【摘要】商标是随着商品经济的发展与演变而产生的一种商业性标志。而商标词是以文字形式标示商品的一种符号，是产品形象的代表、质量的承诺。世界各国的消费者能否接受一个商标，关键在于这个商标所给予的信息。商标所包含的最基本的信息就是 ---- 音、形、义。商标作为一个特殊的艺术形式，“音”是听觉感受。只要这个商标词发音响亮，易于为广大消费者记住，就是一个初步成功地设计；“形”是给消费者一种直观的视觉冲击；“义”是最重要的，要使商标在国际上被大众所接受，商标的内涵和意义需相符合，使人们理解商标文字的文化心理，以及文字意义所反映的社会文化特征。如果设计者在商标的发音、图案设计和所代表的意义上能达到协调和统一，就能推动商标国际化的进程。
【关键词】商标词 国际化 音 形 义
1.引言
英文商标对于商品在本国以外的销售情况也起着举足轻重的作用。一些英文商标词，如世界十大著名英文商标，都已成为国际性的语言。如，美国的Coca-cola,日本的SONY,德国的Benz,美国的Kodak,Disneyland,瑞士的Nestle,日本的Toyota,美国的McDonald’s,IBM,Pepsi-cola。
在中国，商标的英文化、国际化却往往是依照两种途径。一是拼音法，一是文学翻译法。拼音法是直接把中文商标的拼音标注出来,如ChangHong 长虹。虽然拼音所用是拉丁字母，但其意义仍旧是中文意思。而商标文学翻译法更是近五十年中国商标英文化的主要途径。但仅仅是翻译商标的表层意思是远远不够的。商标应该有其自身的文化意义，符合其他国家商品销售地的文化和习俗意义。（贺川生.商标英语.湖南大学出版社.1997.）时下，不少中国企业在给其商品策划英文商标时，至今仍局限于汉字传统，使得汉语商标的国际化进程步履蹒跚。在广告学和语言学的基础上，研究如何设计英文商标，必将有助于中国企业创立出一个具有世界同行性的品牌，并在全球激烈的竞争大潮中脱颖而出。但实际上，在进入21世纪之后，某些中国品牌也直接用英文作为其商标词，但尽管如此这些商
品在进行国际化推广的时候仍然遭遇滑铁卢。究其原因，笔者认为这些不成功的商标缺乏以下元素。吸引眼球的彩，耳熟能详的发音和符合其商品形态的含义。本文旨在探讨中国商标音、形、义的结合，从而摸索出一条商标国际化的道路。
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