凯迪拉克轿车营销环境分析
(一) 凯迪拉克产品概述
通用汽车公司凯迪拉克事业部前身是 1899 年创立的底特律汽车公司，1902 年改名为凯迪拉克，1907
年被通用公司购买。
1960—1970 年，凯迪拉克生产了闻名于世的豪华轿车。从 1977 年开始，凯迪拉克朝小型化发展，它
的顾客主要是那些对轿车要求较高的人，他们大多是专业人员，收入和受教育水平都较高，平均年龄约为
58 周岁。为了吸引年轻高收入消费者，公司在 1975 年 5 月推出了塞维车型，它体积较小，具有国际标准
尺寸，有注入式 5.7L 8 缸发动机和其他一系列特点，这使得它成为世界上配置最好的轿车之
一。
1981 年通用汽车公司又推出了凯迪拉克有史以来最小的车型——西马龙。1986 年为进一步迎合年轻
的顾客，凯迪拉克开始在维乐系列中推出功能型车——图铃品牌轿车。图铃车型具有雾灯、尾部防撞板、
15 英寸铝合金车轮、黑轮胎、更快的速度和更好的转向功能。
1986 年，凯迪拉克定位于高价市场，为消费者提供家用和个人用车。
1987 年凯迪拉克推出了其最具特的车型之一——阿兰特两人座敞篷车。它的车身和内部设备都是
每周两次用 747 运输机从意大利皮林法里那设计制造厂空运过来，然后在美国装配的。它凭借 57 183 美
元的最低价和 6 000 辆的限量成为凯迪拉克中最贵且产量最少的车型。
1988—1989 年，凯迪拉克的目标除了价格将持续上升以外，仍将保持其基本市场定位。总经理格莱
腾伯格说：“我们的目标是使每一款凯迪拉克在外表、特点和质量方面前进，我不希望像梅塞德斯-奔驰
那样按销量加权的平均售价达到 43 000～44 000 美元，但我希望提高档次。”
凯迪拉克 1989 年的产品线中，有 25 000 美元的维乐、26 000 美元的布罗汉姆，还有 30 000～40 000
美元的霜林，爱尔多拉多最低价约 27 000 美元，塞维则是 30 000 美元。当然，阿兰特还是最贵的，售价
57 183 美元。
(二) 宏观环境分析
豪华汽车作为奢侈品，其市场份额的大小直接受宏观经济的影响，因此，在市场分析时
需要对宏观经
济发展趋势进行预测。
20 世纪 70 年代中期以后，西方各国经济开始面临严重衰退和通货膨胀，失业率逐年上升。1981 年以
后，里根总统采取大幅度减税，减少政府开支以刺激供给，以财政赤字激增的代价，取得了一定成效。美
国失业率从 1980 年的 7.1%降到 1988 年的 5.4%，通货胀率由 1980 年的 13.5%降低到 1988 年的 7.1%。国
民平均收入也持续增长，从 1981 年的 8 476 美元增加到 1988 年的 13 123 美元。国民生产总值增长率一直
保持在 4%以上。这使企业能够对未来经济做出乐观的估计。
美国的石油一半以上依赖进口，石油价格上涨会对美国经济产生不利影响。世界石油价
格自 1980 年
达到最高点 40 美元/桶后，在 20 世纪 80 年代逐渐下滑。石油是不可替代的资源，从长远讲，其价格必然
是上升的，为避免石油价格的冲击，研究节能型及替代石油能源的汽车应是在很长时间内都必须考虑的
问题。
综上所述，可以比较乐观地说，在未来几年内，宏观经济环境是有利于豪华汽车市场发展的。
美洲虎汽车(三) 微观环境分析
1. 竞争对手分析
凯迪拉克轿车的主要竞争品牌是美国企业生产的林肯、奥斯摩比尔、别克、水星和克莱斯勒；欧洲企
业生产的德国梅塞德斯-奔驰、宝马和奥迪；英国生产的劳斯莱斯和美洲虎；还有瑞典的沙泊和沃尔沃等。
它主要的国内竞争对手是福特公司的林肯和大陆品牌轿车，主要的国外竞争对手是欧洲的企业，如英国的
劳斯莱斯和德国的梅塞德斯-奔驰、宝马、奥迪以及亚洲竞争对手——日本。
虽然在 20 世纪 80 年代末，日元的坚挺使得日本人失去了低成本的优势。日本人不再像前些年那样制
造出价格低廉，能与韩国、南斯拉夫和美国国内厂家相竞争的车型。由于难以获得期望的利润，日本人开
发了许多结构紧凑、尺寸适中的车型，这类车包括本田的雅阁、丰田的凯米和克莱西达，以及尼桑的马克
西马。
2. 顾客分析
1) 顾客性别结构
由美国人口统计局的资料可知， 20 世纪 80 年代，在美国，男子的收入水平是女子的 2 倍以上；另
外 40%的妇女不出外工作。因此可以有把握地说，豪华汽车市场的用户绝大部分是有较高收入的男性。
2) 顾客的年龄结构
在美国市场，中青年用户受过大学教育的比例很高，大学毕业年龄为 22 岁，大学毕业以后走上工作
岗位。最开始时工资不高，需要有一定工作经验后才能获得较高收入。近似估算，在 25 岁以后才能获得
有能力购买豪华车的收入(50 000 美元左右)，因此年龄下限大致确定为 25 岁。凯迪拉克车
的车主平均年龄
58 岁，美洲虎车的用户平均年龄 50 岁，两者取中估算，中青年用户市场年龄上限大致确定为 54 岁。
通过以上分析，可将美国豪华车市场划分为 30～55 岁之间的中青年男性顾客和 55 岁以上的中老年
男性顾客两大细分市场。
(四) 案例点评
(1) 通过环境分析可以看出，未来几年内产品市场整体情况看好。但应充分考虑到困难，尤其是竞争
对手的经营状况，并进行有效的市场定位。
(2) 中老年市场前景乐观。美国人的出生率逐年降低，正在迅速步入老龄化社会，人口的迅速老龄化
无疑会使中老年豪华车的潜在用户数量不断增长。
在 20 世纪 90 年代后，“婴儿潮”逐渐步入中老年。1990—2000 年，45～64 岁的中老年人数量增长
了 21.7%，65 岁以上老年人口数量增长了 11.9％。而同一时间段 25～44 岁中青年人口只增长了 2.2%，这
对凯迪拉克来说无疑意味着一个巨大的商机。因此可以预计中老年豪华车市场前景很乐观。
(3) 中青年市场逐渐萎缩。由人口因素可知，1990—2000 年，25～44 岁中青年人口只增长了 2.2%，
这可能意味着市场潜在客户数量增加的幅度很低，而中青年豪华车市场上竞争厂商较多，在市场发展缓慢
时，竞争会比较激烈。这方面的典型代表有日本厂商和宝马、奥迪系列。但应注意到 45～64 岁年龄段人
口数量增长了 21.7%，这意味着在中青年豪华车市场中年龄较大用户(45～55 岁)的市场份额会有较好增长，
这对于美洲虎和梅赛德斯-奔驰来说是好消息。从长远看，美国人口的急剧老龄化，会使中青年豪华车市
场逐渐萎缩。
(4) 公司必须适应市场环境，继续坚持产品的高质量和技术创新，集中优势于中老年市场，加强顾客
忠诚度，不断摸索针对中老年顾客的最优营销组合
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