汽车之家营销策略
2007年，奇瑞汽车与以列集团按照50∶50的股比投资成立的独立合资汽车企业于2011年11月28日在上海正式发布其企业和产品品牌——观致（Qoros）汽车。这是一个从零开始的汽车公司，除了奇瑞公司派过来的董事长兼总经理郭谦和和以列集团聘任的副董事长石清仁之外，其余公司高管均是通过国际猎头从世界知名汽车公司和咨询公司定向招聘而来。其管理团队由全球23个不同国家的工程技术专家和管理人员组成，其中大部分成员都曾经在大众，通用，欧宝，沃尔沃，萨博，福特，宝马等知名汽车企业担任重要职位。
一、观致汽车营销团队面对的挑战
在董事长兼总经理郭谦和副董事长石清仁的带领下，观致汽车于2013年3月5日在日内瓦车展展出了首款紧凑型轿车观致3。观致3利用先进的模块化平台设计理念，从设计之初就锁定欧洲E-NCAP 五星碰撞标准。观致3主要面向欧洲和中国市场，不论从外观设计、整车做工、还是安全水平，观致3这款越级紧凑级三厢轿车在欧洲和中国都获得了广泛赞誉。观致团队
在开发出第一款高水准的三厢轿车之后，面对的是一个更为棘手的难题：一个没有历史的新品牌，观致汽车将拿什么来说服市场和消费者？
二、观致汽车的营销战略和营销策划
由于观致汽车是一个全新的品牌，没有历史可言，首款轿车观致3刚刚上市没有产品口碑可说，为了让消费者了解观致汽车和首款产品观致3，树立观致的品牌形象，以销售部执行总监卫思梵为首的观致市场和营销团队制定了营销战略和一系列的营销策划。在第一个营销阶段，观致汽车营销战略是通过各种手段全方位地塑造了具有国际形象的观致品牌。
观致汽车第一阶段的系列营销策划包括：通过各个专业汽车和财经类媒体介绍企业的背景和成长历史、宣传国际化的豪华管理团队，与安捷达合作进行大规模的数字营销活动和植入式营销，向国内消费者树立一个全新的国际化汽车公司的形象。对首款产品观致3的营销包括参加2013年日内瓦车展，介绍观致3欧洲五星碰撞成绩，宣传介绍产品获得欧洲奖项，举办各种主题活动等。这一系列的营销手段给消费者呈现出一个高端、安全、优雅的产品形象。
（一）举办观致品牌发布会回应大众和业界的质疑
作为一个全新组建的汽车公司，观致首先需要面对的就是市场和消费者的种种质疑。为了回应市场质疑的声音，2011年11月28日，观致团队在上海召开了观致的品牌发布会，发布了品牌标识——观致（Qoros）汽车。此外，观致向外界介绍了其高管团队和一款紧凑级
概念车。观致宣布首款轿车将以这款概念车为原型进行打造，并在2013年上市。“牛仔裤”、“休闲西服”和“休闲皮鞋”，在具有国际范的品牌发布会上，观致的三位高管郭谦、石清仁、何歌特三位高管的衣着向人们传递着这家汽车公司的品味以及与众不同的公司文化。这次品牌发布会回应了媒体和消费者对一家全新汽车公司的种种质疑，从这点看，发布会达到了预期的宣传效果。
（二）参加日内瓦车展树立观致3高端形象
在产品做出来之后，观致开始对首款紧凑轿车观致3制定了一系列的营销策划，第一步就是在2013年日内瓦车展全球首发。基于对产品的充分自信，观致营销团队希望借助日内瓦车展树立观致3高端的产品形象，借助国外媒体权威公正的评论向国内媒体和消费者传递观致3是一款备受好评的产品这一信息。观致确实在日内瓦车展上收获颇丰，受到了欧洲舆论的广泛好评，登上了日内瓦车展的杂志封面，并夺得日内瓦车展“最佳概念车奖”。这是来自中
国的一款产品第一次获得如此殊荣，引起了国内媒体的浓厚兴趣，并纷纷宣传报道。从效果上看，这次营销策划非常成功，日内瓦车展上的广泛赞誉树立了观致品牌高端的形象，大幅度提升了观致品牌的知名度，观致3高品质家用轿车形象通过国内媒体传递给了中国消费者。观致汽车利用国外参展进而把影响力传递给国内消费者的营销策略获得成功。
（三）进行欧洲E-NCAP碰撞测试，证明观致3的安全性能
仅仅在产品设计和做工等外在观感方面得到了专业人士和媒体的好评是远远不够的。对一款轿车来说，检验高水准的车身工程设计最有效和最有说服力的方式就是碰撞标准测试，在全世界，欧洲E-NCAP碰撞标准是最严格的和具有权威性的，所以2013年观致3在欧洲进行了欧洲碰撞标准测试。2013年9月观致宣布，观致3轿车成为第一款在欧洲新车安全评鉴协会（Euro NCAP）测试中获得最高五星评级的中国车型，其更是以88%的综合得分率领先当年测试的其它所有车型，被Euro NCAP评为“2013年年度最安全小型家用轿车”，同时也成为了Eu-ro NCAP历史上最安全的车型之一。这个欧洲年度最好碰撞成绩打消了消费者对观致3的车身设计水平和安全性能的疑虑，高水准的安全性能成为成为观致3营销宣传的重点之一。
（四）把握年轻人的心理，进行数字营销
观致汽车和安捷达合作进行数字营销，通过微博、、论坛以及专业汽车网站进行广告定向投放和宣传互动。除了在一线城市的商场、地铁投放广告，观致还在《爱情公寓》中进行广告的软植入，剧中大篇幅地展示了观致4S店的形象和高端配置，详细介绍了观致3这款产品，这写举措提升了观致的品牌形象和知名度并这种方式拉近观致和年轻人的心理距离。至此，观致3和观致3五门版被观致的营
销团队打造成了在国际获奖无数，并通过了欧洲最严苛的碰撞测试的一款高品质、高性能的家用轿车，在目标消费者心中树立了良好的产品形象。
三、观致汽车的营销环境分析
（一）中国汽车市场现状和中国消费者特点
经过二十年的高速发展，中国汽车市场增速正在放缓，但对于一个全新的汽车品牌来说，依然还有机会。2013年中国市场乘用车销量为1792.86万辆，同比增长15.7%，未来几年内，中国汽车市场增速大概在10%左右，这就是说中国每年新增乘用车需求在200万辆，市
场空间依然巨大。中国消费者对SUV需求的增速明显高于轿车，这种现象可能会持续十年以上，中国正在成为全球最重要的SUV消费市场。
中国消费者的消费能力在持续上升，对乘用车的需求也在不断升级，正在从追求产品的性价比到追求产品品牌、品质和良好的使用体验转变。同时，与欧美发达国家的消费者相比，中国消费者的对汽车的理解还不够成熟。中国的消费者普遍没有较长的使用汽车的经验，自身缺乏判断汽车性能、质量的能力，更为看重品牌的影响力。并且，中国消费者对汽车注入了太多非理性的情感因素，对合资品牌或进口
汽车产品有更大的热情，并将之视为身份和财富的象征。
（二）观致汽车的市场定位
“这世界还需要一家新的汽车公司吗？”这是观致的广告用语同时也是观致自我调侃式的反思。的确，市场不再需要新的一家采用低质低价策略的中国汽车公司，真正需要的是为消费者提供物超所值的高品质乘用车的汽车公司。
观致汽车的品牌的设计以“消费者需求”为核心，市场定位为面向欧洲市场和中国市场销售的
具有国际一流水准的汽车公司，力求向都市消费者提供超越驾驶乐趣的愉悦体验。产品定位于“高品质”乘用车，对标德国大众。目标消费人是收入较高、有文化品味的中青年都市人。
观致汽车是哪个国家的（三）观致3潜在竞争者分析
在车型尺寸上，观致3的三围是4615/1839/1445mm，轴距是2690mm，搭载的1.6L和1.6T两款发动机以及6速手动、6速双离合自动变速箱。观致3的定价为11.99万-16.79万，观致3五门版的定价11.99万-17.18万。大众速腾、福特福克斯、本田思域、雪铁龙C4L、荣威550、高尔夫等都是观致3的竞争对手。观致3外形设计更加向
豪华品牌靠拢，车身尺寸更大、拥有世界主流的动力匹配、产品定价和配置略占优势。但观致3缺乏产品质量口碑和众基础，品牌劣势非常明显。
四、观致汽车营销策略的实施效果和存在的问题
（一）国际化的营销模式在中国市场遭遇水土不服
观致汽车第一个阶段的营销主要可归结为打响知名度，其营销策略完全是豪华品牌的路数，但观致品牌知名度的提高和国内外媒体、消费者的叫好并没有转化为实实在在的销量。观致的产品宣传高高在上，没有跟国内消费者形成良好的互动。喜欢用数据说话的西方式营销理念并不能完全理解中国汽车文化和中国消费者，以卫思梵为首的观致团队国际化的营销理念在中国遭遇了水土不服。以观致3五门版上市为契机，观致汽车的第二个营销阶段主要解决消费者对产品的认知，通过深度的产品体验，让优秀的产品性能、良好的驾驶体验契合消费者的购买欲望，最终市场效果有待观察。
（二）销售网络建设缓慢与产品销量互相掣肘
据官方统计数据，观致3三厢版今年1月至5月的销量分别为100辆、350辆、440辆、600辆和641辆，媒体和消费者的好评如潮
跟现实尴尬的销量形成了鲜明的对比。观致汽车的营销策略让观致有了良好的品牌形象，但高端的定位、品牌缺乏号召力、产品线不完善等不利因素让有意加盟的汽车销售商顾虑重重，由此造成观致汽车4S店的开拓进展缓慢，到目前为止，观致的全国经销商数量达到40家。反过来，观致汽车的销售网络开拓缓慢，严重影响了观致3及其五门版的市场销量。
（三）营销费用高昂推高产品成本，给产品定价带来压力
发布评论