米其林企业战略分析
      营销111        3110504113          许孟文
    一．  米其林简介
    米其林的创立可追溯到1830年米其林兄弟爱德华及安德鲁的外祖父巴比尔及其表兄弟多伯利合股在德国中部的克莱蒙费朗建立的生产橡胶球的小作坊。19世纪80年代，爱德华米其林及安德鲁米其林兄弟接管工厂。
    依靠不断的技术革命‘创新和发明，米其林现已成长为全球最大的轮胎公司之一，是世界轮胎工业的领导者，集团2013年的综合净销售额达到202亿欧元，是全球500强企业之一。
      漫长的历程中，米其林集团自1889年发明首条自行车可拆卸轮胎与1895年发明首条轿车用充气轮胎以来，在轮胎科技与制造方面发明不断：
可拆卸的轮胎（1891年）
可充气轿车轮胎（1895年）
重型卡车轮胎（1908年）
低压轮胎（1923年）
子午线轮胎（1946年）－改善车辆操控性、安全性并延长轮胎寿命。
首条卡车、摩托车、工程机械车、农用车、飞机的子午线轮胎（1950－1980年）。
“环保”技术（1992年）－低滚动阻力、节约燃料型轮胎。
彩轮胎（1996年）
    PAX系统（1998年）－在不降低行车表现的前提下使零压续行成为可能。
  第二代米其林X ICE 冬季轮胎
除了轮胎以外，米其林集团还生产轮辋、钢丝、移动辅助系统(如PAX系统)、旅游服务(如ViaMichelin，GPS）、地图及旅游指南，其中地图与指南出版机构是该领域的领导者。著名的米其林指南在2014年已有114岁。
    截止2013年年底，米其林雇员人数近130 000人，在五大洲设有80家生产工厂；在巴西、尼日利亚拥有6个橡胶种植园；在法国、日本、西班牙及美国设有研发与测试中心；在170多个国家和地区设立了销售与市场机构。产品包括所有类别的子午线轮胎:铲车和大型工程机械车辆轮胎，飞机、农业机械轮胎，还有轿车、轻型载重车、公交车、自行车轮胎。其旗下品牌除了知名的米其林轮胎之外还有Goodrich,RikenKleber,Siamtyre,Tyremaster,Taurus,Kronprinz,Laurent, Uiniroyal,BF和回力。
              二． 米其林在中国的战略
<1>先造市场，再建工厂
为进入中国市场，米其林于1985年在香港成立销售公司，研究中国市场情况及政策；1989年在北京成立了第一个代表处，负责米其林在国内的产品推广及筹备分销网络。先后在上海、广州、成都、沈阳及香港设立了营销办事处，销售网络遍布全国。在销售网络大致建成时，米其林开始考虑建厂。1995年底在沈阳建立了第一个合资生产厂，生产米其林轮胎，米其林控股85%。迄今，它在沈阳4个合资厂投资已近1.2亿美元。2001年，米其林将4个厂合并，控股90%。
    2001年4月，米其林集团投资2亿美元与上海轮胎橡胶股份有限公司建立上海米其林回力有限公司，米其林控股70%，该合资企业继续生产回力品牌的轿车子午线轮胎，并计划从2002年底开始生产米其林品牌的轮胎。米其林是在了解市场并初步建立了营销网络的基础上，才在中国一南一北两个最老的工业基地上建立了自己的生产厂。这充分体现了生产跟着营销走的市场导向策略。
      <2>人力资源战略
    1.米其林对合资后的员工进行了大量的培训，并投资100万美元在北京建立了现代化的培训中心，在培训中灌输‘米其林价值观’,加强沟通，缩短距离。培训的重点是语言，让外籍
员工学习普通话，中国员工学习英语。其次，就是进行米其林质量培训，秉持质量不仅在于产品自身还在于工作方法和服务态度。不仅在国内开展培训还派员工到欧洲等国进行学习。
    2.鼓励员工创意，弘扬创意
      米其林在对人力资源的开发与管理上遵循集思广益，没有人能垄断意念，让每个人的创意得到最大发挥。员工在各个层面上被赋予责任和自主权，在生产，科研，管理各个方面鼓励员工提出新观点。无论其职务高低，一旦建议被采纳，员工便会得到奖励。通过这种方式，米其林努力使其人力资源得到最大程度的发挥。
米其林卡客车轮胎    米其林凭借其自由的创新氛围将其员工的思想解放出来，而正是这种解放打造出了一个一个世界级的一流公司。
    <3> 品牌形象传播战略
    必比登，即米其林轮胎人，在1998年庆祝他的百岁寿辰。《金融时报》与《商业报导》杂志一起在2000年组成了一个由来自全球的艺术家、传播专家、建筑师、设计师组成的评
审团评选二十世纪最佳标志，必比登因其全球闻名而荣誉当选。
    米其林轮胎人由26条圆环组成，有着双臂和穿鞋的双脚，随着米其林轮胎生产的变化，轮胎先生也在进化。但是无论在什么时候，他的身体比例都保持不变，他永远笑呵呵的看着每一个人，让每一个凝视他的人感到放松。
      <4>多品牌战略
      米其林与上海轮胎公司合资时，以每年6000万元购买了回力品牌的使用权，借此，米其林在中国拥有了两个品牌。随后根据市场细分，把米其林打造成了高档品牌，而回力则用来服务大众市场。回力填补了米其林的市场空白。由于米其林在两个合资公司中均处于控股地位，他可以随心所欲的控制米其林和回力的生产比例，以便更好的覆盖中国市场。通过收购，米其林成功的实施了多品牌战略。
    <5>营销战略
1. 社会营销观念，塑造企业社会形象
社会营销观念是指企业在追求自身利益的同时兼顾人类和环境的长远发展，承担社会责任。
米其林在生产工艺和产品创新中始终把环保作为重要考虑，因此米其林着力解决在轮胎生产过程中工业废料的处理和废水的净化、能源节约等问题。在产品设计上认真做到节约油耗、降低噪声、延长寿命等问题。此外，米其林也致力于其产品的环保回收利用问题，为其树立了良好的社会形象。
通过举办比必登汽车设计挑战赛，倡导‘环境与安全’的汽车新价值观。比必登挑战赛是新一代的比赛概念，基于21世纪发展的需要，同时带来更多驾驶乐趣，是一次尝试今天和未来的实验。米其林比必登挑战赛与998年在法国正式开始，是世界上第一个这种类型的比赛。其目标是:
＾推广应用新能源作为动力的未来车辆燃料箱汽车、电动汽车、太阳能汽车。
＾证明某种汽车可以为21世纪的能源环境问题提供答案，降低汽车尾气排放，降低消耗。
2. 重视中国区公关
米其林积极参与中联橡胶集团和中国橡胶工业协会轮胎分会工作及活动。先后几次在中国国内及国外免费培训这个轮胎橡胶企业的管理及技术人员。他还为驾驶学校和车迷俱乐部提供免费培训课程，向驾驶者提供正确的驾驶及轮胎保养知识。他们经常开设有关讲座一边记者进行宣传。
近年来，米其林在中国建立了一个具备国际标准和竞争能力供应商产业网络，并对本地合作伙伴开放。另外，米其林还加强与相关行业的联系。例如在云南帮助橡胶园的种植工作，并与中石化共同研发SR，帮助上海轮胎公司回收翻新旧轮胎等。此外，米其林还积极协助中国的教育事业。它连续几年赞助上海同济大学的工商管理课程，与巴黎理工大学共同培养该领域的MBA人才。为配合中国政府加强安全生产的行动，米其林将与同济大学联合开展有关工业安全的教学项目。
<6>产品上不断创新
法国米其林和英国邓禄普是世界上最早生产轮胎的公司，在行业初期，轮胎利润奇高，米其林曾宣称：我们有花不完的钱。尽管如此，米其林还是将其利润的一部分拿出来用于产品研发及创新。一方面他们认为只有创新才能为顾客提供更大利益利益，而顾客利益正是
进行创新的原动力。另一方面，高科技可以带来高利润，当性能提高了10%，利润就会上升20%。所以，当行业都在做斜交轮胎，平均利润下降时，他转向了子午线轮胎。
结语：一个企业的战略是会随着微观及宏观环境的变化调整的，它具有动态性；但又因其规划的远瞻性，同时具有相对稳定性。米其林作为一个国际化企业，其产品，人力，及营销战略值得我们进一步学习。