[摘要]
在回顾差异化战略理论相关研究的基础上,对吉利汽车有限公司的差异化战略进行分析,并针对吉利竞争战略存在的不足提出改进对策。从吉利汽车差异化战略的实践中得出一些启示,并指出中国汽车企业应结合自身实际借鉴于吉利的差异化战略,在竞争中赢得优势。
一、差异化战略的理论回顾
差异化竞争战略自从被提出后，引起了各方的关注，许多学者都对其做了更深入的研究。亨德森认为：“任何想长期生存的竞争者，都必须通过差异化而形成压倒所有其他竞争者的独特优势。勉力维持这种差异化，正是企业长期战略的精髓所在。”战略组织学派学者张伯伦指出，产品差异可以导致厂商对局部市场的垄断，产品差异化程度越高，则垄断程度越强。明茨伯格在《一般战略—— 走向综合结构》一书中认为，波特的低成本战略，其实质与差异化战略同出一辙，因降低成本并非企业最终目标，借通过降低成本而调低售价来吸引顾客才是
企业最关切的事情。换言之，低成本只是手段，低价格方才是真正目的。因而可以视低成本为一种特殊的差异化战略，即价格差异化战略。日本学者大前研一认为，公司和竞争对手之间的任何差别必须与决定利润的三个要素中的一个或多个要素相联系：价格、产量及成本。大前研一提出的一套四式的“板斧”，式式皆以追求差异化为目标：第一式强化企业的经营职能性差异；第二式利用对手的弱点，借此而显露自身的优点，让用户有买到最佳产品的差异感觉；第三式不断地问为什么，专为设计差异化产品激发思维灵感；第四式为用户寻求最大利益，还是离不开差异化。对于产品差异化产生的原因，西方的微观经济理论从厂商竞争角度进行了解释，提出了伯川德悖论。回避伯川德悖论的最现实和最常见的作法是实现产品差别化。产品差异化是企业的一项重要竞争手段，同样也会影响到消费者的行为选择。在这一方面，兰卡斯特从产业组织理论的角度提出了一种分析框架。他认为，消费者所需要的并不是商品本身，而是包含在商品中的那些质量和效用。一件商品可以作为一组性能的组合加以分析，性能本身成为效用函数的自变量。差异化竞争战略的实施首先有两个前提条件：异质商品和买方对异质商品的偏好。许多学者对异质产品之间的竞争都做了研究，并为之建立了模型。比较著名的有豪泰林模型(1929)、张伯伦模型(1951)、霍特林模型(1929)等。企业通过差异化战略获取的竞争优势，其主要的一个体现
就是可以使其产品或服务溢价，从而获得高出同行业内其它竞争者的收益，即高出平均投资回报率的收益，霍特林(1929)模型描述了这一现象。这些学者提出了差异化的描述问题，普遍的观点认为，可以用一组特性来描述一种商品，如质量、区位、时间、适用性、消费者关于其存在质量的信息等。
二、吉利汽车有限公司的差异化战略
一个进入汽车工业5年的企业,通过艰苦奋斗、自主研发,吉利优秀的产品加上优质的售后服务已经得到了市场的认可和回报,成功走出了一条让世人为之惊叹的发展道路。2003年整车出口占全国整车出口总量的55% , 2004年累计销量由2003年底排名第8提升到第6位,市场份额同比增长4015%。2005年吉利销量达到1819万辆,增幅达118% ,创造了全国十大汽车集团平均增速排名第一,连续多年蝉联出口总量第一的奇迹。作为一家自主品牌的国有公司,吉利的发展过程和其赖以成功的差异化战略值得研究,但也应正视其存在的问题和不足。
（一）自主品牌差异化
吉利汽车作为浙江省汽车工业的支撑,现已形成吉利自由舰、吉利金刚、吉利远景、上海华
普、美人豹等的吉利车系,从低档到中高档,到越野车,基本覆盖了中国大部分汽车消费者的需求范围。吉利自由舰是吉利进军商务用车市场的利器,大大提高了吉利的品牌形象和知名度。最值得一提的是吉利当家小生熊猫,它的最大意义就是让中国的小排量车披上了“时尚”的外衣。2003年,吉利熊猫酝酿推出市场。吉利熊猫是一个本土品牌,论知名度,远不及德国、美国、日本等一些汽车发达工业国的老牌汽车制造商;论技术,它也无法与先进的制造商相媲美;论资金,它更是处于相对弱势。吉利熊猫倡导快乐、自由、年青、时尚的生活状态,经过两年多的发展已经拥有一个庞大的快乐族。它的市场定位鲜明,年轻人的第一辆车;产品定位突出,时尚小巧;价格定位超乎想象, 4198万元,最低不足3万元;营销也很成功。至今熊猫仍然是市场上倍受推崇的经济型车型之一,为吉利汽车创造了销售奇迹。截止到目前,吉利序列化的产品矩阵已经形成,不但每款车型在各自细分市场上拥有了一席之地,同时吉利产品的整体效应发生作用,吉利做中国自主品牌支柱企业的雏形已经显现。
吉利的三大品牌战略：依据不同的市场定位，从低到高，分别是：全球鹰、帝豪、上海英伦。
吉利的多品牌战略指导思路没错，若多品牌战略转型能够成功，便可畅想着一边低端品牌主攻销售，一边高端品牌主攻出口和利润，各司其职，各有所获。
因此，品牌的建立是一件公司的战略大事，就像一家企业的诞生一样，需要考虑多方面的因素。多品牌战略绝不是多设计并注册几个商标那么简单，这还意味着重新规划品牌阵容、品牌形象建设和专属的品牌营销团队，重新睡个品牌的销售渠道，甚至可能还涉及到未来将有爱实行多渠道得分网销售。
多品牌自然就多销售渠道，好像市场占领的势力范围就发展得更快，更大。而更大的范围、更多的经销商，也许就应该意味着更强。但是，更多、更大，并不一定更强。在国内，自主品牌经销商的单店销售低于合资品牌经销商。特别是中国本土车企的多品牌战略启动的时机，恰恰遭遇了市场的萧条，经销商的经营遭遇生存考验。那学刚刚建立的还不能占领足够市场份额的新的品牌，如何能够让经销商有足够的市场蛋糕分享，则是关系到多品牌销售渠道能否建立并持续实施的关键。
还需要指出的是，其一自足品牌打造中高单品牌需要时间和耐心，甚至或许需要忍耐处取得叫好不叫座；其二中国农村车住需要爱的是更精准的车型定位，车企才可能收获实在的增长销售；其三搭建多品牌离不开渠道梳理，这同样对原有营销体系提出了挑战。
（二）自主开发的技术差异化
作为中国民族汽车工业的代表,吉利走出了一条不同于国内其他竞争对手的自主开发道路。吉利的自主开发的方法论可以概括为16个字:追根溯源、博采众长、力争超越、为我所用。不仅在整车领域,吉利还专注于具有自主知识产权发动机的研发,这是吉利公司发展自主品牌的主要内容之一。吉利不断推进自主开发技术, 2002年,吉利启动吉利动力战略规划,总投资30亿元,建立吉利第二发动机厂。2006年3月28日,该发动机厂一期投产。当今最高水准的9条生产线、200台数控加工中心,组成世界自动化水平最高的发动机制造企业,生产和奥地利AVL公司合作研发、拥有自主知识产权的3个系列、共18款最高水平的全铝发动机。在未来两年内,所有4G18CVVT系列发动机将陆续开发完毕,取代三菱发动机,装备吉利新车,并同时实现对外配套销售。目前,吉利的“中国心”发展计划是公司实现二次创业的主要依托。
一直以坚持自主开发、自主品牌为特,在与合资企业的市场搏弈中迅速成长, 被称为民族汽车工业一面旗帜的吉利公司,在2007年8月累计生产100万辆汽车,进入企业发展第二阶段之际,突然在发展战略上进行重大调整,连续同美国量子公司、克莱斯勒公司、意大利菲亚特公司签署合资合作协议。
如何全面深入看待吉利公司的这次战略转型?
1.转型背景
吉利10年发展历程创造了中国汽车工业两项新记录: 从1到100万辆仅用93个月, 这是中国乃至世界汽车行业发展的最快速度; 出口量从2001年至2007年7月累计达153694辆, 连续四年位居国内轿车出口量第一。根据《中国汽车工业全记录》关于中国汽车出口数量统计数据, 从1955年到2004年我国累计出口轿车23971辆, 而吉利2006年出口量超过了5万(超过全国轿车出口的70%), 吉利一年的出口量已经超过了前50年中国轿车出口总和的两倍。
吉利汽车历年产量(单位:辆)及其在全国市场占有率
2001年 | 2001年 | 2003年 | 2004年 | 2005年 | 2006年 | |
吉利汽车产量 | 28160 | 50155 | 85349 | 86568 | 189158 | 305236 |
全国市场销量 | 816834 | 1261807 | 2189682 | 2505421 | 3195962 | 4261757 |
吉利市场份额 | 3.45% | 3.97% | 3.90% | 3.46% | 5.92% | 7.16% |
2.转型实质
吉利同时与三家外资公司进行合资合作, 表面看是资本与股权结构的变动, 实质上是一种技术能力的转移, 表明吉利确立的“引进模仿———消化吸收———技术自立———转移输出”技术演进路径进行到了最后阶段, 这也就是为什么一些评论家把它看成是中国汽车工业“市场换技术”向“技术换市场”过渡的标志。
3.为什么能转型
吉利的战略转型是企业技术创新能力积累的必然结果, 说明能力转移的条件已经具备:———自主研发能力: 吉利通过以我为主、联合开发等方式, 逐步掌握了开发技术和开发流程, 有效降低了研发成本, 同时也加强了自主创新能力体系建设, 成为最早进行自主研发并形成体系的企业;———核心技术。吉利完全掌握了发动机、变速箱、底盘三大汽车核心部件制造技术, 并达到世界先进水平, 形成了4G18CVVT发动机品牌。4G18CVVT 品牌目前每月向美国出口1000多台, 并且与意大利菲亚特集团签订了每年供应至少10万台的合同;
吉利公司知识产权信息
项目 | 总量 | 发明专利 | 实用新型专利 | 外观设计专利 |
2006年专利申请量 | 631 | 127 | 151 | 353 |
2006年获国家授权的专利 | 196 | \ | \ | \ |
1998- 2006 年专利申请累计数量 | 1064 | 161 | 239 | 640 |
———产品系列。
———技术人才储备。
———制造能力。
4.为什么要转型
吉利在自主开发体系初步形成, 累计产量达到100 万辆, 生产规模达到40 万辆时启动战略转型, 上海华普汽车有限公司出自两个方面需要: 一是开放状态下技术创新的需要。实现开放创新的前提是创新主体自身具备较强的技术能力甚至是垄断能力。对外部技术吸纳的目的是要在原有市场和技术基础之上开创新的技术和市场空间, 这与我们通常理解的技术引进截然不同。实际上, 吉利自创业开始就一直坚持了开放创新理念, 较多采取委托设计、联合开发等合作创新方式, 从最初引进福特生产线进行模仿制造, 到与奥地利AVL 公司联合开发发动机, 与欧美发达国家相关企业和研究开发机构进行深度合作。二是市场创新的需要。吉利品牌成为国内最有影响力的汽车自主品牌, 企业第一阶段发展目标顺利实现。为了实现从区域性品牌到国际名牌跨越的第二阶段发展目标, 必须通过市场创新, 广泛参与全球化价值链的国际合作。整车
出口、走出去建厂、与国际一流企业开展资本与技术合作, 正是其市场创新战略采取的三种方式。特别是最后一种, 吉利目前最需要的是进入全球市场的“通行证”, 是迅速提升品牌知名度和含金量的“金手指”。
5.转型过程中什么没有变?
从吉利公司为其发展第二阶段确立的主题“继续坚持开放创新, 打造自主国际名牌”, 坚持的“资本结构可以多元化, 品牌主权坚持独占性”原则看, 坚持自主创新、自主品牌的技术创新战略并没有改变。
6.吉利战略转型对我国汽车工业自主创新的经验意义
（1）技术不等于技术能力, 在企业发展中起主导作用的是技术能力, 不是单纯的物化技术。
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