颜光明：我们如何认识讴歌？汽车有智慧
颜光明先生官方|VOL 236
看了MDX混动SUV和已经国产的CDX紧凑型SUV，以及NSX高性能跑车，印证了本田的汽车设计是有思想和体系的，超越了对市场的迎合，而是在引导消费，创造市场。这就难怪在北美能击败对手，玉树临风，长盛不衰。其原因可以从吴冠中的画论中到依据，即“脱离了具体画面的孤立的笔墨，其价值等于零。”汽车设计也概莫能外。
讴歌是我一直想关注的品牌。这倒不是因为它要国产了就想去了解，而是它的市场表现和人们所倾注的角度有关。梳理一下，不外乎有以下三个方面的原因。首先它是熟悉而又陌生的外来者；其次是日桥车；再是它的热效应为何慢。尽管我个人对它并不陌生，好多年前还在长白山下做过冬季试驾，印象深刻，每年国内外车展上也见过讴歌的展台并不寂寞，但为何没有产生预期的影响力？
其实，讴歌早在十年前就进入中国市场，并不比雷克萨斯晚到哪里，要比英菲尼迪还早。在日系豪车三剑客中显得过于拘谨，市场表现和认知度上相比较还不够活跃。不过在内行人看来，讴歌产品并不比弱，甚至在某些方面还很强，尤其是对汽车了解的人，偏好讴歌的不在少数，这就使得讴歌品牌的陌生感具有了吸引力。据我观察，讴歌的车主属于“懂车一族”，年轻而又不俗套（海归，高学历，从事专业的较多）。相对而言，讴歌的客户价值并不低（中高阶层居多），但为何火不起来呢？显然，这是众所周知问题，还是出在酒香还怕巷子深上。
“讴歌在北美市场表现一直名列前茅。”市场有关人士介绍，讴歌在北美豪车市场上一直处于畅销车型之列。来自各方面的信息表明，讴歌在海外的接受度很高，比如在美国汽车消费者眼里，代表了时尚和前卫的后现代，颇受年轻人青睐。在圈内，大家都知道讴歌是一款“好车”，以技术精道，产品精致擅长。由此约定成俗，固化了讴歌的品牌认知——性能派豪车。这就相当于雅阁尚未国产时就已经火起来一样，是由消费体验转为口碑密不可分。从这一点上来看，讴歌属于既熟悉又陌生的品牌并非夸大，用行话说，还是缺少有效的传播。
“美国人为何喜欢讴歌？”负责MDX混动SUV车型开发的Todd Hemmer在回答我的提问时用了“产品精致，外型酷毙”来描述。他是美国人，进入本田快20年了，从事过不同车型的开发，积累了丰富的研发经验。他说，本田的车型虽不多，但每一款车型推出都很畅销，在美国年销量达20万辆.这个数字足以说明讴歌在北美市场的接受度远高于一般豪车。在欧美豪车销量排名中一直位于前列，就连欧美豪车也望其项背。这意味着什么？Todd Hemmer认为，讴歌与欧美豪车毕竟有所区别（欧美豪车属于传统豪车，讴歌属于现代豪车）。尽管在技术性能上讴歌豪不逊于欧美豪车，但不等于在品牌上就能比肩，尤其在历史和人文积淀上还有差距。不过，讴歌应该感谢北美市场提供的开放公平的机遇。在英雄不问出处的美国社会，市场只认产品，不认广告，重口碑，轻宣传。这与本田以技术立身的理念和务实风格倒是相一致。
然而，在外界看来，讴歌是“美国车”，但在本田看来，讴歌是“日本车”。这种身份的认同确实让消费者对讴歌品牌的认知产生了模糊和不确定性。我曾问过不少人，他们都认为这是在美国生产的日本车，被当作了“美国车”，就连品牌都诞生在美国。事实上，这是日本的美国车，连美国人都这样认为，这是根据美国市场和需求量身定制的车，包括设计的语言和
喜好都打上了美国的烙印。但它的身份还是本田这是谁也改变不来的事实。所以，我把这种产品现象比喻为“日桥车”。不管承认还是不承认，讴歌的美国范儿还是明显的。“我们把讴歌看作全球性的品牌。”负责MDX动力总成研发的森田英树试图纠正我的观点。他说，本田是一家全球性的公司，无论是设计理念还是产品制造都跳出了地域的概念，是以客户为中心，市场为导向来从事研发和研究。
本田跑车沿着这样的思路看讴歌，就不难发现，其产品的全球化是以北美的市场导向为出发点，以满足美国客户需求为目标。这就出现了在中国畅销的日系车都是“美版车”居多也就不奇怪了。森田英树说，中国市场与美国市场很相似，喜欢大车，日本则喜欢小车。这种差异导致文化需求也有所不同。在汽车充分竞争的美国市场也面临着产品的趋同化，要想摆脱同质化竞争必须在产品和设计上要与众不同，尤其在中高端的豪车当中“文化的选择”显得格外重要。这不仅是一种生活态度的表达，也是一种价值取向。毫无疑问，讴歌的出现打破了以往对豪车的定义（重物质化表达），带来了一股朝气和活力，为年轻人的激情释放和优雅表现提供了全新的表达方式（精神诉求），代表了时代性。这就出现了一个新的名词，叫“轻奢侈”概念，这既是对墨守成规的否定，也是对繁文缛节的反叛，抓住了年轻消费者的心理，引发共鸣，融入了的时代潮流。