梁湘
在《“十四五”体育发展规划》等国家政策的大力支持下，国家体育总局提出2025年体育产业总规模将达5万亿元。2022北京冬奥会的成功举办在国内全面带火了冰雪运动，卡塔尔世界杯也依旧稳定发挥出社交媒体作为体育营销主阵地的作用。而2023年，我国主办的世界级重大体育赛事就有成都大运会和杭州亚运会等，男篮世界杯和女足世界杯等赛事今年将继续吸引体育球迷的目光，来年将要举办的巴黎奥运会默默开始了备战，围绕体育产业和体育营销，社交媒体阵地依然存在着许多细分机会。
将视野转向到2023年7月28日正式开幕的成都大运会。早在2017年成都就确认了“三城三都”的城市发展路径，其中就包括了建设世界赛事名城的目标，这直接将体育赛事放在了成都城市发展的重要战略地位。紧接着，在2018年底，成都成功申办大运会，这是世界大学生运动会第一次选择中国西部城市作为赛事承办地，既是难得的发展机遇，也是重要的战略考验。2021年成都大运会延期，最终在2023年正式登场，全名“第31届世界大学生夏季运动会”7月28日到8月8日在成都举办，成都成就梦想的标语在这个夏天走出国门，走向世界。我
们来看看一场体育赛事到底具有怎样的社交媒体价值。
先来看下竞技类体育层面。
1．宏观战略层面
体育强国政策引领下，体育经济被催热。城市发展层面，成都这座城市将基于成都大运会的契机，持续打响“三城三都”的城市品牌。当前成都体育产业总规模突破1000亿元，位居全国第三。在成都大运会赛事成功举办之后，同时还将继续准备2024年羽毛球汤尤杯、2025年世界运动会等国际赛事，在2022年推出的《成都市“十四五”体育产业建圈强链发展规划和二〇三五年远景目标展望》中，能看到2025年体育产业总规模超过1500亿元的发展目标，未来还将继续推动体育产业高质量发展，建立城市体育产业完整链条，继续加大深化人才的引入，建立周期可持续人才供给战略，地方体育文化产业迎来发展机遇。体育不仅仅是体育，以体兴文，以体育产业带动城市消费升级，是成都的城市发展目标，也是成都这座消费型城市的强项。通过成都大运会等体育赛事营造城市积极、向上、健康、有活力的对外形象，擦亮城市名片，提高城市国际影响力，从而吸引更多人才、资金、项目落地成都。
2. 赛事运营层面
经历过疫情期间的赛事停办潮之后，今年现场体育赛事市场信心有所回升。国内顶级赛事，目前最主要还是靠品牌冠名和各级权益来实现商业价值，而在当前的体育营销环境中，社交媒体发挥着主要的传播推广作用。根据成都大运会显示，这次大运会赛事官方赞助商为74家，官方合作伙伴为中国工商银行、中国电信、特步、四川航空等，官方赞助商为滴滴、成都轨道、中国平安、冰川时代等，区域性赛事，主要还是基于地方政府赋能投资支持，在社交媒体场具有区域影响力的赛事，少量可以依赖转播权售卖和票务售卖实现盈利，而单纯的承办类赛事则是基于赞助商商业赋能。总的来说，赛事运营盈利模式还是通过两条腿走路，依靠“满足赞助商与投资人”以及“满足受众”这两个方向来实现赛事运营商业价值。
3. 运动员权益
从里约奥运会开始到北京冬奥会再到这次的成都大运会，体育明星赛事期间热搜不断，成了社媒新顶流，商业价值也跟着涨了不少。这种价值呈现主要体现在三个方面：一是品牌代言，消费者普遍对于体坛商业化包容度高，相比娱乐明星抱有更高接受度，体育明星品
牌代言更能激发民族荣耀感和身份认同感，不容易出现娱乐明星塌房等负面新闻，从而架起品牌主和体育明星之间的桥梁；二是品牌孵化，凭借自身体育细分领域成就、大众知名度、个人魅力，主办运动项目，孵化联名周边产品；三是跨界联动，参加两会以及各级协会，体育明星进入政坛现象普遍。
再来看下消费类体育层面。
1.社区/社/社交类体育
2.
从地域角度看，消费类体育主要还是按照体育综合体、体育公园、体育小镇等项目为载体打造社区体育健康生态圈，挖掘周边商业价值；从用户角度看，消费类体育主要是基于泛兴趣人进行圈层传播，以社为单位聚集体育爱好者。这两种视角中，社交都是很重要的一个影响因子。而这次成都大运会的举办，成都迅速建成了东安湖体育公园等场馆，主场馆总建筑面积约32万平方米，成功打破了国内相同级别体育场馆建设速度的全国纪录，这也符合成都公园城市示范区的定位，东安湖体育公园等场馆在赛事举办空闲之时，在为
成都大众市民提供健身休闲场所的同时，又为在成都举办各类国际赛事提供了硬件设施和场地支撑条件。
3.居家健身/智能健身产品
4.
后疫情时代，大众健身无论是综合型内容平台（各大社交平台），还是体育垂直型内容平台（如KEEP），居家健身这一板块联动智能健身硬件、软件，在商业角度还有很大变现空间。疫情期间，大众对于居家健身的关注度很高，催生了居家健身直播与短视频形态社交媒体场的裂变传播，而在2023年这阵居家健身风慢慢淡去，直播间同时在线人数大幅下降，这是一种趋势，但这并不是说明大众对于健身需求的减少，反而应该得出恰恰相反的结论，在后疫情时代，大众对于健康的关注度提高，对于全民健身需求有了更深层次的认识，对于居家健身/智能健身产品开始有了新的关注。而在家居智能化时代，大众对于这类居家健身/智能健身产品也有了更多细分需求，比如说针对银发人的便捷式健身产品，针对白领、新中产阶级等人的智能化居家健身产品，针对Z世代人的个性化、高颜值、具有社交化属性的健身平台或产品，尤其是基于社交媒体进行KOL/KOC营销、短视频与直播
整合化营销的体育品牌，积极拥抱线上，重点发力社交媒体平台，搭建自己的电商私域渠道，更容易快速在这一波蓝海中分一杯羹。
5.体育+产业
6.
体育产业规模的提升，全民健身的展开，尤其是北京冬奥会热度下对于冰雪体育潮流的引领，成都大运会热度下对于熊猫元素的关注，大众对于熊猫文创产品的热爱，这意味着运动鞋服品牌及相关代工的时尚潮流产业以及成都区域范围内的文创产业有望迎来发展机遇，同时，体育+时尚、体育+产业又将进一步激发体育产业与动漫产业、游戏产业、餐饮产业等其他产业的相互联动，基于成都网红城市基因，基于社交媒体赋能体育产业再造，推动成都体育产业高质量发展，形成具有区域特的成都体育产业链条。
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