【文化体育案例】POLO赞助2002年上海国际女网赛案例
项目主体：德国大众
项目执行：海天网联公关顾问(上海)有限公司
获奖情况：第六届中国最佳公共关系案例大赛文化体育公关类银奖
项目背景
POLO作为德国大众旗下最负盛誉的品牌之一，从1975年生产至今，在全球已经创造了7百万辆的销售佳绩，被称为德国大众的“神奇小子”。上海大众引进生产的全新的第四代POLO轿车是中国首款与世界市场同步推出的国产高档紧凑型轿车，以其先进的技术性能、精良的制造工艺和齐全的功能装备，融合了世界“高新技术”和“潮流魅力”，奠定了在国内家庭轿车市场的领先地位，为中国家庭轿车设定了全新的标准。
项目执行：海天网联公关顾问(上海)有限公司
获奖情况：第六届中国最佳公共关系案例大赛文化体育公关类银奖
项目背景
POLO作为德国大众旗下最负盛誉的品牌之一，从1975年生产至今，在全球已经创造了7百万辆的销售佳绩，被称为德国大众的“神奇小子”。上海大众引进生产的全新的第四代POLO轿车是中国首款与世界市场同步推出的国产高档紧凑型轿车，以其先进的技术性能、精良的制造工艺和齐全的功能装备，融合了世界“高新技术”和“潮流魅力”，奠定了在国内家庭轿车市场的领先地位，为中国家庭轿车设定了全新的标准。
作为“高档紧凑型轿车”的POLO，品牌的核心特质是“高科技”与“时尚”。从2002年年初开始，关于Polo产品“动感、时尚”的宣传就引起了全国媒体的广泛注意，为Polo上市创造了良好的媒体氛围。Polo正式上市后，针对当时车市甚嚣尘上的降价风潮和公众嫌Polo定价过高的意见，上汽大众成功地传播了“产品性价比”概念，指出Polo是“高档紧凑型轿车”，此举不仅使Polo的品牌价值很快得到了公众的认同，使Polo产品一直处于供不应求的热销之中。7月以后，上汽大众组织了大量关于Polo技术特性的媒体传播，展现了Polo轿车丰富的科技内涵。
可以说，从2001年年底最初亮相到上市阶段概念的讨论和之后的技术特点阐释，上海大众POLO已经在短时间内在公众中成功地竖立了上海大众Polo品牌“技术先进、工艺精良”的良好形象，吸引了市场和社会公众对POLO的关注。但如何继而全面有效地向市场和社会传达了POLO“引领时尚，全球共享”的品牌时尚理念呢?
海天网联公关顾问(上海)有限公司从POLO上市阶段开始介入POLO的品牌传播，从那时起，如何到把POLO与“时尚”相联的有效公众传播方式就成了海天网联大众小组每个人每
可以说，从2001年年底最初亮相到上市阶段概念的讨论和之后的技术特点阐释，上海大众POLO已经在短时间内在公众中成功地竖立了上海大众Polo品牌“技术先进、工艺精良”的良好形象，吸引了市场和社会公众对POLO的关注。但如何继而全面有效地向市场和社会传达了POLO“引领时尚，全球共享”的品牌时尚理念呢?
海天网联公关顾问(上海)有限公司从POLO上市阶段开始介入POLO的品牌传播，从那时起，如何到把POLO与“时尚”相联的有效公众传播方式就成了海天网联大众小组每个人每
天都在思考的问题。
项目调研
海天网联与客户一致认为，把POLO与“时尚”相联系的最好方式就是让POLO参与社会时尚，利用大众媒体对时尚重要事件的集中传播，“借船出海”塑造POLO的时尚个性。而面对每天都层出不穷的时尚事件，哪一个才是真正与POLO相匹配的时尚亮点，是POLO要去搭的“船”呢?寻时尚传播机会和评估它的“时尚传播当量”是到问题答案的钥匙。因此，海天网联为POLO筛选目标时尚传播机会的标准是：
l 国际性的时尚：POLO“引领时尚、全球共享”的品牌传播定位于此，同时这也是POLO的目标消费体最关注的时尚;
l 具有青春活力、健康有朝气的时尚：国产首部“高档紧凑型轿车”的时尚表达应具有这类动力感强、带有未来气息的典型特质;
项目调研
海天网联与客户一致认为，把POLO与“时尚”相联系的最好方式就是让POLO参与社会时尚，利用大众媒体对时尚重要事件的集中传播，“借船出海”塑造POLO的时尚个性。而面对每天都层出不穷的时尚事件，哪一个才是真正与POLO相匹配的时尚亮点，是POLO要去搭的“船”呢?寻时尚传播机会和评估它的“时尚传播当量”是到问题答案的钥匙。因此，海天网联为POLO筛选目标时尚传播机会的标准是：
l 国际性的时尚：POLO“引领时尚、全球共享”的品牌传播定位于此，同时这也是POLO的目标消费体最关注的时尚;
l 具有青春活力、健康有朝气的时尚：国产首部“高档紧凑型轿车”的时尚表达应具有这类动力感强、带有未来气息的典型特质;
l 具有媒体冲击力的时尚：POLO寻和参与“时尚”是为了传播品牌自身的信息，目标时尚传播机会的传播能量应足以支持这一功能;
l 与POLO的品牌形象吻合，时尚性相当：POLO的时尚特质有丰富的内涵，它的高科技、高品味、精致、细腻、人性化、安全、环保等众多优点应在目标时尚传播机会中得到尽可能多的体现，等等。
POLO跃跃欲试，希望到一个大机会、大时尚参与其中，但是上面这些条件又显示，尽管时尚性的事件每天层出不穷，但能符合以上标准，又可让POLO大众polo怎么样参与其中的机会几乎是可遇不可求。
就在这时，一个人物的偶然出现让事情有了转机，她就是库尔尼科娃。有消息传出，这位网坛玉女将参加2002年的上海国际女子网球公开赛。经过分析，海天网联和客户认定，这就是POLO的机会：
首先Polo与网球这种时尚高雅的运动就是一种不错的组合。网球运动符合“POLO四大标准”中的三种：它是一种国际上非常流行的运动，在中国也正方兴未艾;其次，网球运动充满活力、朝气十足;第三，女子网球比赛所体现出来的公平竞争、超越自我的运动精神和乐观、优雅的生活态度不仅与POLO非常匹配，而且对POLO的目标消费体也很有号召力。同时，一次有几十名运动员参加的国际水平的网球比赛不仅会吸引大量的媒体和公众关注，十来天胜负难料的比赛更会制造出无数的新闻亮点，引出汗牛充栋的报导。
而库尔尼科娃不仅符合第四标准中的大多条款，而且能够满足重要的第三标准――这位俄罗斯网球美女是一颗地道的“时尚”。作为一名网球运动员，她拥有出的网球天赋，虽没有拿过任何单打的冠军头衔，却打败过所有当今女子网坛排名十名以内的选手，拿过13个双打冠军，是一名非常有潜力的女子网球选手。但对于公众而言，库尔尼科娃得不得冠军并不重要，重要的是，她的出现给以往沉闷的女子网坛吹来了一阵清新亮丽的风。她在网球场上屡败屡战，排名非常尴尬，但这并不妨碍全世界记者的镜头都时时对准她，美丽的魅力使人们早已不再关注她球技的成长，人们就是爱看她，为她的青春、阳光，活力健
美而着迷。她的全球受欢迎程度在体坛一度名列榜首，甚至排在乔丹、老虎伍兹之前。更为重要的是，2002年，库娃风华正茂，风头正盛。
结论是，作为一种具有包容性的时尚载体，Polo支持这次充满迷人魅力的女子网球赛必然会产生传播上的协同效应而使双方都从中获益。于是POLO抓住了机会，冠名赞助了2002年上海国际女子网球公开赛。
项目策划
l 公关目标：
1. 吸引公众注意，增进POLO品牌的公众认知
2. 传达POLO“动感、时尚”的产品定位
结论是，作为一种具有包容性的时尚载体，Polo支持这次充满迷人魅力的女子网球赛必然会产生传播上的协同效应而使双方都从中获益。于是POLO抓住了机会，冠名赞助了2002年上海国际女子网球公开赛。
项目策划
l 公关目标：
1. 吸引公众注意，增进POLO品牌的公众认知
2. 传达POLO“动感、时尚”的产品定位
3. 提升上海大众的企业形象
l 目标受众：
1. 媒体：大众类媒体、时尚类媒体、汽车类媒体、体育类媒体、国际媒体;
2. 公众：目标汽车消费者、时尚关注者、体育爱好者、其他公众，等。
l 公关策略：
1. 通过赞助WTA上海网球公开赛，提升上海大众良好的企业形象;
2. 通过体育赛事的推广，有效传达POLO动感、时尚的产品定位;
3. 通过库尔尼柯娃著名选手的明星效应，吸引公众注意，增进公众对POLO的认知。
l 目标受众：
1. 媒体：大众类媒体、时尚类媒体、汽车类媒体、体育类媒体、国际媒体;
2. 公众：目标汽车消费者、时尚关注者、体育爱好者、其他公众，等。
l 公关策略：
1. 通过赞助WTA上海网球公开赛，提升上海大众良好的企业形象;
2. 通过体育赛事的推广，有效传达POLO动感、时尚的产品定位;
3. 通过库尔尼柯娃著名选手的明星效应，吸引公众注意，增进公众对POLO的认知。
l 策划活动：
1. 赞助WTA上海站网球公开赛，并进行相应的系列公关活动
2. 举办“库娃 酷车-时尚对对碰”推广活动
3. 赛事期间进行POLO1.6L中国上市仪式暨星光大道揭幕典礼
l 项目实施周期：2002年7月18日至9月15日
l 活动影响区域：以上海市为主，辐射全国
项目执行
l 上海大众POLO公开赛新闻发布会
2002年7月26日，赛事主办方首次向公众发布上海大众赞助此次赛事、介绍参加此次赛事的明星选手及赛事概况等信息。上海大众及有关方面领导向到会的来自150余家体育、大众媒体和15家汽车媒体的记者介绍赛事重点选手并发布POLO冠名赞助此次赛事的新闻稿。
发布会现场酒店门前进行了POLO车辆展示，会场内播放了POLO广告片，还有现场摆放的POLO广告宣传品、室内室外张贴的大幅喷绘海报及提拉展架背景板等各种宣传制作物的精心布置使与会人员置身于POLO的各种视觉、听觉信息的渗透包围之中，随赛事信息散发的POLO宣传品使记者们对POLO产品有了更深入的了解。
l Golf Day赞助商活动
8月16日，赛事主办方在上海林克斯高尔夫俱乐部举办赞助商联谊活动，上海大众利用此次机会结合高尔夫比赛、晚间进行的招待晚宴及颁奖仪式等联谊活动进行了有关POLO产
2002年7月26日，赛事主办方首次向公众发布上海大众赞助此次赛事、介绍参加此次赛事的明星选手及赛事概况等信息。上海大众及有关方面领导向到会的来自150余家体育、大众媒体和15家汽车媒体的记者介绍赛事重点选手并发布POLO冠名赞助此次赛事的新闻稿。
发布会现场酒店门前进行了POLO车辆展示，会场内播放了POLO广告片，还有现场摆放的POLO广告宣传品、室内室外张贴的大幅喷绘海报及提拉展架背景板等各种宣传制作物的精心布置使与会人员置身于POLO的各种视觉、听觉信息的渗透包围之中，随赛事信息散发的POLO宣传品使记者们对POLO产品有了更深入的了解。
l Golf Day赞助商活动
8月16日，赛事主办方在上海林克斯高尔夫俱乐部举办赞助商联谊活动，上海大众利用此次机会结合高尔夫比赛、晚间进行的招待晚宴及颁奖仪式等联谊活动进行了有关POLO产
品的充分布置与宣传，取得了很好的宣传效果。
l 上海大众·POLO公开赛推广活动：“库娃酷车-POLO时尚对对碰”
8月24日、25日和8月31日、9月1日，上海大众利用杯赛正式开始之前的两个周末在大上海时代广场门前广场进行了“库娃酷车-POLO时尚对对碰”活动，通过现场进行POLO有奖问答、“库娃酷POLO”快照合影、酷照网上评等活动，借助网球赛事的推广吸引了众多消费者的广泛参与，从中有效传达了POLO时尚、动感的品牌形象，增进了消费者对POLO汽车的认知和了解。
事后通过网上进行投票选举，2000余名网友通过网上投票从1600多现场合影活动参与者中评选出4名酷照主角，他们获得了球赛的免费门票及与库娃现场合影的机会;而参加评选的网民也通过幸运抽奖的方式产生了2名幸运儿获赠由库尔尼科娃亲笔签名的礼品。
l 库尔尼科娃抵沪接机活动
l 上海大众·POLO公开赛推广活动：“库娃酷车-POLO时尚对对碰”
8月24日、25日和8月31日、9月1日，上海大众利用杯赛正式开始之前的两个周末在大上海时代广场门前广场进行了“库娃酷车-POLO时尚对对碰”活动，通过现场进行POLO有奖问答、“库娃酷POLO”快照合影、酷照网上评等活动，借助网球赛事的推广吸引了众多消费者的广泛参与，从中有效传达了POLO时尚、动感的品牌形象，增进了消费者对POLO汽车的认知和了解。
事后通过网上进行投票选举，2000余名网友通过网上投票从1600多现场合影活动参与者中评选出4名酷照主角，他们获得了球赛的免费门票及与库娃现场合影的机会;而参加评选的网民也通过幸运抽奖的方式产生了2名幸运儿获赠由库尔尼科娃亲笔签名的礼品。
l 库尔尼科娃抵沪接机活动
9月6日，库尔尼科娃飞抵上海浦东国际机场，上汽大众领导Mr. Bednazcry等人前往迎接，并向库尔尼科娃赠送赛事纪念礼品。接机现场由身穿POLO服装的礼仪人员在其走下飞机时第一时间献花，事后库尔尼科娃乘坐POLO轿车离开。大众领导向Anna献花、赠送礼品、记者现场采访报道以及Anna乘POLO车离开机场的整个接机过程都吸引了大量大众媒体和时尚媒体的关注，事后产生了大量媒体报道，强势传播了上海大众以及POLO汽车的良好品牌形象。
l 上海大众·POLO公开赛赛场系列活动
9月7日至9月15日，上海大众·POLO公开赛进行期间，上海大众在上海仙霞网球中心进行了一系列的赛场现场推广活动，包括比赛选手抽签仪式、赛手欢迎晚宴、赛场内外广告布置、赛场外车辆展示、现场消费者推广活动、“库娃酷车-POLO时尚对对碰”评选合影活动、上汽大众领导决赛颁奖活动。这些活动与赛事有机结合，创造性地利用各种机会、各种场合从各个角度宣传、展示了POLO产品，非常有效地扩大了POLO品牌的时尚影响力。
1. 亮点I：-“库娃酷车-POLO时尚对对碰”评选活动
9月12日，仙霞网球中心赛场，在观看了库尔尼科娃晋级半决赛的比赛后，4名在“库娃酷车-POLO时尚对对碰”活动中获奖的消费者，在比赛现场同库娃合影，做为参加此次活动的奖励。
2. 亮点II：上汽大众领导决赛颁奖活动
9月15日，仙霞网球中心赛场，上汽大众副总经理罗德涵先生为单打决赛的双方选手进行挑边仪式;同时，在单打、双打决赛完成后，罗德涵先生两次为选手颁发奖金支票。整场比赛全国电视直播，POLO的LOGO和形象在场地内各处妆点，并几乎填满了电视画面中的所有空白。
l 动力之旅--POLO 1.6L中国上市仪式暨上海大众POLO网球公开赛星光大道揭幕典礼
2002年9月12日，约50多名上海大众的领导和来自上汽集团、网球界、上海体育界的嘉宾，与130余名来自全国各地的记者和嘉宾共同在上海仙霞网球中心参加了星光大道揭幕和POLO1.6L的上市仪式。上海大众等赞助商与库尔尼科娃等5名本次比赛的明星球员共同为星光大道揭幕，然后明星球员在首次亮相的星光大道上按下了手印，随后又进行了POLO1.6L的上市仪式。次日，上海大众组织了记者进行POLO1.6L的试乘试驾。
l 传播：
由于本项目在前期进行了充分的策划和筹备，传播工作取得了事半功倍的效果。在项目进行的过程中，不仅上海大众的主动传播进行得异常顺利，而且吸引了大量被动传播。一时间，POLO与库尔尼科娃成了全国性的时尚话题，被全国各地的媒体和时尚人津津乐道。
主动传播形式：新闻发布会、VIP专访、新闻稿、产品资料、图片等。
项目评估
项目执行取得了圆满成功。POLO最大限度地利用赛事做为宣传载体，品牌形象和产品信息的传播几乎达到了无孔不入的程度。从赛事新闻发布会开始，到最后颁奖落幕，通过精心策划和执行的“时尚对对碰”推广活动、车辆展示、广告、星光大道活动、POLO 1.6L上市等全方位的公关、广告、展示一系列手段，充分利用女子网球体育赛事的各种宣传机会，分别针对目标消费者、潜在消费体进行相应推广，资源整合，获得良好的成果，全面体现企业实力和形象。
l 参与人数：
1. 观众总数：2002年9月7日至9月15日比赛期间，现场共有约20000余人次观看比赛。
2. 推广活动参加总人数：共计近2万人次，共回收有效问卷4000余份。
3. 推广活动现场：库娃酷车推广活动吸引了大批时尚青年的参与，成为都市靓丽的风景。每日有近400名消费者直接参与现场活动，近1万余名消费者现场观看，对POLO产品有了初步认知。
l 多种渠道整合信息传播：
POLO利用了赛事一切可以利用的媒体、场合、空间……，除了公关活动，各种媒体的广告铺天盖地，各项活动现场均设POLO车辆展示，大规模的网上、线下推广活动，都使更多消费者对POLO有了直观的了解，加深了终端用户对POLO产品的感性认识和理解。
l 库尔尼科娃：
从接机活动开始，这位网球美女一直吸引了大批媒体的极大关注。在机场、在宾馆、在赛场、练习场地，记者们的镜头随时对准了库娃青春的身影，同时也当然带上了她身边如影
随行的POLO。
不仅如此，美女固然很妙，但作为媒体长达10天的热门话题可用来炒作的材料还是显得单薄，于是POLO自然而然地作为她身边最现成的辅料被全国的媒体顺便爆炒。POLO搭便车大赚版面不说，这一现象又引来不少针对“POLO擅炒”的评论和关注，一时间，库娃几乎成了POLO的配角，这种局面的出现是连项目的策划者们都始料不及的。
l 媒体：
1. 本项目吸引了大量媒体关注，传播效果大大超过预期。
2. 现场报道媒体：
3. 共计有90家左右国内媒体记者亲临现场，对此次赛事进行跟踪报道。
不仅如此，美女固然很妙，但作为媒体长达10天的热门话题可用来炒作的材料还是显得单薄，于是POLO自然而然地作为她身边最现成的辅料被全国的媒体顺便爆炒。POLO搭便车大赚版面不说，这一现象又引来不少针对“POLO擅炒”的评论和关注，一时间，库娃几乎成了POLO的配角，这种局面的出现是连项目的策划者们都始料不及的。
l 媒体：
1. 本项目吸引了大量媒体关注，传播效果大大超过预期。
2. 现场报道媒体：
3. 共计有90家左右国内媒体记者亲临现场，对此次赛事进行跟踪报道。
4. 共计有10家左右国外媒体记者亲临现场，对此次赛事进行跟踪报道。
5. 共计有80家汽车媒体式暨星光大道揭幕典礼。
6. 现场电视转播媒体：
7. 本次赛事由上海电视台体育频道全程直播，中央电视台等电视媒体进行了相应报道。
8. 媒体报道数量：
9. 据不完全统计，在赛事期间，对上海大众POLO公开赛平面媒体报道的数量为1500多篇次。
10. 赛事期间吸引了大量的电视媒体报道。
5. 共计有80家汽车媒体式暨星光大道揭幕典礼。
6. 现场电视转播媒体：
7. 本次赛事由上海电视台体育频道全程直播，中央电视台等电视媒体进行了相应报道。
8. 媒体报道数量：
9. 据不完全统计，在赛事期间，对上海大众POLO公开赛平面媒体报道的数量为1500多篇次。
10. 赛事期间吸引了大量的电视媒体报道。
l POLO：
通过本项目的实施，POLO作为时尚品牌的知名度扶摇直上。POLO以“时尚”、“国际流行”、“精品”、“经典”的形象与佳人贴身相伴，在国内媒体和消费者眼前脱颖而出，成就了POLO无法阻挡的时尚魅力，吸引了媒体和消费者的广泛关注和热切追随。
这次比赛之后，POLO成为了公众广泛认同的时尚符号。
通过本项目的实施，POLO作为时尚品牌的知名度扶摇直上。POLO以“时尚”、“国际流行”、“精品”、“经典”的形象与佳人贴身相伴，在国内媒体和消费者眼前脱颖而出，成就了POLO无法阻挡的时尚魅力，吸引了媒体和消费者的广泛关注和热切追随。
这次比赛之后，POLO成为了公众广泛认同的时尚符号。
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