作者：吴晓 宣 阮诗颖
来源：《中国市场》 2019年第4期
北汽皮卡 吴晓宣，阮诗颖
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［摘要］文章以市场定位理论为视角，对长城哈弗H6进行了市场定位分析，分析其具体的市场定位策略，指出其竞争优势，寻其做得合理科学的方面，为其他民族汽车企业产品的定位提供借鉴参考。意义在于明确市场定位的重要性，通过科学准确的市场定位，提高民族汽车企业在激烈的市场中的竞争力。锋哲
［关键词］SUV；哈弗H6；市场定位
［DOI］10.sc.2019.04.126
1市场定位作用
市场定位指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对消费者对该产品某种特征或属性的重视程度，强有力地塑造出本企业产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象，并把这种形象生动地传递给消费者，从而使该产品在市场上确定适当的位置。
市场定位有利于树立企业及产品鲜明的市场特，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。企业通过对自身准确定位，选择有利的竞争优势从而更好地在市场中生存。公司在进行市场定位时，一方面要了解竞争对手的产品具有何种特，另一方面要研究消费者对该产品的各种属性的重视程度，然后再选定本公司产品的特和独特形象。
2中国SUV市场现状及哈弗H6的市场表现
中国经济快速发展，汽车走进千家万户，2017年中国乘用车销量为2471.83万辆，中国汽车销量连续七年世界第一，SUV增长空间很乐观，2013年以来，SUV销量年同比增速均保持在30%以上，2016年SUV 销量达到893.5万辆。SUV 内部空间大、用途多，更符合消费者的换车需求；从中国气候条件上看，南方多雨水北方多大风，在具备越野性质的SUV面前，道路泥泞或干裂以及一些道路路面凹凸不平等，SUV高装车都能轻松胜任；从家庭结构的改变看，家庭成员增多，SUV车型5至7座的空间能适应更多的家庭；从消费者的消费观念看，时尚大气的SUV满足了消费者的个性需求。据2007年以来的数据分析，SUV凭借其价格优势、产品性能优势、更新速度优势等，在众多的车型中脱颖而出，为企业带来丰厚的利润。
长城汽车是中国首家在香港H股上市的、国内规模最大的皮卡SUV跨国公司。哈弗H6是长城汽车的哈弗主力车型，于2011年8月25日在长城汽车天津新工厂上市。哈弗H6提供三菱2.0L汽油动力车型，及绿静2.0T柴油车型，分为都市型、精英型、尊贵型三种版本，有3款车型，32款相应产品，汽车涵盖汽油、柴油、手动挡、自动挡的优化组合，其售价为9.58万~14.18万元。2015年哈弗H6销量突破100万辆，2017年，是唯一一个销量超过50万辆的车型，已连续57个月夺得第一。
3哈弗H6的目标市场战略
3.1哈弗H6的市场细分
美国市场学家温德尔·斯密指出：“所谓市场细分，是指企业通过对自己的市场进行深入的研究，以顾客为导向，并根据市场调研的成果，综合考虑消费者需求、期望、购买力、购买行为等因素，将某一产品的市场划分为不同区域的过程。”哈弗H6的市场细分变量主要有地理、人口、心理和行为等变量。
地理细分：哈弗是定位于城市型的SUV，面对部分城市道路不平整等道路问题，SUV具备了越野性能，车盘离地面空隙大，通过性好，能使驾驶体验得到保障。
人口细分：中国中等收入者人数众多，哈弗H6根据收入细分市场，生产中档型SUV满足中等收入消费者的需要。
心理细分：包括生活方式的细分和个性细分。人们的生活消费习惯逐渐趋同，追求舒适高贵，注入豪华基因的SUV车型满足了都市时尚高贵的生活氛围。目前“80后”和“90后”已经慢慢成为中国汽车市场的消费主体，他们追求个性与时尚，喜欢自驾游，喜欢新潮，SUV车型与传统轿车形成了鲜明的对比，加上价格相对较低，能够适合年轻人的后现代价值观导向。
行为细分：包括利益细分和使用者细分两个方面。在利益细分方面，SUV车型整体设计受到好评，它具备了外形时尚、坐姿高、驾驶时视野好、通过性好等条件，总体驾驶体验和乘坐体验会高于同等价格下的轿车，因此引起关注。哈弗H6采用直喷涡轮动力，具有标配的ESP车身电子稳定系统，包括防抱死刹车系统和防侧滑系统，保证车辆在紧急控制时的安全性。泊车时配备了倒车影像、倒车雷达等装置，哈弗还运用一键启动系统，无须插孔钥匙即可进入车内，和高档车一样配备了导航和定位系统、车内安装双温区调节空调、定速巡航保证平稳行驶从而提升乘坐舒适感。这些配置使得消费者获得利益更加具体化。在使用者细分方面，买中档SUV车型的消费体更多的是拥有过首辆车，因家庭结构转变或者希望拥有不同的驾乘体验时，在进行二次购买时更偏向于SUV车型。
3.2哈弗H6的目标市场选择
目标市场选择是在企业市场细分之后，决定为之服务的目标客户。针对哈弗H6，长城汽车选择集中市场营销战略，长城汽车集中发挥企业的优势，致力于将哈弗打造成SUV领导者，锁定中档SUV车型不断研发和创新，突破技术，以适应消费者市场需求。
在定位于SUV领导者后，哈弗的市场营销也紧跟主题，如其广告口号是“新一代国民SUV”，利用新闻媒体宣传哈弗H6一百万辆的销售业绩等；销售促进方面，在第十三届广州车展上开展“感恩十年半价狂欢”的活动，参与者有机会获得哈弗指定车型半价购车的巨大实惠；公共关系中，参与2015中国环塔(国际)拉力赛，赛车手也致力于明星阵容且凭借哈弗车的过硬品质一举夺冠；此前哈弗也积极投身于各种越野挑战，不断检验和提升SUV的越野性能。这些相互配合的市场营销策略都在服务着哈弗的SUV领导者形象。
4哈弗H6的市场定位研究
4.1哈弗H6的主要定位依据
（1）根据产品属性定位：摆脱传统的越野车定位，哈弗H6定位于城市越野，成为城市紧凑型SUV代表车。哈弗H6标配了大灯高度调节、回家大灯延时关闭、方向盘四向调节、双安全气囊、后排空调出风口等配置。而高配车型中还拥有定速巡航系统、智能语音GPS导航系统、智能雨刷和灯光控制、侧气囊及前后一体式侧安全气帘、ESP电子稳定系统以及胎压监测系统等智能及便利化配置，配置较高。其产品涉及汽油、柴油，满足了不同消费者在动力方面的需求，又有手动、自动两类驾驶控制方式满足客户驾驶条件，两驱和四驱多种配置组合丰富车动能，等等，多种配置组合使得产品非常丰富。
三贱客 （2）根据顾客利益定位：哈弗H6定位于中档SUV，销售价位在9.58万元~15.88万元区间，适用于事业起步的白领或中收入的消费体。哈弗H6所提供的载物空间也非常充裕，其拥有808L的行李箱容积，而在后排座椅翻至前部的时候，最大可获得2010L的扩展空间。从保值率方面分析，2015年11月20日中国汽车保值率研究委员会评估了哈弗的性能、价格变动幅度、汽车的配件价格及维修便捷程度等各项条件，得出的结论是哈弗H6的保值率高。在中国二手车网上统计数据上显示哈弗H6第一年的保值率是75%，哈弗H6第四年的保值率为60%。
（3）根据使用者定位：哈弗H6定位于城市中端经济型的消费体，城市中端经济型消费者，主要特点是由于城市的生活步伐较快，追求更加休闲、高品质的生活，这种消费偏好的消费者更加关注SUV的多功能、休闲性、时尚外观，同时能够保持自己的城市精英形象获得认可。[1]哈弗H6造型中规中矩，其采用了上深下浅的配风格，同时还在细节上加入凸显质感的银装饰，整体的视觉效果贴合多数人的审美。[2]哈弗外观设计具有时尚、大气、中庸特点，整车时尚、简洁而又不失稳重，符合城市中端经济型的消费体的审美观点，引导了消费者的消费。
4.2哈弗H6的定位方法
哈弗主要采用避强定位的方法，即将自身的位置定位于国内SUV自主品牌的空白点。
现在国内外汽车企业不断进驻SUV市场，如东风本田CR-V、上海大众途观、北京现代新途胜、东
风日产逍客等，也有奇瑞瑞虎、陆风 X8 等，更有知名的专业SUV户Jeep和路虎深受消费者青睐。因此在强大的竞争之下，更要做得比他人专业和全面。长城汽车针对所处的市场现状，选择宣布旗下哈弗品牌独立，并且发布全新LOGO。借助哈弗品牌独立，汽车在研发、生产、销售、售后服务等方面进行了系统的整合，以新面貌和姿态应对市场变化和竞争。哈弗系列避开进口或合资SUV企业占据的高端SUV消费市场，转而向中端市场发展，填补市场空白。
哈弗H6做到了较为细致的产品细分，外观、内饰、配置、动力等各汽车属性元素做了不同的组合，每种不同元素的组合都适应了细分市场中消费体的需求。哈弗H6将各项适合都市生活的元素和消费需求融合起来设计，针对消费者的需求特性，在每个阶段都不断改造、升级，追品质完善。现有都市型、精英型、尊贵型三种版本的车型，其中又可细分出各种手动、自动或手自一体以及柴油或汽油等各种配置类型，用户可以根据自己的需求进行选择。
5结论
哈弗H6创造了国内SUV自主品牌销售的神话，其精准的市场定位是基础。综合本文研究，得出以下结论。
（1）哈弗H6做到了有效的差别化，其价格优势和产品质量水准在同水平竞争对手中难以被模仿。
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（2）哈弗H6通过准确的市场细分，抓住SUV市场行情，进行了避强定位，填补中国SUV市场中中档SUV车型的空白，成功地占领了该市场。
（3）哈弗H6的市场定位，主要是依据消费者利益定位和产品原本属性进行，满足了消费者不同的需求，如价格方面满足中层收入体，产品属性方面不断改善和突破，从外观内饰到智能安全等配置都满足了消费需求和现阶段的消费观念转变。
（4）通过哈弗H6的案例，我们可以看出市场定位对于企业品牌发展有基础性作用。市场不断变化，哈弗的定位是SUV的领导者，生产技术与工艺都时刻紧跟最初定位水平，让消费者始终保持着良好印象。哈弗应该立足于长远的发展，在提升品质的同时，要专注于开拓更多细分市场，准每个子市场中所属的定位。
参考文献:
[1]左咖.长城哈弗自主品牌营销策略分析[D].兰州：兰州交通大学,2014(12).
[2]李特儿.车主现身评价哈弗H6到底怎么样？[EB/OL]. chejiahao.autohome/info/1542972.
［作者简介］吴晓宣（1972—），男，汉族，四川资阳人，硕士，广东培正学院，讲师，研究方向：
品牌管理、网络营销、营销管理；阮诗颖（1993—），女，汉族，广东湛江人，广东培正学院，研究方向：营销管理。
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