市场营销研究I
丰田汽车市场营销研究
【摘要】通过对目前的中国汽车行业面临的总体情况进行分析，了解中国汽车行业的特征及其发展趋势，再对丰田公司的概况进行了简单介绍，分析了该企业所处的宏微观环境，明确企业在行业竞争中的优劣势，认真出未来有助于企业发展的机会和有可能阻碍其前进的障碍，并着重分析了目前该企业营销策略方面存在的问题并进行对策探讨。
【关键词】汽车企业；市场营销战略；市场细分
一、企业及品牌简介
1895年，丰田汽车创始人丰田喜一郎出生于日本，毕业于东京帝国大学工学部机械专业。1929年底，丰田喜一郎亲自考察了欧美的汽车工业。1933年，在“丰田自动织布机制造所”设立了汽车部。丰田喜一郎的同学隈部一雄从德国给他买回一辆德国DKW牌前轮子驱动汽车，经过两年的拆装研究，终于1935年8月造出了一辆GI牌汽车。该车是二冲程双缸，木制车身，车顶用皮革缝制。
丰田汽车公司是一家总部设在日本爱知县丰田市和东京都文京区的汽车工业制造公司，隶属于日本三井财阀。丰田汽车公司自2008始逐渐取代通用汽车公司而成为全世界排行第一位的汽车生产厂商。其旗下
品牌主要包括凌志、丰田等系列高中低端车型等。
二、中国汽车市场现状分析
（一）中国汽车市场的发展现状
中国是世界最大的汽车市场之一，在这个快速增长的市场中，各汽车企业争夺市场份额的竞争愈演愈烈。①全球所有的主要生产厂商和供应商在中国都有大量投资或正在进行投资。
（二）中国汽车市场的发展趋势
首先在中国汽车的总体市场方面，至少在未来几年内，直至2016年，伴随着中国的国内生产总值（GDP）有望以8%至9%的年平均速度持续增长，所带来财富的增加，因此人们对汽车的需求也将水涨船高。②
三、丰田公司在中国市场的营销环境及SWOT分析
（一）宏观环境分析
1.经济环境
丰田汽车公司简介经济发展阶段所面临的机遇是影响中国市场竞争优势的可变因素。首先，住宅、汽车、城乡基础设施建设等产业以及为生产和生活提供支持的服务业，正在成为我国新一轮经济增长期的高增长行业。
2.社会环境
首先，现在到了消费个性化时代，即汽车定制时代。调查显示，30至45岁的新兴知识、经理阶层或者专业人士是中高端汽车消费的主力，更关注品牌的内在品质和个性品位，中高端汽车的消费文化也将更趋于国际化、个性化与多样化。
3.技术环境
当今世界各大汽车制造企业都把主攻方向放在广泛应用和发展现代微电子信息技术为代表的高新技术、新能源、新动力、新材料、新装备及新工艺，以及围绕安全、环保、节能、清洁、舒适、和多功能等领域，开发研制、生产各类汽车新车型、占领新一代车型的技术制高点，增加产品的高科技含量。
（二）微观环境分析
1.公众
丰田公司在中国市场的发展过程中，对其产生重要影响的公众主要是政府公众、媒体公众和内部公众。政府公众是中国当地各级政府，主要指导、管理汽车市场的发展，完善汽车市场秩序，为丰田汽车在中国汽车市场的健康快速发展提供有力的保障。
2.供应商
供应商间的紧密合作主要表现在：第一是供应商企业自发成立的“协丰会”，它是由约220家具有实力的制造商组成的，专门向丰田汽车公司供应零部件和车身。
3.竞争者
丰田公司在中国市场投放的丰田汽车主要分为三类：一汽丰田、广汽丰田、进口丰田。投入市场的车型很全，包括了紧凑型车、中型车、中大型车、豪华车、轿跑车、运动型多用途汽车（SUV）和多用途汽车（MPV）等。
4.顾客
顾客是市场的主体，企业的产品或服务，只有得到顾客的认可，才能赢得市场。丰田汽车的顾客体很广，主要包括了家庭个人、企业和政府机关单位等。家庭个人购买丰田汽车主要是为了出行方便，主要考虑的是车辆的经济性。
（三）SWOT分析
1.优势
丰田汽车拥有独特的双VVT-i技术（智能正时可变气门系统），根据发动机转速、油门开启幅度等行驶状况，通过计算机信号对进气气门和排气气门的开闭时机进行智能正时连续可变控制，不仅使燃油燃烧更充分、有害气体排放更少，同时也实现了在中低转速下的充沛扭矩输出，及高转速下的卓越动力输出。
2.劣势
随着日本能源匮乏，以及为了抢占北美市场而面对亚洲市场的“轻视”。导致丰田车的质量有所下降、车型的陈旧不跟新，让国人慢慢对它失望；再加上德系四强：奥迪、大众、奔驰、宝马的进入中国市场，丰田汽车依家独大的局面渐渐消失。
3.机会
对于丰田公司而言，这也是一个很好的机会，丰田品牌在中国消费者的心目中有着较高的认可度和信誉度，这有利于丰田重新进行市场细分，选择相应的目标市场及重新定位等。
4.威胁
首先是欧美车系的竞争。竞争对手的强烈竞争，特别是德系汽车的强烈竞争，对于源自日系的丰田汽车是一个很大的冲击。德系汽车具有地盘扎实，动力充足，车身钢板硬等优点，而这些正是丰田汽车的不足之处，因此给丰田汽车形成了很大的压力。
四、丰田公司在中国市场的营销现状及问题分析
（一）产品策略分析
丰田公司巧妙运用产品组合策略。汽车产品组合的衡量通常可采取四个变量因素：汽车产品组合的广度、深度、长度和相关性。丰田汽车公司在中国市场上，引进日本本国成熟的车型，开发了完整的汽车产品线，形成了不同的品牌效应。产品组合的广度是指一个企业生产经营的产品系列的数量。产品组合的深度指的是指一个企业的每条产品线的产品项目的总和。③
（二）价格策略分析
丰田公司在价格定位上保持惯有的稳定性。产品价格的稳定性取决于两个方面，一方面是厂家对消费者利益的负责，另一方面是厂家经营实力的体现。当消费者购买了一款产品，降价频率过高和幅度过大对消费者是很不公平的，稳定的价格能确保消费者在使用过程中的权利。
（三）渠道策略分析
整合渠道，集中管理。丰田销售公司总部设在北京，同时在北京、天津、长春、成都、上海及广州等地设置分支机构。将丰田公司合资的一汽丰田、天津丰田、四川丰田、丰田进口车等的渠道进行重新的整合，使多个销售网络合并为一，成为丰田品牌的中国总代理。这样的整合举措，使得丰田公司在中国的销售渠道形成统一化管理与规范。
（四）促销策略分析
首先是丰田公司的广告促销。从上世纪八十年代初至今天，丰田汽车的“车到山前必有路，有路必有丰田车”这句广告语早已家喻户晓。这很巧妙借鉴了古
诗句“车到山前必有路”，并且加以联想，使得“有路必有丰田车”琅琅上口，从而达到易于记忆而印象深刻的广告效果。
五、丰田公司在中国市场的营销策略建议
（一）全面提升产品的质量
丰田应通过生产过程中的质量管理来保证产品的最终品质。因为质量是生产出来的，而不是靠检验出来的。公司应该要重点培养每位员工的质量意识，员工在进行每道工序的时候，应同时密切关注质量的检测与控制，能确保在第一时间内发现产品的质量问题。
（二）坚持自身价格，稳定价格体系
当中国汽车市场打起价格战的时候，越来越多的汽车品牌和车型会被拖进降价的漩涡中，丰田公司在阶段时间内推出小额让利的促销活动，各种车型的价格依然不能出现大幅度下调的情况。④这样能为其品牌树立了良好的企业形象。
（三）完善渠道管理机制
根据丰田公司在中国市场的目前情况，在管理体制上，可以考虑按照大区把市场划分为六部分，即华北、华中、华南、东北、华东、西部六大区。然后把每个大区再分为若干个协力会，充分利用区域协力会的作用。这样划分之后，一个四层级的管理渠道就建立起来了，即公司——大区——协力会——各经销商。
（四）积极进行公共关系活动
公共关系是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立品牌及企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。企业要发展，就必须和内外环境取得沟通和协调，平衡好企业利益和公众利益。丰田公司要在中国市场长期立足，公关活动是非
常重要的。
六、公关案例分析
由于油门踏板和脚垫的安全故障，丰田自2009底开始在全球大规模召回车辆，总裁全球“巡回道歉”。在“召回门”愈演愈烈之时，中国国家质量监督检验检疫总局就丰田车加速踏板等缺陷发出风险警示通告，希望消费者谨慎使用部分车型，同时在全国范围内搜集缺陷信息。
2010年3月1日，丰田汽车公司总裁丰田章男在北京举行记者会，就大规模召回事件进行说明，并向中国消费者道歉，并宣布召回丰田在中国销售的多款品牌汽车。过去十年一直高速发展丰田公司，遇到了重大的危机打击，公司发展速度将大受影响。
危机案例分析：
2008年丰田全球销售额超过美国三大汽车厂商的总和，令业界惊呼：世界