奥迪汽车的中国营销策略研究

奥迪汽车的中国营销策略研究
摘要：随着中国经济的快速发展，中国人的消费层次提高，对豪华车的需求也越来越大。奥迪作为德国的三大豪华车品牌之一，成功地打开了中国的市场高端汽车市场，并且在中国市场中起到了“领跑”的作用。本文通过对奥迪汽车的现状市场分析之后，再进一步分析了解到奥迪在中国市场的环境，运用STP和“4P”策略来解析奥迪的营销策略，以此为中国汽车企业营销提供借鉴，促进中国汽车市场的发展。
关键词：奥迪；营销策略；中国；营销战略
一、奥迪汽车在中国市场的现状分析………………………………………………………1
二、奥迪汽车在中国的市场环境分析………………………………………………………2
（一）中国市场汽车消费情况分析………………………………………………………2
（二）奥迪竞争对手分析……………………………………………………………2
（三）奥迪中国市场发展分析…………………………………………………………3
三、奥迪汽车的中国营销策略分析…………………………………………………………4
（一）奥迪汽车的中国营销战略分析…………………………………………………4
（二）奥迪汽车的中国营销策略分析…………………………………………………5
四、结论………………………………………………………………………………9
  奥迪公司创立于1910年，创立人霍希用他以前的公司的拉丁文名字给予命名为Audi，从此一个新的汽车公司成立了。1932年起，奥迪汽车才用了四个圈作为汽车的徽标，它象征着Audi和DKW、Horch、Wanderer在克姆尼茨理合并为汽车联盟公司。纵观奥迪公司的发展，霍希就把质量作为自身赢得市场的“杀手锏”。奥迪在外观、性能、技术上不断改进，促使其“含金量”不断提升并且赢得了良好的口碑，这是它成为德国继宝马、奔驰之后的第三大豪华汽车的品牌。
改革开放以后，奥迪开始继其他公司之后，入驻中国。1988年，奥迪获得了一汽生产许可证。当1988年一汽大众在长春组装生产奥迪时，就开始了奥迪在中国市场的真正旅程。于当年组装的499辆奥迪轿车，大家管它们叫做“老爷车”，而正是这些“老爷车”恰恰填补了中国极端缺乏的高端汽车市场。奥迪汽车的一面市，就迅速被各个政府所采购。所以在中国的公务用车中，奥迪的占有率很高。93年奥迪加入一汽大众合资企业。96年开始，一汽大众开始向中国生市场投放适合中国人的奥迪车型。96年，奥迪在北京开始设立售后服务部。99年，奥迪A6在长春一汽大众下线，奥迪汽车开始填补了中国高档车的空白。自此，奥迪的品牌形象就定在了中国消费者的心里。2000年，奥迪引进了全球统一的，高标准的销售服务体系，这样的营销体系更是抓准了中国消费者的“胃”，在中国市场连续打败宝马和奔驰，成为中国高端汽车的一株独秀。2010年，中国豪华车市场销量为70万辆，其中奥迪的销量为22.8万辆，市场份额为33%，可见奥迪在中国汽车市场的成功。而它的成功跟它的营销策略密不可分。所以研究它的营销策略对中国汽车有重要的借鉴意义。
一、奥迪汽车在中国市场的现状分析
奥迪是中国高端汽车的一株独秀。2010年是奥迪丰收的一年。放眼2010年，中国豪华车市
场销量为70万辆，奥迪的销量为22.8万辆，市场份额为33%。回顾奥迪的销售历史，奥迪A4L共售出55,686辆，同比增长46%，超过了上一代A4全年销量的2倍，相当于主要竞争对手同级别车型的销量之和；奥迪Q5实现销量32,466辆，远远超过主要竞争对手同级别车型的销量之和，更是一举夺得2011新浪年度车SUV车型冠军和“网友最喜爱车型”、《名车志》主办的“2010年度十佳车”之“国产SUV年度特别大奖”、汽车族杂志社主办的“中国2011年度多功能车”等多项重要奖项。这不仅充分证明了国产高档SUV这一细分市场的巨大潜力，更体现了消费者对于这款车的高度青睐。
在中国的汽车市场中，奥迪主要推出了奥迪A3，A4，A6，A8，Q5，Q7，TT，R8等系列的车型。随着竞争的得加快，奥迪还会不断推出Q1,1.4T的A1和A8L，A7等几款车型。在经销商网络建设上，从2001年3月第一家奥迪全球统一标准的经销商店建成至今，奥迪已经拥有由179家经销商组成的中国规模最大、覆盖面最广、服务水平最高的经销商网络，覆盖全国97个城市，其中城市展厅45家。
奥迪的目标市场逐渐扩大，品牌形象更多元化。奥迪一开始进入中国市场时是定位为“高级官车”的概念。在中国，政府官员都是一种权利的象征，即奥迪也被赋予了这种形象，官车
市场的巨大容量给奥迪带来了无限丰厚的利润。之后，由于官车市场的局限性，奥迪要不断拓宽高级轿车的市场容量，即开始慢慢转变定位。由一开始的“高级官车”转为看“成功商务人士用车”。这样不仅给奥迪赋予了尊贵的概念，还加入了时尚的元素，直接提高了奥迪的品牌价值。为了更好地满足消费者不同个性化的需求，抢占更多的高端汽车市场，奥迪在中国也要争取更具现代意识的青年才俊奥迪品鉴二手车，奥迪独到的设计和品牌形象为公司带来了特有的顾客。