第一章 概论
一、大众文化的研究意义
案例导入：从牛仔裤说起
问题： 1 为什么人们爱穿牛仔裤？
2牛仔裤对你们的意义何在？
3 牛仔裤除了舒适、耐用等功能之外，还有什么文化意义？
（让我们暂不考虑牛仔裤的功能性问题，因为功能性与文化几乎毫无干系，而文化关注的是意义、快感、身份认同，而不是功效。牛仔裤的功能性是其广为流行的前提，但它却无法解释牛仔裤为什么流行。而且它尤其没有解释牛仔裤几乎横截每一种我们所能想到的社会范畴的独一无二的能力。我们无法根据任何一种重要的社会范畴系统，如性别、阶级、种族、年龄、民族、宗教、教育等，来界定一个穿牛仔裤的人。 ）
意义一：独立性与开拓性
● 牛仔裤的起源：美国西部牛仔，西部精神
● 牛仔作为一个文化符号
● 独立性
● 开拓性
意义二：青春与活力
● 牛仔裤的主要使用人：青年人
● 意味着青春，活力
● 充满朝气
● 与刻板沉闷形成对比。
意义三：劳动的神圣尊严
● 牛仔裤的另一使用人：蓝领
● 普通人穿牛仔裤从事日常劳动
意义四：自由
● 非区分性：不分阶级、性别、城村、国界、年龄、种族等
● 穿牛仔裤是一种自由的记号，从社会范畴所强加的行为限制与身份认同的约束中解放出来。例：利维斯505 系列而做，一位身著牛仔裤的女郎凝望天空，一鸿雁缓缓高飞，排成“Levis ”的字形。该广告凸显了自由与自然的涵义。
● 非正式与休闲
意义五：强健耐劳与发达的身体
● 强健耐劳
● 发达的身体特征 性感与健美
意义六：抵抗与个性
● 洗旧、发白、不规则漂白、毛边、磨破
● “破的恰到好处。”
 对商品进行“撕裂”或变形，以肯定人们有权利亦有能力将商品改造为自己的文化；
同时，便成为使自身与那些价值观念保持距离的一种方式。然而，这样一种保持距离的方式，并不是全然的弃绝。因为穿破牛仔裤的人毕竟还是在穿牛仔裤。
意义七：区隔
● 名牌牛仔裤，代表一种文化身份和品位，区别于普通消费者。
 如果说牛仔裤曾经是一种普通的劳动布工装裤，那么现在它们已不再一如旧貌。同所有商品一样，牛仔裤被赋予种种品牌名字，它们彼此竞争，以占领特定的市场份额。广告便被用来赋予这些产品的差异以意义，使得那些生活在广告所瞄准的社会结构中的人，意识到自己正在“被告知”，甚至在该产品中辨识出自己的社会身份认同与价值观念。
几点启示
● 牛仔裤的意义是复杂的。
● 牛仔裤作为一种文化现象，贯穿了不同文化力量的较量：权力、商业、个性、抵抗等等。
● 文化和消费密不可分。消费与认同密切相关。
● 性别、阶级、种族、阶层、身份等问题纠缠在牛仔裤文化中。
生活在当今中国尤其是都市的人们，每天都会与大众文化打交道，生活于它无所不在的氛围中：丰富多彩的电视节目，富有诱惑力的网络游戏，图文并茂的杂志期刊或者充满悬念的畅销小说……
诗人纪弦的《偶感》（1947）早就提醒人们从事一种对于大众文化的严正思考：
如果是真正的黄金，
让他埋藏在垃圾堆中；
如果是纯粹的音乐，
让他沉默在流行歌里。 
愈积愈高的垃圾堆，
即使永无清除的一天；
日新月异的流行歌，
纵然没有停歇的时候。
（注：纪弦是台湾诗坛的元老，在台湾诗坛享有极高的声誉。纪弦不仅创作极丰，而且在理论上亦极有建树。他是现代派诗歌的倡导者。）
诗人以其特有的敏感和洞察力，体察到“日新月异的流行歌”在日常生活中的强大影响力，从而发出把“真正的黄金”毅然“埋藏在垃圾堆中”、“纯粹的音乐”索性“沉默在流行歌里”的愤怒宣言。这位高雅文化的创造者对于以“流行歌”为代表的大众文化，当然可以表示个人的独特忧虑和拒绝姿态，而且他所提出的“消除”和“沉默”问题至今仍具有启迪价值，引人深思。不过，从另一方面，他的上述宣言也确实可以提醒人们大众文化正强有力地影响人们的生活。
不管我们是否喜欢，都无法否认一个事实：大众文化的潮流每时每刻影响着、甚至塑造者人们的情感和思想。特别是年轻的大学生，常常以敏感的心灵触摸大众文化的脉搏，承受到它无所不在的重要影响。因此，在当前认识和阐释大众文化，实际上就成为认识和阐释人们自身的一个重要方面了。
二、大众
1 大众——异质性与同质性的统一体
  异质性：
  随着现代社会的高速发展，分工越来越细致，越来越专业化，高度的专业化使得每个人的存在都依赖于他人，人与人之间的关系比以往更密切，合作程度更高。但是人们在这种相互合作的关系中，并没有形成一个具有凝聚力的整体，而是“出现了大量隔绝疏离的个人，他们以各种各样的专业方式相互依赖，但缺少中心统一的价值观和目的。”社会由此形成了一个由松散的个人所组成的社会。在这里，人与人之间的传统关系（如血缘关系、人情关系）被极大地削弱，代之而起的是契约关系，而契约关系的暂时性和松散型，直接导致了大众之间关系的短暂、松散与疏离。
美国学者德怀特·麦克唐纳——“原子化大众”：大众像原子一样，与其他成千上万的原子一致无异，原子化的大众之间缺少任何有意义的或道德上的紧密联系，个体越来越各行其是，相互疏远。
法国学者莫斯科维奇则以“氓”称之：他们像是一堆码好的砖块，略经风雨就会坍塌，因为没有任何东西把他们粘合起来。
·本雅明对城市大众的这种心理的描述和分析尤为精彩。
在本雅明看来，在前现代社会中，朋友、亲戚或熟人聚在一起，有着一定的血缘和亲情关系，而在现代社会中，人们之间互不相识、互不攀谈，但又必须聚集在城市这么一个狭小的空间中，这就使人产生了一种微妙而复杂的心理：在空间上相互接近，但有在心理上相互疏远，甚至相互戒备。“大都市的人际关系鲜明地表现在眼看的活动绝对超过耳听，导致这一点的主要原因是公共交通工具。在公共汽车、火车、有轨电车还没有出现的19世纪，生活中还没有出现过这样的场景：人与人之间不进行交谈而必须几分钟、甚至几小时彼此相望。”正是在这种狭小的空间里，个体每天都面对许多素不相识的人，而每次的相遇都需要个体能够做出迅速的反应，以便获得自己的生存空间，这就使得“大都会居民的眼睛过度
地负担着戒备的功能”，正是这种“戒备”造成了人与人之间的疏远和冷漠。
同质性——从大众成员的行为趋势上分析
    具有相同的行为结构，容易受到外部力量的操控和影响。
    现代大众社会理论的先驱、西班牙著名思想家奥尔特加·加塞特在其最负盛名的代表作《大众的反叛》提到“平均的人”这一概念，形象地指出了大众的这种同质性的特点：“不能把大众简单地理解为或主要的理解为‘劳动阶级’，大众是平均的人。从这一点来看，纯粹的数量概念——大多数人、众——就转变为一种质量上的限定：它被用来指一种一般的社会属性，这种人与其他人没有什么两样，但在他身上却再现了一种普通原型。……大多数人、众的形成往往意味着组成众的个人欲望、思想观念和生活方式上的一致。”
由此我们可以看到，现代大众是异质性与同质性的统一体。         
2 大众的特点：
（1） 从人数上看，数量巨大，超过其他的社会体或集团；
（2） 从存在形态上看，具有极强的分散性和异质性，呈现出一种原子化的存在状态；
（3） 从行动趋势上看，大众又具有强烈的同质性，容易受到外部力量（国家或权利精英）的操控和影响。
3 大众与公众的区分
    公众主要是一个政治学上的概念，一般指社会上围绕共同关心的公共事务或问题，通过公开、合理的讨论而形成的能动的社会体，他们是社会公共利益的维护者，其行为是有理性的，因此，卢梭把公众成为民主政治的基础，认为公共的意志——公意代表了共同体的最高意志，是不可摧毁的。
大众怎么样    美国社会学教授唐纳·格伦伯格曾举例说明了大众与公众的区别：地铁突然停电，50人被困，当这50人各自寻出路时，他们是大众；当他们彼此发现遭遇同样的困境后，共同设法求救时，即为公众。虽然个人提出的求救方法不同，甚至相互冲突，可他们求救的意愿和设法摆脱困境的意见是一致的。简言之，公众有共同的目标，这共同目标是通过共同讨论形成的，是一种理性行为，而大众则缺乏这种理性。
4大众社会
大众社会是一种区别于以往传统社会的新的社会结构形态，是工业革命以来，随着现代政治、经济和文化的发展而逐渐形成的。大众社会的突出特点是出现了大量异质的、分散的、原子化的个体，个体之间缺少传统的稳固的联系而直接面对国家或权力精英，从而也就很容易被操控；但大众社会高度的个体化，也使之带有很强的民主性和平民性，体现了大众社会的两面性。（教材P10页）
三、大众媒介与大众传播
1 大众传播
我们的时代是一个大众传播的时代。书籍、报刊、广播、电视、网络等大众传媒的信息传播活动不仅普及到社会的每一个角落，而且渗透到社会生活的各个方面。在现代社会，大众传播是人们获得外界信息的主要渠道，也是社会文化和娱乐的提供者。
大众传播（mass communication）与大众社会的形成以及大众文化的兴起有着密切的联系，没有现代的大众传播手段，也就不可能有现代大众社会的繁盛。
大众传播，是“由一些机构和技术所构成，专业化体凭借这些机构和技术，通过技术手段（如报刊、广播、电视等等）向为数众多、各不相同而又分布广泛的受众传播符号的内容”。（教材P12页）
大众传播的特点：
（1） “专业化体”指专业的或职业的传播者，包括报社、出版社、广播台、电视台以及以大量发行为目的的各种音乐、影响制作公司。
（2） “机构和技术”主要是指可以大规模传播信息的媒介（如印刷媒介和电子媒介）。
（3） 大众传播的对象是为数众多的、不确定的受众，即大众。受众的广泛性，意味着大众传播具有跨阶层、跨体的广泛社会影响力。
（4） 大众传播的信息既具有商品属性，又具有文化属性。大众传播作为生产信息产品的产业，其价值是通过市场得到实现的，人们获得信息都要支付一定的费用；人们对信息产品的消费主要是精神内容即意义的消费。意义是一定的社会文化的产物，具有鲜明地文化属性。这里的文化是一个广义的概念，它包括了社会的思想、观念、道德、法律、宗教、
价值标准和行为规范等。
2 大众媒介
大众文化与大众媒介具有密切的关系，而大众媒介与大众传播又紧密相关。
大众媒介，是指大众传播得以进行的专业机构和技术。
大众媒介通常包括两类：机械印刷媒介和电子媒介。机械印刷媒介是由印刷机去印制文字和图画等的媒介技术，如报刊、书籍、杂志等。 电子媒介是由电磁波或电子技术去复制和传送信息的媒介技术，主要包括广播、电影、电视和网络四种形态。
3 麦克卢汉  “媒介即讯息”
加拿大学者马歇尔·麦克卢汉的经典论断 “媒介即讯息”明确地指出了媒介传播对人和社会的重大影响。
其含义是：媒介本身才是真正有意义的讯息。“任何媒介（即人的任何延伸）对个人和社会的影响，都是由于新的尺度产生的；我们的任何一种延伸（或曰任何一种新技术）都要在
我们的事物中引进一种新的尺度。”
理解：
任何媒介绝不仅仅是一种工具，一个承载内容的“形式”或载体，它本身也会对人产生“内容”方面的作用，使人产生或形成与媒介相关的行为方式与行事标准，从事与之相适应的传播和其他社会活动，而这种标准和方式不是媒介的具体内容带来的，而就是媒介本身的性质决定的。