战略学眼光下的新能源汽车较量
■ 孙金云
编者按 日前，特斯拉Model Y售价大降的消息，在本已话题不断的新能源车市场再次引爆舆论。这个话题吸引了很多正在酝酿购车事宜的“80后”“90后”，也在复旦大学管理学院的MBA课堂上炸开了锅——
如何看待特斯拉的大幅降价策略？它的竞争对手该如何应对？在不远的未来，新能源车会取代燃油车，成为下一个时代出行的主流吗？
一个个问号背后，是对新能源车行业命运的关注、对商业潮流的观测，更是对城市未来出行方式、能源供给与利用方式的展望。
孙金云副教授接过了学生们的提问，尝试用战略管理学的思维方法来剖析眼前这场“战局”。
在特斯拉Model Y大幅度降价的消息引爆舆论之前，燃油车市场销量已连续3年衰退，连奔驰、宝马、奥迪这样的“豪门”也开始苦苦思索面对“后燃油车时代”的解决方案；新能源车市已
经连续3年增长乏力，曾经持续多年的高速增幅似乎难以为继。在我看来，是上述多重因素的交替，让特斯拉降价的消息格外受到了关注。
值得关注的是，就在特斯拉受到追捧的同时，国产电动车“一哥”蔚来却莫名“躺”。一些网民本着“看热闹不嫌事儿大”的心情，开始想象特斯拉降价可能给蔚来带来的冲击。这不仅给“战局”增添了戏剧化彩，也激发了关注商业动向的学生们的思考。他们将一个个颇具挑战的疑问抛给了彼此，也抛给了我。
领先者的“成本”
特斯拉毫无疑问是当今全球纯电动车领域的领先者。但是，我们在以往的研究过程中已经发现，从新技术路径的聚焦突破、资本的早期追捧、中期质疑到后期膜拜，蔚来与特斯拉遇到了十分相似的情况。在电动车领域，说蔚来的李斌是特斯拉的马斯克若干年后在中国滞后的“镜像”都不为过。只不过，由于特斯拉的标杆作用在前，蔚来的发展速度似乎比特斯拉更快一些。
在美国，庞大的中产阶层、热衷极客的文化、马斯克的个人人脉与影响等，都使得特斯拉
可以“高举高打”，一边摸索、克服技术上的障碍，一边打磨产品、提升品牌价值。可是，这里是中国。是让eBay、谷歌、亚马逊折戟沉沙的发展中市场。在这样的市场，中低端市场体量巨大、价格敏感性强、消费者从众心理重。在这样的商业土壤中，特斯拉如果延续其在美国市场的策略，恐怕凶多吉少。举个最简单的例子。李斌曾在一次受访中直言不讳，他不认为外国企业能够真正了解在中国充电是一件多么复杂的事。
一般人要应市场变化做出重大战略改变是十分困难的。可是，马斯克毕竟不是一般人，是“外星人”。对于他，大概没有什么不可能。
战略管理学理论中对业务战略（即一项业务应该采用怎样的战略）有三个基本的分类，分别是成本领先、差异化和聚焦。
成本领先，专指面对庞大的未来市场增长空间，如果产品单一、价格敏感且易于大规模扩张产能，则企业应该采用不断降价以获取市场份额的策略。这样的策略聚焦不断地降低成本，从而降低售价，以获取相对的竞争优势。一言以蔽之，“我比你便宜，你能拿我怎么办？”
第二个战略选择叫差异化，即“我的产品就是品质高”。针对那些信息不对称、需要体验、产品功能复杂、用户对品牌和品质敏感的产品，适宜采用这一类的策略。简言之，“我的产品质量过硬，一分价钱一分货！”
至于第三类选择“聚焦”，就是要避开以上两种以市场规模取胜的对手，避开高手的竞争，到一个规模相对小一点的细分市场。这样的选择，对于初创企业或立志要走“小而美”路线的企业，也是不错的。
事实上，特斯拉在美国采用的就是“差异化”战略，但是，这样的战略在中国未必行得通。
易到是中国第一家做打车软件的创业企业。我曾在采访易到创始人时，问过他创业的初心。他说是“让出行更美好，而不是为了让所有人的出行变得更便捷”。对于创始人，有自己的初心和情怀无可厚非。但从如今的现实情况来看，网约车软件已经被后进的滴滴占据八成天下。换言之，当初选择“差异化”战略的易到，或许浪费了行业领先者的优势，眼睁睁地看着对手通过价格战、走成本领先道路，不断提速、一骑绝尘。可见，中国市场真的不一样！
马斯克或许也明白了这个道理——在这里，只有选择“成本领先”，才能保住“行业老大”的地位。在中国建厂、加大国产化力度、不断扩大规模、降低成本、持续降价……如此，方可推动整个电动车行业不断攻城略地。“既要把蛋糕做大，也要保证我分得的是最大的一块”，这恐怕也是领先者该有的智慧。
降价汽车实际上，在中国市场，特斯拉一直都在坚定地采取成本领先战略，“扩产—降价—销量提升—再降价”的正向循环已经形成。在这一正向循环的高速旋转下，价格成为进攻的利器。反复强调价格优势，在中国市场历来奏效。而对手，完全有理由因此感到畏惧。
挑战者的“特”
“过去48小时内，不断有人问我们，蔚来什么时候会降价？我们不降价。”这是2021年1月3日，蔚来汽车总裁秦力洪在上海中心的NIO HOUSE出席蔚来官方二手车发布会时的表态。
毋庸置疑，蔚来是特斯拉在中国市场最重要的竞争对手。对于蔚来来说，当对手采用成本领先战略，而自己又不甘心选择聚焦细分市场时，一个比较明智的做法，就是差异化——避其锋芒、各自发展。
差异化战略一个显著的特征就是回避价格，强调品质、服务、品牌和顾客体验。而价格，是品质的标杆，不能轻易下降。
果然，蔚来从未“打折”。面对舆论压力，李斌始终坚定表达了自己的差异化战略。据披露，蔚来的订单量增长稳定。2020年12月的交付数——7007台，再次翻番。无论是蔚来产品立足的新能源概念，还是NIO HOUSE基于社的用户体验，几个车型一路走来，始终秉持着“高举高打”的品牌路线。
在发布了官方二手车政策后，蔚来完成了整个商业模式的闭环。有车主在App上留言：“全生命周期买车、用车、卖车、换车体验，蔚来没有亏待老车主。”蔚来差异化战略的魅力可见一斑。
最近，李斌在回答媒体提问时评价了特斯拉降价。他说：“特斯拉Model Y（目前）的价格不但不低，反而高于我的预期……按照特斯拉的风格，产能跟上后，价格（恐怕）还会降，未来，Model Y有继续降价的可能。”
从战略竞争的角度来看，李斌在公开场合的这段话至少包含了三层意思：其一，他真的希
望特斯拉进一步降价，以凸显蔚来的品牌和品质。在他看来，特斯拉越成本领先，他的差异化策略就越有可能奏效。其二，他希望用这段回应来影响市场对蔚来价格的预期——蔚来不会降价，大家不必观望。其三，提升用户对于特斯拉进一步降价的期待，继而产生理性观望。此招可谓“一箭三雕”。
追随者的“陷阱”
战略大师安索夫曾经说过，“企业战略，就是要弄清楚你所处的位置，界定你的目标，明确为实现这些目标而必须采取的行动。”马斯克和李斌对自己的业务战略选择都十分清楚，其他人却未必。