《财务管理学》个人自主报告
学生姓名： 第 组
专业：会计 学号：
本次研讨方向：对财务管理目标及宏观环境的理解
本人承担的具体学习研讨题目：奥克斯案例的第二、三、四题。
引言：这次财务管理讨论的案例主要围绕青鸟公司财务目标变革和奥克斯公司汽车梦案例对财务管理目标和理财环境展开。通过案例的研讨，我们能够更深刻地理解这些知识点。
一、奥克斯在上马之初是否存在危机
1、战略定位
沿袭了进入空调等行业的一贯风格：降低成本、事件营销、渠道整合
（1）低成本、薄利润：奥克斯认为，面对汽车业虚高的利润，做薄利润、降低价格可以建
立自己的行业竞争力，增大市场份额。
（2）事件营销：采取各种促销手段：2004年5月，奥克斯迈出了行动的第一步：旗下两款SUV最高降价1.2万元，并对已购车用户进行差价补偿，并承诺对在本次促销活动期间购车用户实行差价终身补偿。在2004年9月18日至10月18日期间，凡购买奥克斯汽车的用户，可以享受免除价值6000元的车辆购置附加税的优惠促销政策。
（3）渠道整合：到2004年10月，奥克斯汽车已拥有超过60家一级经销商，加上各地建立的二级网点，营销网络总数已经达到120多家，其中，有5家“4S”店，主要分布在宁波、深圳、成都、北京等城市涉及的理财环境有：经济环境，法律环境，金融市场环境。
2、潜在风险
（1）市场行情
车市在2002年-2003年的井喷现象吸引了许多资金充足并且在市场营销方面取得初步成功的企业，但在04年，井喷行情已不再，汽车销售利润呈现缩水的趋势。具体表现在车市低迷、原材料价格上涨、宏观带来的银根紧缩。
（2）经营汽车对技术的要求
单纯依靠管理模式的“移植”、产品的OEM以及营销手法的简单复制来造车，这也是觊觎短期利益的外行梦断汽车的原因之一。任何一家品牌的崛起，在背后支撑的永远是自主钻研的研发技术。
（3）多元化经营带来的资金短缺问题
没有雄厚的资金后盾和打持久战的体力，没有成分进行造车项目的“不可行性研究”，没有意识到汽车行业的日趋被热化的竞争趋势。残酷的竞争没有给这些企业时间，从年产几千量的小规模慢慢做起，这些是外行造车的软肋。
二、涉及的理财环境，哪些利，哪些弊
1.经济环境——不利
市场的竞争激烈使汽车销售的外部环境每况愈下,并且造车成本的提高也使得汽车制造业的新进入者苦不堪言。一边是汽车价格不断走低,而另一边却是原材料（如钢铁、橡胶等）价格的普遍上涨。
2.法律与监管环境——既有有利又有不利
有利：奥克斯是一家具有多年多元化经营的民企，在进入汽车行业前，已坐稳电力和家电行业，有一套成熟的管理模式和销售手段。公司治理、财务监控、税务规范方面都有一定的成效并有良好的企业形象和品牌效应。
不利：04年6月,国家发改委颁布了新的《汽车产业发展政策》也并没有给民企带来利好消息。该政策不仅大大提高了汽车行业的准入门槛,即“新建汽车生产企业的投资项目,项目投资总额不得低于20亿元人民币,其中自有资金不得低于8亿元人民币,要建立产品研究开发机构,且投资不得低于5亿元人民币。”还对借道进入的企业亮了红灯: “建立汽车整车和摩托车生产企业退出机制,对不能维持正常生产经营的汽车生产企业（含现有改装车生产企业）实行特别公示3、金融环境——不利
中低端SUV市场在03年迅速膨胀后，进入者无数，价格战远比预料的激烈，奥克斯不得不两次降价，降幅近2万元。但尽管如此，奥克斯SUV在04年也只销售了3000多辆，与原定计划相距甚远。同时，国家宏观调控带来的银跟紧缩，筹资困难。
3.金融环境——不利
中低端的SUV市场在北京汽车行情03年迅速膨胀后，进入者无数，价格战远比预期激烈得多。尽管奥克斯两次降价，其SUV在2004年也只销售了3000多辆。其次，宏观带来的银根紧缩使得其筹资困难。
三、目前国家对汽车产业项目政策？从奥克斯汽车项目分析中你认为进入新的行业中应考虑哪些环境因素？
相关政策：
1. 2009.01.25 《关于开展节能与新能源汽车示范推广工作试点工作的通知》指出，中央财政重点对试点城市购置混合动力汽车、纯电动汽车和燃料电池等节能与新能源汽车给予一次性定额补助。补助标准主要依据节能与新能源汽车与同类传统汽车的基础差价，并适当考虑规模效应、技术进步等因素确定。《通知》同时要求地方财政安排一定资金，对节能与新能源汽车配套设施建设及维护保养等相关支出给予适当补助，保证试点工作顺利进行。
2. 2009.07.13《汽车以旧换新实施办法》
3. 2009.09.01：《 汽车产业发展政策（2009年修订）》
对进口汽车保税政策进行重大调整；
将建立自愿申请评估制度 鼓励二手车流通；
将统一制定汽车行政事业性收费；
鼓励发展企业集团和联盟。
4. 2010.6.30，国家发展改革委、工业和信息化部、财政部公告“节能产品惠民工程”节能汽车（1.6升及以下乘用车）推广目录。将对发动机排量在1.6升及以下、综合工况油耗比现行标准低20%左右的汽油、柴油乘用车（含混合动力和双燃料汽车），按每辆3000元标准给予一次性定额补贴，由生产企业在销售时直接兑付给消费者。
5. 2011年起，我国相继取消了“购置税减免政策”、“汽车下乡政策”和“以旧换新政策”三大鼓励汽车消费财政补贴政策。
从奥克斯汽车项目分析中,总结出进入汽车行业应考虑的环境因素有
从企业内外环境考虑：
内部 | 外部 |
企业内部的资源能否支持进入这一领域。 包括资本、技术、劳动力等； 企业进入该领域是否有较大的竞争优势。 如成本、品牌、创新方面； 要有核心的主业，保证主业的竞争力不被稀释 | 国家政策的导向作用 市场是否存在较大的需求，企业能否站住脚 |
从国际国内环境考虑：
国际环境：
1.次贷危机
进入21世纪后，次贷风行美国。美联储通过美元贬值转嫁化解次贷危机，由此引发的通胀也起到了积极作用，美国实际贸易赤字缩减，这对美国是有利，但是对中国汽车的出口产生一定抑制作用。
2.国际油价
对厂商来说，石油价格上涨已经明显地影响到汽车的销售势头，同时石油价格上涨是原油价格上涨压力的一种反应。原油价格上涨本身就会使汽车生产成本加大，因为车内所使用的橡胶、塑料等材料，都是通过石油提炼而成，原油价格的上涨，必将挤压厂家利润空间。
目前，我国油价与国际油价之间是“有限接轨”，在国际油价不断飙升的情况下，国内油价也有可能上涨。从而进一步挤压车企的利润空间。
3.二氧化碳等尾气排放
减排CO2已成为国际政治角力的核心议题，中国已经不可避免的被卷入旋涡的中心。中国的使命感和国际舆论的压力，必然会对汽车产业提出更高的要求。从上世纪80年代初期，
政府采取了一系列的措施，也取得了积极的成效。实施了第一阶段和第二阶段的机动车排放标准，确确实实给环境带来了明显的改善效果。
国内环境：
1.人民币升值
人民币升值，会影响到进口车在国内市场上的售价，国内出口车在国际市场上的价格竞争力，以及进口汽车零部件、原材料等产品的价格。人民币升值对汽车的总的影响，需要在全方位考虑以上方面之后才能下定论。
2.银行加息
自2006年4月28日起，银行就不断加息,银行提高存贷款利率使得汽车厂商贷款成本上升，流动性资金减少，从而提高运营成本。另外，银行提高金融机构的存贷款利率使得银行可贷资金减少，从而加大了车企贷款的难度。
3.燃油消费税
国际市场原油和成品油价格上涨较快，航空煤油、石脑油、溶剂油、润滑油和燃料油征收消费税，所以对汽车销售会有影响。
4.原材料价格
汽车是“钢筋铁骨”之身，一辆车上的钢铁材料一般都要占整车材料的75%多。除了钢材，受石油价格屡创历史新高影响的石油衍生品，尤其是用于汽车制造的工程塑料和普通塑料制品价格上涨趋势明显。玻璃，有金属等原材料价格也都出现了普遍上涨的局面。
四、启示
奥克斯汽车案例给我们的启示是，在进入某一个新的行业，需要提前做好准备，收集尽可能多的信息。不能为了利润而盲目地进入新行业，否则到最后会一无所获。做别的事情也是同样道理。要取得某项成功，必须事先做好准备，估量好自己的能力后再进行。
参考文献：
[1]梁国萍.财务管理：实务与案例，上海财经大学出版社，2008.8
[2]姚海鑫.财务管理，清华大学出版社，2007.2
[3]王斌.企业财务学[M].经济科学出版社，1998
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