富士，TOSHIBA 东芝，SIEMENS 西门子，PHILIPS 飞利浦，FIAT 菲亚特，VOLVO 沃尔沃，CHANGHONG 长虹，CHUNLAN 春兰，PANDA
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52007年第2期（总第37!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!期）
张志刚：商标翻译中的文化冲突与对策
3月15日出版
熊猫，CONBA 康恩贝等。其次，
直译来源于企业或商品创办人或发明人的商标。例如：CHANEL 夏奈儿，LI -NING 李宁，YUE -SAI 羽西，FORT 福特，BENZ 奔驰，COLGATE 高露洁，CADBURY 吉百利，CHENG MING MING 郑明明，SASSOON 沙宣等。第三，直译来源于企业或商品产地的商标名。例如：NOKIA 诺基亚，
为芬兰北部一小镇名，最初的诺基亚公司建于此地。LONGINES 浪琴，为瑞士圣依梅尔附近的一小村庄，弗兰西龙和大卫在此创建了手表制造厂。SANTANNA 桑塔纳，指美国加州盛产名贵葡萄酒的“桑塔纳山谷”，虽然这种轿车并非产于此地，但是喻意该轿车会如山谷中经常刮起的强劲、凛冽的旋风一样风靡全球。这些著名商标已经约定俗成，其文化价值以凝练其中，翻译时，不要轻易改变，否则，会造成一些不必要的误会或者误解。
2.注重文化禁忌，
符合大众审美口味禁忌是一种语言文化现象，任何国家和民族都存在一些忌讳。中国人不喜欢猫头鹰（owI ），而猫头鹰在英语中却是聪明学者的化身。日本人认为乌龟是吉祥长寿的象征，中国人却很忌讳与此相关的词，否则，被认为不雅。许多英美国家的人不理解中国人为什么不喜欢带绿帽子。美国的yeIIow book 曾在中国引起不少的争议。芝加哥公牛队的英语为the Chicago BuII ，而不是我们想当然的the Chicago OX ，因为oX 指的是被阉割的公牛。中国人喜欢的“白象”电池和方便面如果译成White EIephant ，恐怕会在国外受阻，因为其英文含义为“无用而累赘的东西；沉重的包袱；成为负担或招致亏损的财产。”中国人还喜爱“蝙蝠”商标，取其谐音，蝠———福气。而西方人却很讨厌这种动物，若译为Bat 就会引起西方人反感。2008年北京奥运会的吉祥物福娃受到人们的喜爱。起初英文的商标名为FriendIies ，但后改为汉语拼音的
Fuwa ，
因为FriendIies 与FriendIess （没有朋友）发音相同，正好与原意背道而驰。
两性关系较为敏感，所涉及的商标翻译尽量使用委婉语。例如，“护舒宝”的英译商标为Whis-per ，
既尊重人们对性器官的禁忌，又让女性感受体贴入微的呵护，仿佛一位关怀备至的母亲对女儿附耳细说。“五羊”牌自行车如果翻译成Five
Goats ，
恐怕令英美国家消费者的反感，因为goat 在英语中可以理解为不正经的男子、鬼。金鸡牌鞋油和闹钟如果翻译成GoIden Cock ，会给消费者一种误解，以为是一种性产品，因为cock 一词
在现代英语中变成禁忌语，意为“男性生殖器官”。
由于文化背景的不同，文化禁忌的内容也不同。如果商标翻译不顾及目的语（target Ianguage ）的文化禁忌，可能会引起麻烦，影响产品的销售。
3.尊重民族心理差异，
洞察译名联想意义不同国家的消费者消费心理不同，有的喜欢面子，有的喜欢攀比，有的喜欢炫耀，
也有的人喜欢从众，也有的崇尚权威。在翻译商标时，尽可能迎合目的国的大众消费心理。为此，我们建议更多地使用音译兼顾翻译法，其特点是根据商标原文的发音特点，直接选用源语言中发音，以目的语的文字来将其描述出来，使其形神皆备。这类商标的命名和翻译一般采用双关语（pun ），头韵（aI-Iiteration ），混成法（bIending ），拟人（personification ），拟声（onomatopoeia ），夸张（eXaggeration ）等修辞手法，结合中英文两种不同文化背景的共同点和相似点，直接把企业产品的精神，品质，特点，宗旨等思想表达出来，达到深刻，独特的目的，使人们在联想中强化对产品的理解。
首先，采用双关语进行翻译，不仅把中英文商标译成读音与原词大致相同的文字，而且使译名与原名有相似或相等的内涵。例如：Ouick 快克，英文意为“迅速的，快的”，译为中文让人联想到此药能迅速克服疾病。Peak 匹克，既揭示出产品质量的优良，又希望奥林匹克运动能达到最高点。Pioneer 先锋音响，象征这种产品是音响行业的先驱。Tide 汰渍，既说明洗衣粉的泡沫丰富，又暗示这种洗衣粉是一种潮流和趋势。Great WaII 长城，既能说明产品由中国制造，又象征人类奇迹，独一无二。SignaI 洁诺，既说明产品是出的，显注的，又表明它能洁齿。MAZDA 松田，拜火教中的光神，松田公司采用这一名称，希望能效法这位光神，为汽车工业带来光明。NIKE 耐克，希腊神话的胜利女神，象征胜利。通过英文和中文的含义，传达出产品的愿望，特点、品质等等。
第二，采用头韵、混成法、缩略等方法进行翻译，使商标听起来不仅响亮，而且顺口，在不断的重复
中，更容易记忆。头韵如Coca -coIa 可口可乐，CIean -cIear 可伶可俐，RoIIs -Royce 劳斯莱斯。混成法如，Panasonic 松下是由pana -（全，整个）和-sonic （声音的）构成，表示所有的声音。Frestech 新飞，
源自于fresh technoIogy （保鲜技术）。Irico 彩虹电子，
源自于IriX Corporation 彩虹公司。0
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缩略词如GM ，IBM ，KFC ，NEC ，TCL ，LG 等，采用直接借用的方法，同样取得简练、独特的效果。
第三，运用拟人、拟声、夸张等修辞手法，使商标名称生动，形象。例如：Kiss Me 奇士美口红，既巧秒风趣的说明使用口红的动态，又暗示使用这种口红奇特的美。Pantene 潘婷，既说明这种洗发水含有多种维他命，又让人联想到一位美丽的黑发女郎。Pentium 奔腾，形象生动的刻画出以电子计算机为文体的电子科技信息时代滚滚而来的趋势。Kodak 柯达，让人联想到按下快门的一瞬间，具有动感的声音。Supor 苏泊尔，与supper 谐音，意为极好的。Crest 佳洁士，说明产品是最好的又让人联
想到产品是优秀的保洁卫士。
上述翻译方法能够生动地表达产品的功能，精准地陈述产品的特点，符合消费者的消费心理需求。从某种意义上讲，可以促进外来产品迅速地占领目的语国家市场。
三、结束语
商品要打入国际市场，商标翻译本身就是一种广告策划，从这个意义上讲，商标词的成功翻译将有助于树立企业良好的形象，有利于商品为更多国家的众多消费者所接受。商标的英译没有一种固定的模式可循，因此，商标的英译绝非一件易
事，在全球经济一体化的趋势中，其地位也日益突出。实践证明，成功的商标翻译会带来巨大的经济效益；而不成功的翻译，不仅会给企业或国家带来重大的经济损失，还会直接影响企业或国家的形象。在商标词翻译的实践过程中，我们可以运用功翻译理论作指导，在对商标词正确而贴切的理解的基础上，注意文化差异，尊重民族心理，探讨符合逻辑的思路，以生动、明快、和谐、富有想象力和创造力的翻译为表达方式，运用行之有效的方法，译出能够完美体现商品内涵，传递商品神韵又能兼顾消费者文化风俗习惯的佳作。一个商标的译名有可能决定其商品的国际命运，也是产品生产商的无形资产。因此，商标翻译更应该引起重视，更需要译者深入研究。
参考文献：
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业技术学院学报，2006，（1）：1.
The Strategy of Cultural Conflicts in Trademark Translation
ZHANG Zhi -gang
（Coiiege of Foreign Languages and Cuitures Daiian Nationaiities University ，Daiian Liaoning 116605，China ）
Abstract ：Trademark is the unity of both ianguage and cuiture.Different cuitures are inciuded in trademarks of dif-ferent countries with different cuiturai features.Speciai attention shouid be paid to the differences in vaiues ，aes-thetic psychoiogy and taboos when we transiate Chinese trademarks into Engiish.Otherwise ，it is probabie that cui-turai confiicts be caused so as to affect the image and seiiing of a product.The paper puts forth some strategies in deaiing with cuiturai confiicts in trademark transiation to give some references to some enterprises in China so that they are abie to improve their competitive abiiity home and abroad.
Key words ：trademark transiation ；cuiturai confiicts ；strategy ；references
（责任编辑
王
莉）
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62007年第2期（总第37!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!期）
张志刚：商标翻译中的文化冲突与对策
3月15日出版
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