宾利，创造奢侈与奢侈营销
宾利，创造奢侈――世界最为昂贵和奢华的轿车
六月初的北京国际汽车展使国展中心人气急剧飙升，连续数日万头攒动，香车美女，尽在咫尺。
但在宾利展位上，男人更多看的不是美女而是汽车，尽管宾利的汽车小也是光人。最为夺目的是展位上一辆宾利创造了中国汽车市场的销售之最，标出888万天价。随行的一位朋友对记者说，他爱美女，但他更爱888万的汽车。
早在车展的媒体开放日，“宾利与劳斯莱斯”就是唯一不允许记者摘下铁链进入的展区。该公司现场工作人员表示，作为极为豪华与名贵的顶级轿车，所有人只能远观，包括记者。 世界上最贵的汽车
即便无法零距离接触，隔着红的链子圈，宾利仍就是大家最为关注的宠儿。
大款五天拿下888万宾利
知道宾利的人并不多，即使在车展上，作者仍然看到不少的人在打听宾利的来由。对许多
百姓来说，眼前突然冒出的这辆888万的汽车是个完全陌生的品牌。888万的车价，对所有正在小康路上奔跑的百姓来说是个不可想象的天文数字。如果不是展车标出“已售出”的字样，许多人也许想象不到，888万的汽车还会有买主。
诱惑与好奇在围观的人中蔓延，他们想知道，凭什么一辆车会卖到888万，他们想知道什么样的富豪会如此慷慨的一掷千金？
据国家统计局统计，2000年，全国农村居民人均现金收入才2434元。而这一辆车，撇开上税、保险、养车的费用不谈，光售价就相当于一个农村居民3648年的收入，3648年，相当于一个农民从商纣王还没生下来的商王朝起就不吃不喝的劳动，一直从奴隶社会劳动到封建社会还无法获得一辆888万的宾利。只有不吃不喝的干活到社会主义初级结束才有可能获得一辆车。
即使是最富有的广东城镇居民，要想买一辆888万的宾利也需要一千年的不吃不喝光干活的等待，因为，他们在2001年人均可支配收入也才10415元。
就连年收入达5万的普通白领，888万的宾利也是几辈子不吃不喝才能达到的梦想。而富豪，却可在短短的几天车展就决定自己对宾利888的拥有。
据北京娱乐信报报道，光是车展的第一天(6月6日)，就有“七大款争购天价宾利”，而到6月10日，宾利北京的代表就宣布这辆888万的轿车已被购走，随即的车展期间，这辆888万的宾利贴上了已售出的字样。
什么样的人会买宾利？
“政府官员是肯定不会买的”某朋友说道，“就算买得起，就算再喜欢他也不敢买。”
“宾利是由自己开的，更注重驾驭的感受，又不会由于驾驶失去自己的身份。尤其是现在一批新贵的产生，他们更喜欢宾利。”宾利一位不愿透露姓名的员工说道：“给人的感觉，买劳斯莱斯的是那些有钱人，而买宾利的是那些既有钱又追求时尚的人，感觉那种人必须要有点品位，又追求时尚的才会买。”
所以该人士对购买宾利888的神秘买主猜测是：“30-50之间，企业的成功人士。比如说通过自己创业，成功的企业人士。或者说就是大的公司的CEO、名流，特别是演艺界的名流。”
据记者了解，该宾利888在英国的售价不到40万英镑，888万是宾利加上关税以后定的价
格，按目前英镑与人民币1222.71比率计算。此辆宾利的售价在英国不到500万人民币。是什么能吸引神秘买主自愿掏出近千万。
宾利的员工似乎给了我们一个很好的答案，“为什么，因为我们的这辆车也有卖点，因为它是世界上第一辆，也是唯一的一辆，所以这也是一个卖点。而且这车和英女王的车是妹车，可能会有一些人喜欢那些‘第一’的感觉。”
为什么会买，宾利那位不愿透露姓名的员工回答很简短“喜欢啊”，当他说“喜欢啊”的时候，那么肯定的语气，流露出一种长期和富豪打交道后对其(富豪)心态的把握的信心。也许对于富豪来说，他们更多购物的理念只需要一个理由“喜欢”，这才是真正的千金难买我愿意。
在返回公司的路上，侃爷的哥很兴奋的说，“估计只有民营企业家会买，为什么呢，他做秀啊，他把车买了，然后宣传自己的公司。”
宾利，奢侈营销――天价轿车激发内地富豪市场
宾利中国总经理曾宇杰说：“7辆宾利刚到北京几天，已经有6辆被订购。”这远远超过了公
司的预期。一年前，宾利公司经理们的最初目标是：到2002年底前销售16到 18辆车。但他们很快发现自己错误地判断了市场，车展后一个多月，他们就卖出了15辆，此后以平均每月两辆的成绩稳定售出。宾利方透露，今年他们的目标销量是75辆，现在已经完成大半。
宾利的到来激发了中国富豪们对于豪华轿车蓄积已久的购买力，现在，这种力量正爆发式增长。香港是全世界单位面积拥有劳斯莱斯和宾利最多的地区。虽然1992年，这两款车在香港曾创造100多辆的销售纪录；但去年两个品牌加起来总共才卖出了16辆。很明显，目前北京富人们的风头已超过香港，豪华轿车时代正在到来。
888万、1200万元的天价，相当于一个居民近3648年的收入，但依然让中国的富豪趋之若骛。宾利为什么？怀着无限的好奇，我们通过多方的采访和沟通，逐步走入了宾利世界。
全球顶级（最高价）的运动型豪华轿车――“只要最高贵”的定位
1919年，第一辆宾利车诞生。并于1919年推出宾利3.0，开创高档运动汽车之先河，其在一系列的赛事中所向披靡，创造了1924、1927、1928、1930年法国勒芒赛道五届冠军的辉煌记录，宾利公司也走上了专业设计高档跑车、赛车的历程。
但这系列的辉煌并未能挽救其在经营、营销方面的失误，由于其价格与其它中档车相差不大，“质优价廉”不仅没有引起更多顾客的兴趣，也没有带给宾利更多的销量和利润。终于在1931年，宾利公司笼罩着面临倒闭的可怕阴影，在这关键时刻，劳斯莱斯以１２・５万英镑买下宾利，宾利汽车正式加盟劳斯莱斯汽车公司。宾利的汽车生产线亦于１９４６年迁往英国克鲁郡，携手将这两个世界顶级的名车品牌推至更高峰。
从此，宾利被劳斯莱斯改造成其豪华房车的“跑车版”。劳斯莱斯与宾利都是纯手工制作，具有巧夺天工的造车艺术，完美无瑕的品质，都是显赫地位和财富的象征，但两者其实各具独特的元素和内涵，根据用户需求不同而各有特。劳斯莱斯尊贵、舒适，是身份与地位的象征，为总统、权贵、工商巨贾所垂青；而宾利则为活力充沛、积极进取的企业领导人所追求，它卓越的性能和驾驶乐趣一直为人称道。
自此，宾利也有了清晰明确的品牌定位――全球最顶级的运动型豪华轿车。
其某些车型的价位，甚至超过了劳斯莱斯。既然劳斯莱斯的目标对象是接近于年长的富豪，那么宾利的目标对象便直接锁向年轻的富豪。既体现尊贵，又体现年轻的富豪喜欢的动力和速度，不与劳斯莱斯正面冲突。
劳斯莱斯被誉为“车轮上的宫殿”，而宾利则被称作“人生追求的终极汽车”。与劳斯莱斯不同的是，年轻的富豪是宾利的主人。劳斯莱斯的车主年龄一般是40到60岁，已经拥有了财富、地位，性格沉稳尊贵；车主本人绝对不会亲自去驾驶劳斯莱斯，必须由司机掌舵。而宾利车主则要年轻一些，年龄在30到50岁，他也许是大企业的总裁，他已经功成名就但还在努力争取，干劲十足，热力冲天；从出身上看，他的财富不是来自遗产，而是个人奋斗；他具有个性鲜明的判断力，非常自信；如果高兴，他完全可以自己驾驶，享受高速的刺激运动。
超豪华轿车似乎总是给人优雅有余而马力不足之感，但宾利却能破格创新，研制出马力与尊贵兼备的豪华轿车。数百万的天价、百分之百的手工制作、纯正的英国贵族血统、每年1000多辆的产量，宾利可以说为既想体验高速刺激的驾驶感受，又不会因为亲自驾驶而担心“掉价”的年轻富豪们提供了一个选择的机会。使超豪华宾利轿车成为全球富人彰显富足的终极之选。宾利作为劳斯莱斯的运动型豪华轿车，目前在全球顶级豪华车市场已占到约６０％的市场份额。
可以说适当的顶级运动型豪华轿车的品牌定位以及全世界最顶级的价格，不仅为为宾利争夺了眼球，更提供了利润财富和飞速发展的契机。
价格本身并不是豪华产品的销售依据，但却是定位因素。如果以低廉的价格提供同样高值的豪华产品，其中的价值会突然感受不到了。就是说，没有合适的价位，人们会看低一个产品。即使从成本结构考虑可以以较便宜的价格提供某件产品，从定位方面考虑这样做也是错误的。汽车行业的有些人会认为不可思议。他们会说，这样多好啊，我们可以多销。不过我的观点是：非也，如此以来就无法保持同样的产品魅力。如此看来，本田内部认为的“一个巨大的腾飞机会――即将成为广州街头的出租车”，实际上可能并不是件好事，满街跑的本田出租车虽然提高了暂时的销量，但也很可能伤害了整个本田的品牌形象。
一如水井坊操盘手丁邦清先生所言，许多高端的消费者喝酒不是喝到胃里的，而是喝到心里的。这样的消费心理决定了中国需要一个高档白酒的出现，来体现一些富豪的品位和档次。于是借助于“中国白酒”的品牌定位以及“中国最贵的白酒”的价格诉求，水井坊成功了，2000年在广州市场实现了从零到近一个亿回款的突破。
时代在发展，新一代的富豪们正在兴起，谁抓住了年轻的富豪就意味着谁掌握了未来。丁磊们用了5年的时间可以走过其上辈20年走过的路，他们的消费能力令众多的品牌垂涎三尺。而年轻的丁磊们哪一个不爱运动？张朝阳不是刚从珠穆朗玛上下来么？姚明更不用说了？英国著名球星贝克汉姆亦拥有一部宾利雅致T。
年轻和高价的力量着实可怕，从今年开始，宾利已经取代了劳斯莱斯作为英国皇室唯一指定的汽车品牌，并且成为英女王登基５０周年庆典座驾。
只拉勿推（奢侈品营销秘诀）――宾利卖的就是“有钱买不到”
对奢侈品不可以象大众产品一样去“推”，必须始终维持一种“拉”的态势，就是说，基本上应该由顾客需求来拉动生产。推进式销售是基于批量生产和市场上拥有大量同类产品而降低了生产费用。销售大量产品大多通过低廉的价格或至少是某种幅度的降价。回想一下货架上大量的彩电和空调吧，唯一的销售理由就是电器打折。在此，有人说的好：“谁买的越早，特价就惩罚谁”。
奢侈品则完全不同，顾客常常得等货。著名品牌makeMay在2003年的表现向世人证明了如何通过高价位和相对较少的供应量而使利润增长。如果刘感觉一个经销商的商店经营风格可能会有损品牌形象，他就会让他关门大吉，哪怕是他们已经有10多年的业务关系，而且销售额以数百万计。20000多家makeMay经销店现在已经有1300家从市场上消失，接着还要关闭3000多家。尽管销售额在下降，但makeMay的利润一年之内从5.6%增长到8%。刘证明，高价位限量供应很有效果。
“这个品牌的产品以前供应的太多太滥，”主管经理王如是说，“因此我们现在加大了购买这种产品的难度。”市场需求骤然上升。“使一个产品稀缺难求，你可以卖出天价”.这是makeMay的格言，也是奢侈品营销的格言。
目前为止，宾利在全球限量生产不到2000辆，在中国只有北京、上海、深圳、广州四家专卖店。
其永远按照车主的意志设计以及从没有两台完全一样的造车理念，使之成为只有少数富人可以拥有的珍宝。每制作每一辆宾利ＡｒｎａｇｅＲＬ的内饰都需要花费２００个小时才能完成。所有的蒙皮都是由专业工匠手工缝制，这些工匠的手工艺都是代代相传，所以都能秉承传统的英国造车艺术。在宾利，所有的检查都是由经过专门训练的专家来负责，而不是由机器来操控，例如，试验车的发动机是由一位叫做Ｐ．Ｂｒｏｗｎ的先生制造，每台发动机顶部的一个标牌上有他的亲笔签名。这就足以说明宾利ＡｒｎａｇｅＲＬ（豪华、雅致加长版）的豪华是与生俱来的，并且包括了几乎全部的豪华特征。
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