促进、交互影响而造成的。企业营销人员可以通过对影响消费者
行为的内外因素及其关系的研究来掌握消费者行为的规律。 一、消费者购买行为的模式和历程
心理学专家把消费者购买行为用“S→O→R”的简化模式来
解释消费者购物行为。S是刺激，是给予消费者的商品刺激，刺
激也是施加到一个影响，O为有机体，就是消费者自身，R是反
应，即可能产生购买的反应。
一般情况下，消费者购物行为分为6个阶段：
1、知晓阶段。消费者发现商品（产品）的存在；
2、了解阶段。购物者了解商品（产品）的功用、质量、价
格、造型美观等；
3、喜爱阶段。对商品（产品）产生好印象；
4、偏好阶段。对商品（产品）产生好印象，已扩大到其他
方面，在感情上十分喜欢；
5、确信阶段。由偏好而产生购买的愿望；
6、由态度转变为实际行动。
上述历程包含认识（个人思维）→感情（个人情绪）→意愿
（个人的动机），这是一个心理状态发展过程。 岄樁灞傜殑浜猴紝鐢熸椿液s&秺二、消费者购买行为的类型和动机 （一）消费者购买行为分以下类型：
1、选购型。经认真选择、分析比较后下决心购买，比如为
个人购买小汽车。
2、习惯型。按传统习惯，或随大流，如北方人喜欢买桑塔
纳，天津人喜欢买夏利，长春人喜欢买捷达，上海人喜欢买帕萨
特，广东人喜欢日本车、四川人喜欢买长安，武汉人喜欢买富康
等等。
3、信誉型。相信名牌企业、名牌产品，如欧洲人相信奔驰
车，日本人相信丰田车，美国人相信GM或福特车，中国人相信
奔驰、宝马、丰田。
4、随机型。购买商品时比较随意，对品牌没有刻意要求，
在确定购买意向后，只要产品价格、性能、式样、彩等符合预
先制定的标准，就会在短时间内购买。
5、时尚型。购买或选择商品时，比较喜欢参考电视、报纸
等媒介的商品介绍，对流行的时尚商品非常感兴趣，也时常以拥
有时髦用品而沾沾自喜。
6、独立个性型。这类消费者个性非常强，喜欢别出心裁或
与众不同，在选择或购买商品时喜欢式样、彩、品牌比较独特
的商品，以突出自己的个性。
7、触发型。这类消费者本来并不打算立即购买，但是受某
种特殊影响（如产品的优惠措施、或某项政策影响），即兴购买。 兘鏄笉鍚岀殑銆?
鐩皋簊*簥8、攀比型。这类消费者自尊心非常强，生怕自己不如别人，
也生怕别人看不起，在选择或购买商品时往往会选择超过自己经
济承受能力的品种，以抬高自己。
9、超前消费型。这些人属于新生代，消费观念超前消费观
念的今天花明天的钱是他们的消费信条。
10、务实型。这类消费者比较注重实际，不过分片面追求品
牌、式样、彩等，主要是考虑商品的实用性，以及购买后的经
济性。
11、炫耀型。这类消费者经济状况一般较好，为了炫耀自己
的富有，一般在选择和购买商品时，多选择世界经典品牌。
（二）消费者的购买动机
购买的动机是引发购买行为的推动力，是在“需要”的基础
上产生的，购买动机一般包括以下几种：
1、社会因素刺激产生的动机。由社会因素引发的动机称为
社会动机。比如，一批同时来到一个城市的人，大部分人都买了
车，而一小部分没有买车的人就会感到没面子，就要想方设法去
购买，甚至要超过一般水平，否则，大家聚会或见面时就会感到
不太体面，在这种心理的驱使下，于是产生了购买动机。
2、心理分析动机。由消费者的认识、情感和意志等心理活
动过程引起的行为动机，称为心理动机。比如我国的消费者在选
择车辆颜时，比较钟情于银灰、黑、蛋青、墨绿等颜，
而不太意愿选择红、黄（一般为出租车的颜）。三、消费者购物态度和态度改变。 消费者购物态度是指他对产品、商标、商店、服务等印象的
好坏，从而决定他的购物意图和行为。这种态度不是先天就有的，
而是在后天生活环境中，通过逐步学习而形成的。这种态度具有
很大的习惯性，一旦形成，便成为个人的习惯，时间久了，便会
成为一种刻板的消费态度。但是，消费者的态度是可以通过学习
而改变的，这种“学习”可以是“主动学习”，也可以是“被动
学习”，前者由消费者主动去了解新商品；后者是通过营销者的
各种促销手段去施加影响，使消费者在无意中潜移默化。
引发消费者购买行为的模式为E=D.K.H.V。其中：
E代表购买者行为；
D代表个人内在驱动力，主要是生理上的动力；
K代表产品具备吸引力的多少；
H代表习惯强度，比如重复购买经验；
V代表线索强度，如广告次数。
上面的公式表示营销者通过控制4个变数来影响消费者采取
购买行为。一般是培养消费者对商标和品牌的信任程度，研究消
费者对商标的类化作用（指对某一商标旧产品建立信任后，会推
广到同一商标新产品上）和分辨作用；增强消费者对广告的记忆。
营销者的任务是要通过种种促销手段来加强消费者的学习，
达到对产品坚定信赖态度或对新产品发生态度改变以达成交易。 四、研究消费者行为的基本内容
出租车的颜）。 €ф牸鐗?s_A?研究消费者行为的基本内容要搞清楚5个W、1个H；
1、What（什么）。了解消费者想知道什么，购买什么，如消
费者想了解购买那类汽车。
2、Who（谁）。要了解“购买角”，消费者是谁？企业中
谁来买这类汽车（目标顾客是谁？）；比如在家庭中，决定购买
什么样的车型的决策者是男主人还是女主人，是谁使用。
3、Where（哪里）。要了解消费者在哪里（如哪一家经销商）
购买？为什么？在哪里使用？还要了解消费者使用地区的地理
环境、气候条件等。汽车在城市使用和在农村使用要求有很大差
别，南方和北方，平原和山区，沿海和内陆也都有很大差别。
4、When（什么时候）。重点了解消费者的消费时间表？像春
节、国庆节、五一等节假日消费重点时期。
5、Why（为什么）了解消费者的动机或其影响因素。为什么喜欢某种车而不喜欢另外一种车，比如：为什么选择两厢车而不选择三厢车？为什么选择多用途旅行车而不选择轿车？为什么选择皮卡而不选择轿车？为什么选择大排量（或小排量）而不选择小排量（或大排
量）？为什么选择自动变速器（或手动变速器）而不选择手动变速器（或自动变速器）？为什么选择柴油发动机（或汽油发动机）而不选择汽油发动机（或柴油发动机）？为什么选择这家经销商而不选择另外的经销商？等等。
6、How（如何）。消费者怎样购买？怎样使用？是家庭用还是商务用？了解消费者喜欢什么样的促销方式？喜欢什么样的鎴愶紝休闲活动、体育运动？喜欢什么样的生活式？有什么样的爱好？喜欢什么样的服饰？购车时喜欢什么样的小礼品（如：墨镜、打火机、手表等等）。 企业营销人员通过大量的社会调查，摸清市场上消费者要购买什么车型？什么时候购买？在哪里购买，在哪里使用？采用什么方式购买（一次性付款还是分期付款、银行贷款）？但是通常最难以弄清“为什么购买”，在这中间消费者的购买心理是令人难以捉摸和判断的，有人把这个问题看成是一个谜或者说是一个暗箱，这个问题实际上是购买者行为的心理过程，是相对隐蔽的，却是市场营销人员最想知道的，也是最难观察到的。 五、行为心理学的“刺激－反应”原理 行为心理学的创始人沃森建立了“刺激－反应”学说。指出了人类的复杂行为可以分解成两部分：刺激、反应。各种市场营销刺激（如产品存列、标价、销售地点和场所，各种促销方式）是企业有意安排的对购买者的外部环境刺激。此外，购买者还会时时受到其他方面的外部刺激，如经济的、技术的、政治的和文化的刺激等等，
这些刺激进入购买者“暗箱”后，经过一系列心
理活动，产生了购买者的反应，是“买”还是“不买”；按照一分为二的观点分析：所有的刺激因素是外因，而“暗箱”里的心理变化则是内因，外因是变化的条件，内因则是变化的依据，外因是通过内因起作用的。外因可以促进内因转化，却不能代替内
因变化。 方式？喜欢什么样的以上是购买者行为模式，这个模式中购买者外界刺激是“变化的条件”，购买者暗箱是“变化过程”，而购买者反应则是“变化结果”；其结果有：买、不买，后者又反馈回去，以便获得更多信息。尽管购买者心理是难以捉摸的，不易窥见的，但可以被反应出来使人们认识。营销人员可以从影响购买者行为的各种因
素中出普通方面或主要因素，并在能够预料购买者的反应的情况下灵活地应用“市场营销刺激”。关于“暗箱”的变化过程则要研究“消费心理”和“消费心理需要”才能增进对此了解。 六、消费心理与消费心理需要上海 汽车销售
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