一 实例选择统计表
实例命名 | 巴黎欧莱雅进军中国市场的营销策略 |
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二 欧莱雅简介
2.1欧莱雅公司概况
1907年，发明世界上第一支合成染发剂的法国化学家欧仁·舒莱尔创办了欧莱雅公司。经过100多年的发展，欧莱雅从一个小型家庭企业跃居为世界化妆品行业的领头羊。欧莱雅集团的事业遍及150多个国家和地区，在全球拥有300多家分公司、48家工厂及5万多员工。2006上半年，欧莱雅在全球实现销售额77.85亿欧元，较去年同期增长8.7%，并实现连续21年利润两位数增长。
作为世界化妆品第一品牌的欧莱雅，始终以“合理的价格、提供最新科技、最高品质的产品，以满足消费者的最终需求”为理念，并被美国《商业周刊》授予 “美的联合国”称号。欧莱雅集团同时又是最受赞赏的法国公司，及财富全球500强企业之一。
2.2欧莱雅在中国的发展历程
欧莱雅在其国际化发展进程中，一直十分看好亚洲，特别关注有着巨大潜力的中国市场。80年代起，欧莱雅就在巴黎成立了中国业务机构，专门从事对中国市场的研究。90年代欧
莱雅在其香港的分公司里设立了中国业务部，准备开拓中国市场，并在广州、北京、上海等地都设立了欧莱雅形象专柜，测试中国消费体对欧莱雅产品的市场反响。
1996年，欧莱雅正式进军中国市场，成立了合资企业并选址兴建工厂。同年，欧莱雅集团收购了著名的美国大众化妆品企业—美宝莲公司，并为其苏州工厂和欧莱雅在苏州的工厂分别举行了竣工投产仪式和奠基仪式。
1997年2月，欧莱雅正式在上海设立总部，业务范围遍布北京、上海、广州、成都等400多个城市，旗下的巴黎欧莱雅、美宝莲、卡尼尔、兰蔻、赫莲娜、碧欧泉、欧莱雅专业美发、卡诗、薇姿和理肤泉10种世界知名明星品牌，受到中国消费者青睐。据央视和国家质量检测中心调查结果显示：欧莱雅是最受中国消费者喜爱的十个外资品牌之一。
2.3、企业现状及产品市场状况
巴黎欧莱雅进入中国市场至今，以其与众不同的优雅品牌形象，加上全球顶尖演员、模特的热情演绎，向公众充分展示了“巴黎欧莱雅，你值得拥有”的理念。目前已在全国近百个大
中城市的百货商店及超市设立了近400个形象专柜，并配有专业美容顾问为广大中国女性提供全面的护肤、彩妆、染发定型等相关服务，深受消费者青睐。欧莱雅集团在中国的品牌主要分为大众品牌（巴黎欧莱雅、美宝莲、卡尼尔）、高档品牌（兰蔻、赫莲娜）、专业美发产品（卡诗、欧莱雅）以及活性健康化装品（薇姿、理肤）由于中国人口众多，中国巨大的市场潜力，导致世界各国著名化妆品企业蜂拥而至，市场竞争愈演愈烈。欧莱雅集团在中国的主要竞争对手就是国际名牌化妆品公司，例如雅芳（Avon）、雅诗兰黛（Estee Lauder）、P&G公司的玉兰油（Oil & Ulan）、Cover girl 、露华侬（RevLon）、圣罗兰（YSL）、旁氏（Ponds）、妮维雅（Nivea）、威娜（Wella）、花牌（Fa）、资生堂（Shiaeibo）等。这些品牌在国内都具有极高的知名度、美誉度和超的市场表现。在国内欧莱雅集团旗下的各种品牌都遭到各世界级品牌的攻击和挑战，竞争极为激烈。欧莱雅在中国市场上面临着巨大的竞争压力和挑战，但它仍然能在中国化妆品市场上处于领头羊的地位这与它成功的运营策略是分不开的。
三、欧莱雅SWOT 分析
Strength 1、产品品牌形象好，知名度高，品牌价值高 2、巴黎欧莱雅品牌很多，但也很有针对性 3、产品的质量和研发技能强 4、客户管理及服务质量好。 5、营销网络分布范围较广。 | Weakness 1 企业产品品牌形象不能与企业品牌形象有效地结合管理体制不完善。 2、管理体制不完善。 缺乏统一和整体效应。每个品牌都得到了很好的发展，但品牌与品牌的沟通没有很完善。 |
Opportunities 1、经济环境。随着我国经济的发 展和人民生活水平的提高，人们的需求也多样化，这是一个很好发展机会。 2、技术环境 一个企业的评价有很多的因素， 但是最其本的标准是产品的品质， 一个企业的 只有尽快地、更多地采用先进的科学技术才能赢得市场竞争的制高点样的商品。 | Threats 1、就是行业壁垒低。因日化产品的生产工艺和设备相对简单且日化行业的竞争很大。如此一来，大大降低了日化行业的最低有效规模，也为潜在进入者降低了门槛。 2、竞争对手多。中国市场大而多元化，消费尺度低，欧莱雅产品只能吸引 30%的人。 3、产品的同质性，没有独特性。 4、政府不断地提高对化妆品行业的税率。 |
三、中国化妆品环境pest分析
1、政治——法律因素分析：现行化妆品卫生监督的法律文件及其配套文件主要包括《化妆品 卫生监督条例》《化妆品卫生监督条例实施细则》《化妆品生产企业卫生规范》（企业规范）《化妆品卫生规范》、（产品卫生标准，包括标 准检验方法）等。明示或暗示医疗作用和效果的词语被禁止用于化妆品名称，不得误导、欺骗消费者，化妆品的命名从此有了更明确的指引.政府也相应出台了一些限制措施。我国对化妆品行业越来越规范化，加大了对国内化妆品的保护力度，这对外国企业是极大的障碍。
2、经济因素分析： 化妆品市场增长已经从西半球转移到南美、东欧、亚洲特别是中国等发展中国家。尽管全球经济危机依然存在，但是化妆品和香水工业依然表现良好，其年均增长率达 5 % 。 在中国宏观经济快速发展的环境下，化妆品及美容行业在中国 得到迅速发展，近年来一直保持着快速增长，市场前景广阔。由于世界经济持续走强，用于化妆及美容品的化学活性 剂需求稳步增长，特别是发展中国家需求增长更快，因为发达国家市 场已基本趋于成熟。在中国，化妆品正从成长期向成熟期过渡。产品更新换代快，竞争及市场压力不断加大。
3、社会——文化因素分析：随着中国经济以及国际化程度的不断提高的前提下。消费者更加关注产品的质量，对品牌的忠诚度也越来越高，并且越来越关注产品的性价比。消费者消费习惯的改变给企业带来了很大的生机。
4、技术因素分析： “科学技术是第一生产力”，打造好的产品，没有捷径可走，只能靠科技创新。 在现代的化妆品行业中，天然、植物、安全无疑将会是美容化妆 品技术革新的总体趋势和潮流。中国越来越重视创新，这就要求企业创新抓住机遇并充分利用生物工程技术、纳米技术、太空工程技术和 天然植物萃取技术等新技术。 各企业在进军异国市场时要充分考虑该国整体的外部环境，欧莱雅是在对中国的市场环境进行了严谨的评估后才决定进军中国市场的，这无疑大大增加了其成功的几率。
五、 欧莱雅在中国的营销策略分析
营销策略是一个公司战略和战术的集中体现，无论是市场定位还是品牌定位，没有有效的营销策略支撑，都是空中楼阁。欧莱雅在对中国市场进行细分的前提下安排了一系列的营销手段。
5.1产品策略 （金字塔）
产品是市场营销组合中最重要的因素。企业在制定营销组合时，首先需要回答的问题是生产什么样的产品来满足目标市场需求。
欧莱雅全球有500多个品牌，其中引入中国的有12个，再加上收购的小护士和羽西，欧莱雅在华目前一共拥有14个品牌，各个品牌根据不同的市场定位，不同的消费需求，不同目标客而形成了庞大的品牌金字塔。
欧莱雅在中国执行以“价格、档次”为区分的金字塔式品牌布局，品牌框架包括了高端、中端和低端三个部分，如表5.1所示。
表5.1: 欧莱雅品牌分布图
档次 | 部门 | 品牌 | 定位 |
高 端 | 高档 化妆 品部 | 赫莲娜 | 贵族使用的最有效果的护肤品 |
兰蔻 | 高贵浪漫的法兰西玫瑰 | ||
碧欧泉 | 年轻时尚的新选择 | ||
植村秀 | 大师属下的专业彩妆 | ||
羽西 | 成都大众 最适合亚洲人使用的品牌 | ||
中 端 | 活性 健康部 | 薇姿 | 功能性的药房第一品牌 |
理肤泉 | 医学属性的高档品牌 | ||
专业 美发部 | 欧莱雅专业美发 | 时尚专业的发廊第一品牌 | |
卡诗 | 发廊品牌中的奢侈品 | ||
美奇丝 | 发廊品牌中的大众品 | ||
低 端 | 大众 化妆 品部 | 欧莱雅 | 巴黎欧莱雅你值得拥有 |
美宝莲 | 来自纽约的时尚品牌 | ||
卡尼尔 | 欧洲大众第一品牌 | ||
小护士 | 中国知名度最高的大众品牌 | ||
资料来源：《欧莱雅公司品牌分析报告》。
从表5.1可以看出，欧莱雅对其品牌边界进行严格的管理，在消费者可以触及的任何领域，它都对其进行了严格的区分，主要表现在：价格区间、目标人、品牌定位、产品设计、产品品质、风格特、销售渠道、服务体验等方面。如兰蔻是代表法国浪漫的文化气质，其特是高贵奢侈；美宝莲代表美国时尚文化，特四彩斑斓动感多变；植村秀代表日本精致细腻文化，大师标签、专业属性是其典型风格。在欧莱雅，没有任何两个品派给人的感受是相同的，而且每个品牌都个性分明、特点突出、定位准确。
5.2 销售渠道策略
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