企业的绿品牌战略
中国 进入 工业 文明 时代 以来，人类与 自然 的和谐相处 问题 受到了 社会 各界的普遍关注。 企业 家们意识到“绿”主题的重要性，开始实施绿品牌战略。文中阐述了企业实施绿品牌战略的意义，并 分析 了实施绿品牌战略将受到外界哪些方面的 影响 。然后进一步明确了企业绿品牌战略的实现方略，并且明确通过推行绿营销观念来达到实现企业绿品牌战略的目的。
绿 绿品牌战略 绿营销观念
“人类正面临着一场新的文明转型，快速 发展 的中国 经济 正面临严峻挑战，如不彻底改变高消耗的经济增长方式，中国很难逾越这次文明转型的门槛。”国家环保总局副局长潘岳在第二届“绿中国”论坛上的演讲引起与会专家的共鸣。而能够真正实现“绿中国”的是引领企业发展的中国企业家，是企业在整个生产经营活动中实施的绿品牌战略。
所谓品牌战略就是企业将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略。 “绿”代表的是环境保护环境与人类和谐生存、共同持续发展的思想理念。绿品牌战略就是企业以建立环境与人类的和谐为核心竞争力，使企业生产经营活动的绿化，对企业发展目标、达到目标的途径和手段等进行全局性、长期性总体谋划。企业实施绿品牌战略要切
绿 绿品牌战略 绿营销观念
“人类正面临着一场新的文明转型，快速 发展 的中国 经济 正面临严峻挑战，如不彻底改变高消耗的经济增长方式，中国很难逾越这次文明转型的门槛。”国家环保总局副局长潘岳在第二届“绿中国”论坛上的演讲引起与会专家的共鸣。而能够真正实现“绿中国”的是引领企业发展的中国企业家，是企业在整个生产经营活动中实施的绿品牌战略。
所谓品牌战略就是企业将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略。 “绿”代表的是环境保护环境与人类和谐生存、共同持续发展的思想理念。绿品牌战略就是企业以建立环境与人类的和谐为核心竞争力，使企业生产经营活动的绿化，对企业发展目标、达到目标的途径和手段等进行全局性、长期性总体谋划。企业实施绿品牌战略要切
实抓紧绿产品这一载体，赋予绿品牌更多的内涵，体现绿经营管理文化，灌输绿经营管理观念，丰富品牌承载量，扩展品牌深度，从而实现品牌价值最优化、最大化。绿品牌战略包括：一是具有高度责任意识的绿品牌定位；二是精细而健康的绿品牌维护；三是 科学 系统的绿品牌经营管理；四是长期不懈地进行绿品牌修正等。
人类进入工业化时代以来，人们向自然环境无节制地索取了大量的有限资源，同时向环境排放过多的有害物质，超过了生态环境所能承受的限度，导致各国都出现不同程度的资源耗竭问题、环境污染问题和生态破坏问题，并引起了一系列环境灾难。江河水质下降，生物种类减少，缺水面积扩大，空气污染严重，自然环境被破坏，生态环境安全与人民身体健康到严重威胁。值得重视的是，环境污染和生态平衡的破坏所带来的环境问题日趋严重，引起了众多国家和民众的关注与不安，“只有一个地球”、“还我蓝天”等呼声在世界各地此起彼伏。环境污染的危害日渐被人们所重视。
中国人组办奥运的七年来，绿奥运理念已深入到经济生活的各个领域。企业家们也越来越意思到绿品牌的塑造对于全人类、全社会的深远意义，把绿品牌的塑造和企业的社会责任感，企业的经济效益结合起来。在社会的各行各业吹起了一股”绿风”。 今年4月8日，由中国制冷学会与慧聪网暖通制冷行业频道携手举办的2008中国暖通制冷行业“节能、
人类进入工业化时代以来，人们向自然环境无节制地索取了大量的有限资源，同时向环境排放过多的有害物质，超过了生态环境所能承受的限度，导致各国都出现不同程度的资源耗竭问题、环境污染问题和生态破坏问题，并引起了一系列环境灾难。江河水质下降，生物种类减少，缺水面积扩大，空气污染严重，自然环境被破坏，生态环境安全与人民身体健康到严重威胁。值得重视的是，环境污染和生态平衡的破坏所带来的环境问题日趋严重，引起了众多国家和民众的关注与不安，“只有一个地球”、“还我蓝天”等呼声在世界各地此起彼伏。环境污染的危害日渐被人们所重视。
中国人组办奥运的七年来，绿奥运理念已深入到经济生活的各个领域。企业家们也越来越意思到绿品牌的塑造对于全人类、全社会的深远意义，把绿品牌的塑造和企业的社会责任感，企业的经济效益结合起来。在社会的各行各业吹起了一股”绿风”。 今年4月8日，由中国制冷学会与慧聪网暖通制冷行业频道携手举办的2008中国暖通制冷行业“节能、
环保”倡议发起大会在上海金茂大厦举行。会上，三星、大金、美的等一批业内知名品牌还签署了《“迎绿奥运、从我们做起”2008中国暖通制冷行业“节能、环保”行业自律及倡议书》。中国一大批企业在绿品牌的塑造上取得了卓著成就。 上海通用汽车的“绿未来”战略，以“发展绿产品”、“打造绿体系”、“承揽绿责任”为核心，发展绿产业，推出了代表绿 科技 的别克LaCROSSE君越Eco-Hybrid油电混合动力车，实现了技术与成本的完美平衡。联想集团被绿和平组织发布的“绿 电子 产品指南”中取代了诺基亚位列第一，被评为“最绿电子企业”的称号。贵州开磷集团按照采取“两条腿走路”的办法，变“出卖资源”为走精细磷化工道路，大力发展循环经济，努力打造“中国绿磷都”品牌，实现废水的零排放、零污染。
一、企业实施绿品牌战略的意义
（一）绿品牌战略的实施有利益企业的可持续发展
企业的可持续发展战略是以社会经济的可持续发展为基础的。而社会经济的可持续发展必须同自然环境及社会环境相联系，使经济建设与资源、环境相协调，使人口增长与社会生产力发展相适应，以保证社会实现良性循环发展的长远战略。因此，保护自然环境，治理环境污染，解决恶劣的社会环境，实施可持续发展战略已势在必行。
一、企业实施绿品牌战略的意义
（一）绿品牌战略的实施有利益企业的可持续发展
企业的可持续发展战略是以社会经济的可持续发展为基础的。而社会经济的可持续发展必须同自然环境及社会环境相联系，使经济建设与资源、环境相协调，使人口增长与社会生产力发展相适应，以保证社会实现良性循环发展的长远战略。因此，保护自然环境，治理环境污染，解决恶劣的社会环境，实施可持续发展战略已势在必行。
（二）绿品牌战略适应是绿消费浪潮的必然选择
消费者趋向于绿消费主要源于两方面的原因：一是，社会经济发展在为社会及广大消费者谋福利的同时，造成恶劣的自然环境及社会环境，已直接威胁着人们的身体健康，因此，人们迫切要求治理环境污染，要求企业停止生产有害环境及人们身体健康的产品；二是，社会经济的发展，使广大居民个人收入迅速提高，他们迫切要求高质量的生活环境及高质量的消费，亦即要求绿消费。
（三）企业参与国际竞争必须实施绿品牌战略
20世纪90年代，世界范围内兴起了一场“绿革命”，环境与发展问题已成为新一轮多边贸易谈判的中心，即“合”。由于QVTO允许各成员国采取相应措施加强环境保护，因此，绿壁垒将必然存在，而且会成为最重要的“变相贸易壁垒”。为了遵循这些绿贸易规则，冲破绿壁垒，免遭贸易制裁，企业必须实施绿品牌战略，才能求得快速健康的发展。
（四）社会环境要求企业实施绿品牌战略
企业的生产经营活动面临着一系列的挑战。首先是宏观环境的压力，诸如保护消费者利益运动和保护生态平衡运动的压力，以及政府规范化立法的压力，从而驱使企业必须树立环
消费者趋向于绿消费主要源于两方面的原因：一是，社会经济发展在为社会及广大消费者谋福利的同时，造成恶劣的自然环境及社会环境，已直接威胁着人们的身体健康，因此，人们迫切要求治理环境污染，要求企业停止生产有害环境及人们身体健康的产品；二是，社会经济的发展，使广大居民个人收入迅速提高，他们迫切要求高质量的生活环境及高质量的消费，亦即要求绿消费。
（三）企业参与国际竞争必须实施绿品牌战略
20世纪90年代，世界范围内兴起了一场“绿革命”，环境与发展问题已成为新一轮多边贸易谈判的中心，即“合”。由于QVTO允许各成员国采取相应措施加强环境保护，因此，绿壁垒将必然存在，而且会成为最重要的“变相贸易壁垒”。为了遵循这些绿贸易规则，冲破绿壁垒，免遭贸易制裁，企业必须实施绿品牌战略，才能求得快速健康的发展。
（四）社会环境要求企业实施绿品牌战略
企业的生产经营活动面临着一系列的挑战。首先是宏观环境的压力，诸如保护消费者利益运动和保护生态平衡运动的压力，以及政府规范化立法的压力，从而驱使企业必须树立环
保观念，实施绿品牌战略，顺应时代要求；其次是广大消费者对绿消费的需求剧增，企业必须顺应消费者的绿消费需求，开展绿经营，才能赢得顾客；最后是市场竞争优胜劣汰 规律 的作用，迫使企业改变经营观念，塑造绿品牌，才能有力地对付竞争对手，不断地提高市场占有率。
二、企业实施绿品牌战略的影响因素
（一）政府的引导和扶持影响企业绿品牌战略的实施。
政府对绿产业发展的支持力度，这既是过去绿产业取得显著成就的重要因素，也是新时期新阶段加快发展绿产业的重要保证。一是政府对绿产业基地建设等方面的投入。是否能帮助企业改善生产条件，提高综合生产能力。二是政府是否将绿产业开发规划区中治理污染所需投资纳入国家环境保护投资序列。三是政府能否给予企业一定的优惠政策，减免企业对监测费用以及治理污染、保护环境的费用。
（二）绿消费浪潮决定了企业实施绿品牌战略的必然。
随着经济的发展，人们的生活水平的提高，促使人们的健康意识大大增强，从而导致人们的消费观念发生重要的转变，绿消费意识得到了各国消费者的认同。一项调查显示，7s%以上的美国人、67%的荷兰人、80%的德国人在购买商品时考虑环境问题，有40%的
二、企业实施绿品牌战略的影响因素
（一）政府的引导和扶持影响企业绿品牌战略的实施。
政府对绿产业发展的支持力度，这既是过去绿产业取得显著成就的重要因素，也是新时期新阶段加快发展绿产业的重要保证。一是政府对绿产业基地建设等方面的投入。是否能帮助企业改善生产条件，提高综合生产能力。二是政府是否将绿产业开发规划区中治理污染所需投资纳入国家环境保护投资序列。三是政府能否给予企业一定的优惠政策，减免企业对监测费用以及治理污染、保护环境的费用。
（二）绿消费浪潮决定了企业实施绿品牌战略的必然。
随着经济的发展，人们的生活水平的提高，促使人们的健康意识大大增强，从而导致人们的消费观念发生重要的转变，绿消费意识得到了各国消费者的认同。一项调查显示，7s%以上的美国人、67%的荷兰人、80%的德国人在购买商品时考虑环境问题，有40%的
欧洲人愿意购买绿食品。在我国，绿需求在小康家庭也日益表现出来。面对绿消费浪潮的冲击，企业必须关注自身的环境行为，实行绿品牌经营，开发绿产品，提高企业和产品的竞争力。
（三）企业的传统模式制约了绿品牌的发展。
我国经济发展依然是以牺牲自然资源和环境为代价换取物质产出不断增长的传统发展模式。在传统模式主导的宏观形势下，相关法规和经济政策对企业把环境成本纳入经营决策和发展战略中缺乏足够的激励，从而使我国企业的绿竞争力不仅与发达国家差距大，而且在国内市场也缺乏竞争优势。
（四）国家的政策 法律 制度是企业绿品牌战略的保障。
一个国家的政策法律制度强有力的保障了经济的运行和发展。比如，绿税收制度，企业生产经营的许可证制度和企业融资的绿约束制度。从企业自身来说，通过从线性价值实现模式转向基于循环价值链的经营模式，不仅能够指导企业提高创新能力，而且有助于企业与消费者、供应商、其他企业、政策制定者等所有利益相关者建立良好的关系。
（五）国际标准的绿认证是 企业 通往国际市场的通行证。
国际标准化组织顺应世界保护环境的潮流，对环境管理制定了一套国际标准，即ISO14000
（三）企业的传统模式制约了绿品牌的发展。
我国经济发展依然是以牺牲自然资源和环境为代价换取物质产出不断增长的传统发展模式。在传统模式主导的宏观形势下，相关法规和经济政策对企业把环境成本纳入经营决策和发展战略中缺乏足够的激励，从而使我国企业的绿竞争力不仅与发达国家差距大，而且在国内市场也缺乏竞争优势。
（四）国家的政策 法律 制度是企业绿品牌战略的保障。
一个国家的政策法律制度强有力的保障了经济的运行和发展。比如，绿税收制度，企业生产经营的许可证制度和企业融资的绿约束制度。从企业自身来说，通过从线性价值实现模式转向基于循环价值链的经营模式，不仅能够指导企业提高创新能力，而且有助于企业与消费者、供应商、其他企业、政策制定者等所有利益相关者建立良好的关系。
（五）国际标准的绿认证是 企业 通往国际市场的通行证。
国际标准化组织顺应世界保护环境的潮流，对环境管理制定了一套国际标准，即ISO14000
《环境管理系列标准》，以规范企业等组织行为，达到节省资源，减少环境污染，改善环境质量，促进 经济 持续、健康 发展 的目的。ISO14000适用于一切企业的新环境管理体系，它是一张企业进入国际市场的绿卡，不受任何绿贸易壁垒的拦劫。
三、企业绿品牌战略的实现
（一）树立企业的绿品牌观念。
企业应把节约资源、保护环境、谋求可持续发展作为企业经济增长的核心 问题 来考虑，把绿品牌塑造作为今后工作的首要观念和基本思想。企业可根据企业的现实情况，站在维护全人类的生态平衡发展的高度，以不断提高人们生活水平，保证消费安全为出发点，从培育企业文化入手，在企业的生产经营活动中对全体员工培养环保意识，建立健全“绿”运行机制，使绿品牌观念真正成为经营管理的行动指南。
（二）企业必须进行制度创新，适应新形式下的市场竞争。
在 中国 现时期的市场经济状况下，同行业间的竞争日益剧烈，新产品、新工艺、新技术不断涌现，绿品牌观念已深受重视，被越来越多的企业融入长期的发展战略当中。如果哪个企业还维系着传统的发展模式就会逐渐在竞争中处于劣势。所以要提高企业的竞争力，必须进行制度创新，促使传统发展模式向可持续发展模式转变。在有利于可持续发展的制
三、企业绿品牌战略的实现
（一）树立企业的绿品牌观念。
企业应把节约资源、保护环境、谋求可持续发展作为企业经济增长的核心 问题 来考虑，把绿品牌塑造作为今后工作的首要观念和基本思想。企业可根据企业的现实情况，站在维护全人类的生态平衡发展的高度，以不断提高人们生活水平，保证消费安全为出发点，从培育企业文化入手，在企业的生产经营活动中对全体员工培养环保意识，建立健全“绿”运行机制，使绿品牌观念真正成为经营管理的行动指南。
（二）企业必须进行制度创新，适应新形式下的市场竞争。
在 中国 现时期的市场经济状况下，同行业间的竞争日益剧烈，新产品、新工艺、新技术不断涌现，绿品牌观念已深受重视，被越来越多的企业融入长期的发展战略当中。如果哪个企业还维系着传统的发展模式就会逐渐在竞争中处于劣势。所以要提高企业的竞争力，必须进行制度创新，促使传统发展模式向可持续发展模式转变。在有利于可持续发展的制
度支持下，企业通过绿技术创新，建立新的竞争力策略才能获得竞争优势。
（三）积极引导绿产品的生产和消费。
我国的绿产品开发有着潜在的巨大市场。由于 目前 宣传力度不够和进入国内市场销售的绿产品有限，消费者对绿产品还重视不够。要通过多种方式，进一步加强绿产品的宣传普及工作，增强广大消费者的安全和环保意识， 促进我国绿产品市场的形成和发展。要使更多的人了解到，购买和消费绿产品，不仅有益于自身健康，也是为了保护环境。
（四）加大绿产品 科技 开发和推广的力度。
发展绿产品，关键在科技。加强对绿产品生产加工技术的 研究 ，推广现有成熟技术，完善科研开发、咨询和推广服务体系。
别克新君越论坛（五）积极推促进绿产品标志。
积极推促进绿产品标志是促进绿产品事业健康发展的重要基础。近年来，国家有关部门颁布了多个规范绿食品生产的规定和标准，要在此基础上，借鉴国际经验，进一步修订和完善我国绿食品管理法规和技术标准，规范绿食品的生产和质量控制。要强化对绿食品管理规定和标准执行情况的监督检查，确保绿食品这一国家标志的权威性。
（三）积极引导绿产品的生产和消费。
我国的绿产品开发有着潜在的巨大市场。由于 目前 宣传力度不够和进入国内市场销售的绿产品有限，消费者对绿产品还重视不够。要通过多种方式，进一步加强绿产品的宣传普及工作，增强广大消费者的安全和环保意识， 促进我国绿产品市场的形成和发展。要使更多的人了解到，购买和消费绿产品，不仅有益于自身健康，也是为了保护环境。
（四）加大绿产品 科技 开发和推广的力度。
发展绿产品，关键在科技。加强对绿产品生产加工技术的 研究 ，推广现有成熟技术，完善科研开发、咨询和推广服务体系。
别克新君越论坛（五）积极推促进绿产品标志。
积极推促进绿产品标志是促进绿产品事业健康发展的重要基础。近年来，国家有关部门颁布了多个规范绿食品生产的规定和标准，要在此基础上，借鉴国际经验，进一步修订和完善我国绿食品管理法规和技术标准，规范绿食品的生产和质量控制。要强化对绿食品管理规定和标准执行情况的监督检查，确保绿食品这一国家标志的权威性。
四、绿营销观念的推行
绿营销是指市场主体为实现 社会 、经济、生态三者利益的统一，在保护环境和人类健康的基础上，通过创造及与其他市场主体交换产品和价值，以满足自身需求和欲望的一种社会的管理过程。绿营销的主要 内容 有：搜集绿信息；制定绿计划；开发绿资源；研制绿产品；制定绿价格；开辟绿通道；鼓励绿消费；弘扬绿文化；培植绿标志品牌，完善绿法规等一系列的营销行为。绿营销观念的推行主要要作好以下工作：
（一）培植绿文化，引导绿消费。
绿文化的培植要从三个方面展开：一是培植绿社会文化，通过小学到大学的系统绿文化的 教育 和大众传媒对绿文化的宣传，增强整个国民的生态意识。二是培植绿企业文化，用绿文化对企业进行形象系统（CI）设计，营造绿理念、绿行为和绿视觉，树立企业的良好的形象。三是培植绿消费文化，通过宣传、教育、启发消费者，树立新型文明的消费观念，使其认识到绿消费有利于生态保护，有利于自身健康，有利于后代的可持续发展，从而扩大绿消费队伍，掀起绿消费浪潮，推动绿营销和绿食品的发展。
绿营销是指市场主体为实现 社会 、经济、生态三者利益的统一，在保护环境和人类健康的基础上，通过创造及与其他市场主体交换产品和价值，以满足自身需求和欲望的一种社会的管理过程。绿营销的主要 内容 有：搜集绿信息；制定绿计划；开发绿资源；研制绿产品；制定绿价格；开辟绿通道；鼓励绿消费；弘扬绿文化；培植绿标志品牌，完善绿法规等一系列的营销行为。绿营销观念的推行主要要作好以下工作：
（一）培植绿文化，引导绿消费。
绿文化的培植要从三个方面展开：一是培植绿社会文化，通过小学到大学的系统绿文化的 教育 和大众传媒对绿文化的宣传，增强整个国民的生态意识。二是培植绿企业文化，用绿文化对企业进行形象系统（CI）设计，营造绿理念、绿行为和绿视觉，树立企业的良好的形象。三是培植绿消费文化，通过宣传、教育、启发消费者，树立新型文明的消费观念，使其认识到绿消费有利于生态保护，有利于自身健康，有利于后代的可持续发展，从而扩大绿消费队伍，掀起绿消费浪潮，推动绿营销和绿食品的发展。
（二）重视绿产品设计。
所谓绿产品是指对社会、对环境改善有利的产品，或称无公害产品。绿产品设计是指在生产过程中采用清洁技术、无污染技术，降低资源消耗，减少环境污染；使产品在使用消费过程中，有利于消费者身心健康，减少对环境的污染和破坏。这就要求企业在研制开发绿产品时，在保证产品质量的前提下紧紧抓住绿这个主题，用环保的观念进行产品设计。
（三）建设绿市场，实施绿营销。
一是要健全绿产品营销 网络 ；二是建设绿产品的批发店、超市、连锁店；三是开展网上绿营销；四是举办绿产品展销会；五是开展绿产品生产资料的开发生产与绿营销；六是开展绿宾馆、绿酒店、绿餐馆的建设。通过绿营销推动绿产品的发展。
（四）建立绿服务通道。
绿服务通道的建立包括：一是传播绿消费观念，减少绿消费误区；二是真正从专业化的角度解决消费者在绿消费中出现的问题，指导消费者进行纯绿消费；三是实现绿产品价值再造。通过绿服务，减少资源浪费、降低产品成本、实施资源综合利用，实
所谓绿产品是指对社会、对环境改善有利的产品，或称无公害产品。绿产品设计是指在生产过程中采用清洁技术、无污染技术，降低资源消耗，减少环境污染；使产品在使用消费过程中，有利于消费者身心健康，减少对环境的污染和破坏。这就要求企业在研制开发绿产品时，在保证产品质量的前提下紧紧抓住绿这个主题，用环保的观念进行产品设计。
（三）建设绿市场，实施绿营销。
一是要健全绿产品营销 网络 ；二是建设绿产品的批发店、超市、连锁店；三是开展网上绿营销；四是举办绿产品展销会；五是开展绿产品生产资料的开发生产与绿营销；六是开展绿宾馆、绿酒店、绿餐馆的建设。通过绿营销推动绿产品的发展。
（四）建立绿服务通道。
绿服务通道的建立包括：一是传播绿消费观念，减少绿消费误区；二是真正从专业化的角度解决消费者在绿消费中出现的问题，指导消费者进行纯绿消费；三是实现绿产品价值再造。通过绿服务，减少资源浪费、降低产品成本、实施资源综合利用，实
现绿产品在绿服务中价值最大化。
绿品牌战略是企业新时期乃至今后长期可持续发展的选择。通过绿品牌战略的实施，实现了企业的经济效益，减少了环境污染，改善了生态环境，建立了一个人类与 自然 和谐发展的美好家园。
参考 文献 【2】扬代友，发展模式转变与企业绿竞争力，07年8月
【3】余胜伟，发展绿食品产业 培植农业经济新的增长点
【4】黄守宏，把发展绿食品作为国家可持续发展战略的重要组成部分
【5】李秋洪，论绿营销与绿食品
【6】刘思华，当代中国的绿道路，湖北人民出版社
【7】菲利普·科特勒，市场营销管理，中国人民大学出版社
绿品牌战略是企业新时期乃至今后长期可持续发展的选择。通过绿品牌战略的实施，实现了企业的经济效益，减少了环境污染，改善了生态环境，建立了一个人类与 自然 和谐发展的美好家园。
参考 文献 【2】扬代友，发展模式转变与企业绿竞争力，07年8月
【3】余胜伟，发展绿食品产业 培植农业经济新的增长点
【4】黄守宏，把发展绿食品作为国家可持续发展战略的重要组成部分
【5】李秋洪，论绿营销与绿食品
【6】刘思华，当代中国的绿道路，湖北人民出版社
【7】菲利普·科特勒，市场营销管理，中国人民大学出版社
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