势和劣势,面临的机会和威胁,提出了中国汽车企业应发展自
主品牌的策略。
关键词:SWOT;自主品牌
中图分类号:F270 文献标识码:A
文章编号:CN43 - 1027/ F(2006) 2 - 035 - 02
作 者:中南大学商学院,湖南,长沙,410008
1. 中国汽车行业的品牌发展历史和现状
20 世纪90 年代初期,中国开始发展已经停滞多年的轿车
工业,以桑塔纳、捷达、标致等为代表的早期产品,结束了中国
不能大批量生产轿车的历史。由于当时的消费主体是政府机
关和国有企事业单位,因此可以说是特定时期的消费需求造
就了特定的企业和特定的产品。此时的轿车市场很不成熟,
所谓的品牌也只是一个产品或企业的名称。
到了20 世纪90 年代中后期开始,以通用、广本等为代表
的外国品牌进入中国,极大的推动了中国轿车业的发展。更
为重要的是,由于国民经济的持续增长和国民收入的不断提
高,积蓄了强大的个人购买力,国民对私车的需求迅速膨胀,
显示出巨大的市场潜力。此后,别克、雅阁、帕萨特等国际同
步车型的推出,大大缩短了中国轿车工业与外国轿车工业的
距离,而且经过以上海通用、广州本田等为代表的合资企业对
品牌、市场的一系列推广运作,使中国轿车市场进入了真正的
品牌时代,并迅速完成了从产品名称到企业品牌的转变。
本世纪初,随着“轿车进入家庭”被列入中国“十·五”规
划,中国轿车工业进入新的发展阶段,该阶段以中国品牌逐渐
成长和外国品牌本土化为主要特征。此时,在汽车产销量猛
增的同时,汽车企业和品牌得到极大繁荣。奇瑞、吉利、中华
为代表的民族轿车品牌开始出现;长安、五菱、昌河、哈飞为代
表的微车品牌扩大阵地;东风日产、北京现代、一汽丰田、长安
福特、南京菲亚特、华晨宝马等新一轮合资与合作项目开张;
马自达M61 奥迪A41 威驰、帕里奥、索纳塔、飞度、阳光、高尔
夫等国际品牌同步推出。
中国汽车企业集团有数十家,但自主品牌仅有“红旗”、
“解放”、“东风”、“哈飞”、“福田”、“中华”、“奇瑞”、“吉利”等十
余个,其他均为外国品牌。而且自主品牌中属于中国大型汽
车集团的只有“红旗”品牌,其他的自主品牌均属于中小企业
和新兴企业,这些企业的产量不及中国轿车总产量的20 %。
2. SWOT方法
SWOT代表的是优势(Strengths) ,劣势(Weaknesses) ,机会
(Opportunities) ,和威胁(Threats) 。SWOT 方法是一种简单、有效的分析技术,用于分析中外汽车企业拥有的不同相对优势,
更加凸现出中国汽车自主品牌发展的迫切性和重要性。
2. 1 优势(STRENGTHS)
中国汽车企业具有本地市场的“地缘”优势,对中国市场
的反应较快;整车研发投入成本低;生产制造成本低;企业管
理费用低。
外国汽车企业具有技术实力强大;品牌认知度高;资金雄
厚;管理经验丰富等优势。
2. 2 劣势(WEAKNESSES)
中国汽车企业技术实力弱;品牌认知度低;资金相对匮
乏;管理经验匮乏;
外国汽车企业整车研发投入高;产品制造成本高;企业管
理费用高;管理决策机制较复杂;认知中国文化存在隔阂,对
中国市场的反应相对较慢。
2. 3 机会(OPPORTUNITIES)
中国加入WTO 给中国汽车企业带来好的契机;中国市场
多层次需求机会;零部件全球采购;将外国汽车企业设定为标
杆的学习机会。中国当地原材料和劳动力成本优势。
中国市场潜力巨大给外国汽车企业带来机会;中国加入
WTO 给外国企业进入中国市场也带来了机会。原材料和劳
动力中国当地化。
2. 4 威胁(THREATS)
中国汽车企业对市场的反应速度呈相对下降趋势;知识
产权保护提高了中国汽车企业学习和赶超外国汽车企业的难
度;外国汽车企业利用现有的优势保持加速度领先的趋势让
中国汽车企业望尘莫及。
外国汽车企业的产品技术优势呈下降趋势;产品易被中
国汽车企业模仿学习;中国汽车企业经原始积累和学习赶超
后,竞争实力增强对外国汽车企业带来威胁。
通过以上的比较分析我们可以发现,中国汽车企业具有
成本相对优势;中国文化相对优势和确立标杆的机会优势。
而外国汽车企业则具有技术和品牌优势和先进的管理经验的
相对优势。中国的汽车企业应着眼中国市场的多层次需求潜
力,努力学习国外的先进技术和管理经验,利用成本和文化优
势,提高知识创新水平,尤其是技术创新水平,快速应对多变
的市场环境,创建自主品牌并提高认知度,扩大市场份额。
3. 中国汽车自主品牌发展策略
最近,笔者的朋友从美国留学回来,她从美国的图书馆获
得的资料表明,中国出口一美金的物资,需要耗费相当与四千
美金的能源物资。美国本国的能源物资基本不消耗,都是从
别的国家获取。近几年,外国企业在实施技术壁垒战略和品牌战略的前提下,对中国合作共建“制造平台”。以降低投资
风险和制造成本。而中国企业在没有掌握核心技术的同时,
市场却被外国汽车企业逐渐占领。生产制造环节对汽车企业
的贡献率最低,但是投资最大,耗能最多,风险也最大。当中
国成本比较优势丧失或中国资源耗尽之时,国家也将由于国
民经济支柱产业的土崩瓦解而面临经济安全危机。
3. 1 建立中国汽车企业的企业文化
企业文化是企业及其体系的多数成员在长期生产经营过
程中积累形成并共同认可的价值观念、行为意识和经营信念。
企业文化的核心理念是企业价值观,企业文化为企业确立一
种具有体心理定势的指导意识,建立共同的文化氛围,树立
共同的价值观及由价值观指导下的企业目标、企业精神、职业
道德等。这种共同的目标、共同的精神、共同的价值观在企业
中产生强大的凝聚力和向心力,起着维系人心、增进团结、实
现目标的粘合作用。企业文化是现代社会文化的缩影,是现
代企业管理中最有价值的部分,它在企业中形成了一个庞大
而复杂的体系。中国传统的优秀文化特质仁义礼智信要发
扬,爱国主义和集体主义的中华民族文化精华有利于中国汽
车企业团队树立赶超先进的雄心和勇气。不甘落后的企业文
化为中国汽车企业创建自主品牌提供始终如一的方向,并极
韩国现代汽车力组织全体成员为实现目标而奋斗,使企业发展出超越过去
水平的能力。我们要向韩国的现代汽车学习,20 世纪70 年
代,当时现代汽车尚处于技术引进阶段,韩国政府命令本国企
业自主开发汽车,现代汽车消化核心技术,从模仿、仿制起步,
目前已被公认为形成核心技术竞争力,经济型轿车已具有国
际水平,而且还开发了超大型高级轿车。
3. 2 建立中国汽车企业的学习型组织结构
传统的金字塔的组织结构,适用于较为静态和单纯的企
业环境,无法使企业以更快和更灵活的方式满足市场和顾客
不断变化的需要,不利于企业员工之间的接触和交流。因此,
这种组织结构应该被淘汰,而代之以一种适合新时代经济特
点和要求的新型组织结构,这种结构有明确的企业战略,有制
度、氛围、文化和价值观组成的引导和推动知识创新和应用的
软坏境。从本质上来说,中国汽车企业要创建自主品牌,需要
创建学习型企业,而不是简单的技术引进。它表现为一种团
体持续学习、进行知识创新和应用创造价值的过程。因此,中
国汽车企业在本质上需要一种能保持组织内浓厚的学习气氛,支撑组织不断学习并通过学习创造价值的机制,这种机制
作为平台和环境将为中国汽车企业创建自主品牌提供全面的
支持。
3. 3 与市场同步的创新能力
中国汽车企业在与外国汽车企业合作的过程当中,要积
极创新,发展自主品牌。美国的微软公司是成功的典型代表。
它成功的关键是先人一步的创新意识,以及能够将专业知识、
管理知识、发展机遇和对未来的判断很好地组合起来的能力,
充分调动所能推动产业发展的资源,才使微软在很短的时间
内取得巨大的成功。由此可见,中国的汽车企业要发展自主
品牌,需要突破传统的管理观念和思维模式,充分认识企业的
发展不再是依靠增加土地、资金和扩大规模,而是知识、技能、
制度创新和管理创新。因此,与市场同步的创新能力是中国
汽车企业发展自主品牌能否成功的关键要素之一。
当然,中国政府要制定优惠政策支持包括合资企业在内
的中国汽车企业走本土开发道路,形成完整的自主品牌开发
的支持体系。积极促进科研成果的产业化和商品化。协调好
政府、企业及研究机构等各方资源,以自主品牌促进中国汽车
工业可持续良性发展。采取切实有效的措施鼓励和支持中国
汽车企业建设自主品牌研发基地,重点支持有技术储备和创
新实力的自主品牌整车研发中心,建立和完善国家级基础技
术和前瞻性技术试验室,跟踪世界前沿技术。
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