捷豹XJ广告策划书
产品：捷豹XJ系列豪华车
策划人：杨燮坤
时间：2013/10/16
一 市场分析……………………………………………………………………
        （一）轿车市场现状…………………………………………………
        （二）政府相关政策…………………………………………………
        （三）市场相关背景分析……………………………………………
        （四）市场增长状况分析……………………………………………
        （五）消费者分析捷豹汽车好吗……………………………………………………
二 产品分析……………………………………………………………………
        （一）捷豹在中国……………………………………………………
        （二）捷豹XJ分析……………………………………………………
          （三）捷豹竞争对手分析………………………………………………
三 销售与广告分析…………………………………………………………………
          （一）捷豹企业形象…………………………………………………
          （二）捷豹的市场销售现状及品牌定位……………………………
四 主要品牌定位策略分析…………………………………………………………
          （一）捷豹XF…………………………………………………………
          （二）捷豹F-TYGE……………………………………………………
五 产品定位…………………………………………………………………………
          （一）营销目标………………………………………………………
          （二）市场策略………………………………………………………
六 平面广告的媒体安排…………………………………………………………
          （一）非媒介…………………………………………………………
          （二）媒介……………………………………………………………
七 公关营销策略……………………………………………………………………
          （一）目的……………………………………………………………
          （二）活动策划………………………………………………………
八 效果预测、评估…………………………………………………………………
一 市场分析
　
  （一）. 轿车市场现状
20实际90年代以来，随着我国社会经济的发展，人民生活水平的提高，轿车需求量逐年增加。1990-2000年10年间，私人轿车保有量占汽车保有量比例从1990年的14.80%攀升到 2000年的38.7%。
      2002年前8个月累计，轿车在三大车型(载货汽车、公路客车和轿车)中的比重首次突破了40%大关，意味着中国的汽车消费开始从生产资料型向消费型转化的开始，家用轿车作为新的大众消费品，正在为中国经济增长注入新的动力，并将从根本上改变中国人的生活，改变中国经济的结构。
      武汉2003年统计年鉴显示汽车拥有量为 60万辆。03年汽车市场共销售汽车7.6万辆，但与去年同期相比略有下滑的车型主要是一些低价位的经济型轿车。
  （二）. 政府相关政策
为了履行我国对世界贸易组织的承诺，国家采取了大幅降低汽车进口关税的措施。
汽车平均关税入世第一年下调超过30%，这对国内汽车企业是一个巨大的震动。立即在全国引发了一场购车狂潮，随之带来了轿车市场的“多米诺骨牌”效应。进口车冲击有限。但如
果人民币升值，将使豪华及高档车进口倾向显著上升。
2004年7月1日，在全国范围内实行等同于欧II的机动车污染物排放的标准。
      2004年10月1日，新的《汽车贷款管理办法》开始正式实施。
      对汽车贷款的新条例的颁布，给先前火热的汽贷市场进行了降温处理，但是对于像捷豹XJ这样豪华车来说，汽车贷款的首付额度并不是很高，仍会有很大的销售量。
      《乘用车燃料消耗量限值标准》2005年七月一日执行，2008年乘用车的油耗量能将比目前水平降低15%左右。车型油耗水平下降;生产企业研发、引进成本有显著上升;不合格的生产商库存将在2005年上半年集中抛向市场;消费者注重燃油经济性。
      《汽车品牌销售管理实施办法》自2005年4月1日起，乘用车应当实行品牌销售和服务;自2006年12月1日起，所有汽车应当实行品牌销售和服务。虽有商务部人士近期表示，品牌销售不等于品牌专卖，只要是厂家授权的经销商即可，不一定具备4S店资格。但我们依然认为，这仍造成众多的中小经销商出局，并使这部分经销商库存迅速抛向市场，一定程度造成车市的价格动荡。另外，如果进口车和国产车同时授权给一家总经销，将形成实事
上的“并网”。
（三）.市场相关背景分析
  (1) 加入WTO对市场的影响
      中国2001年加入世贸后有5年的缓冲期，使得中国轿车行业没有受到巨大冲击。从下表我们可以看出，中国轿车售价过高。2002年东风标志307(武汉)的营业利润率为12.2%-是其欧洲业务的三倍。由于5年缓冲期即将来临，国产合资车将受到外国进口车的巨大竞争压力。
  (2) 成品油持续上调
      近年来，国际市场油价动荡剧烈，总趋势是不断上涨。在2004年4月1日零点，国内汽油价格再次上涨，达到了自2000年以来的最高，对车市的一大负面影响。从长远看，在今后10——20年内，国际油价应该呈下降趋势，因为国际石油供应将在10——20年内大于需求，但是近期不会表现出明显下降，其原因有：
  ① 欧佩克石油组织限制生产。
  ② 美元汇率的浮动给国际油价带来不稳定因素。
  ③ 美伊战争后产油大国伊拉克的石油生产陷于瘫痪。
      成品油的上涨对美国车影响最大，人们早已形成了美国车费油的思想，其实在发动机节油技术上，美国并不落后于日本，但由于美国车注重宽大舒适，其宽大厚重的车身必然需要更多的油来推动。美国车和日本车的设计理念不同造成费油量给人印象不同。欧洲车费油量适中，费油量也不是争论的焦点，捷豹XJ采用的2.0L、3.0L、5.0L发动机在油耗上已得到了广泛认可。