汽车消费者行为
我国家用汽车消费者购买行为分析
一、序言
1、分析消费者与消费者行为，及其分类和特点
消费者是指为个人的目的购买或使用商品和接受服务的社会成员。消费行为是指消费者在内外部环境的刺激下，为了满足生活消费需要，围绕着消费品的购买所产生的内在心理活动过程和外在行为过程的总和。德尔"I"霍金斯等人在其《消费者行为》一书中认为，“消费者行为学是研究个体、体和组织为满足其需要而如何选择、获取、使用处置产品、服务、体验和想法，以及由此对消费者和社会的影响。”消费者行为学属于微观学科，它的切入点是消费者。应该特别指出的是，消费者行为学里所涉及的消费者，与经济学或一般文献中所提到的消费者的内涵与外延是不一样的。很多学者认为接受免费产品和服务，甚至某种理念、思想的人都算是消费者。这就使得消费者行为研究的意义更加广泛，对政府决策也会产生重大影响。如政府提供公共服务，立法加强对消费者的保护，并提升消费者在评价产品和服务上的能力等方面都得益于对消费者的研究。
消费者行为并非不可捉摸的，通过精心设计和调查，消费者的行为是可以被理解和把握的，这也是工商企业和学术界致力于分析消费者行为的根本出发点。消费者行为具有共同性的特点，消费者行为虽然多种多样，但在这些千差万别的行为背后，存在一些共同的特点或特征。任何消费者行为都受人为的需要所支配，而人类的需要最终可以从生理、心理、社会等方面到终极的源头。正是需要的共性决定了行为的共性，由此使我们对消费者行为规律的探索成为可能。消费者行为还具有可诱导的特点。消费者有事对自己的需要并不能清楚地意识到。此时，企业可以通过提供合适的产品来激发消费者的需要，正是在这个意义上，我们说，消费者的行为能够被影响的。企业可以通过其产品或省活动来影响消费者购买行为，从而实现企业的最大化和利润最大化。
2、我国汽车行业现状分析
2.1、我国汽车产业的总体概况
（1）我国汽车产业发展势头强劲
２０世纪９０年代以来，我国汽车产量实现三次突破，第一次是１９９２年突破百万辆大
关。但是从１９９３年下半年开始，为控制通货膨胀进行宏观调控，ＧＤＰ增长速度持续递减，汽车市场也进入稳定增长阶段，年增长率最高不过７．３％，最低仅为２．１％。到了１９
９９年和２０００年，汽车产量的增长率分别达到１２．３％和１３％，出现第二次突破，即２０００年跨过２００万辆。第三次突破是2005年以来，国家将继续实施稳健的财政政策和稳健的货币政策，2006年GDP增长10.7％，与此同时，城乡居民收入将继续保持较快增长，中等收入阶层消费能力将明显提高，2006年中国汽车产量为728万辆，比上年增长27.6%，已超过德国，仅次于美国、日本，居世界第三位。
（2）轿车在汽车产业中的比重不断提高
据《广州日报》报道，中国机械工业联合会透露，去年全年的汽车产量中轿车产量为387
万辆，增长39.7%。与此同时，去年新增汽车产量为157万辆，其中轿车为110万辆，年度增幅之高，为世界各国所罕见。值得注意的是，轿车在汽车中的比重不断提高，2005年为48.49%，2006年为53.15%，提高了4.66%，在总量中的比重已经过半。同时，小排量轿车在轿车总产量中的比重也迅速提高。
（3）自主品牌崛起，市场份额攀升
据中国机械工业联合会的统计显示，2006年中国国内汽车企业推出多种新车型。在百余款轿车新车型中，有自主品牌36款，其中既有长安奔奔、QQ6等经济型轿车，也有一汽红旗HQ3、奔腾、中华骏捷、上海荣威等中高档轿车，充分展示了中国汽车行业自主开发能力的快速成长。
自主品牌市场份额的提升，除了体现在如奇瑞这种先行者销量的稳步成长，华晨这种涅槃者的“起死回生”，更多地体现在如比亚迪等新生力量的迅速成长上，2006年，比亚迪凭借F3年销量突破6万，销量增幅达到600%，高成长速度非但领跑自主品牌，甚至于远高于其他合资品牌。
2006年自主品牌的崛起，一方面是国家政策起到了一定的引导作用，“扶小限大”的政策调整，培育汽车出口基地以及政府采购中对自主品牌的态度变动，对于自主品牌来说都是利好因素。比亚迪、奇瑞、华晨都抓住了应有的机会，不论是在出口基地的挂牌还是各地政府采购中都有所突破。但更多的崛起动力则来自于自主品牌市场意识的觉醒，一个很明显的现象是以比亚迪F3为代表的新锐品牌已经走出单纯的价格制胜思路，开始向消费者所关
心的汽车安全性、舒适性靠拢，在性价比的坐标上，更注重性能的向上提升。
自主品牌取得了巨大进步的同时，自主品牌超过85%的销量集中在价格10万元以下的市场，向中高端渗透，继续扩大市场份额成为自主品牌的下一目标。奇瑞计划推出1.8升东方之子、1.3升QQ6等车型。而比亚迪汽车显然也加快了车系的丰富步伐，F3的两厢版将在今年一季度推出，除此之外，比亚迪还将推出一款C级车F6。有了针对不同细分市场的车型，奇瑞、
华晨的销售目标分别提高到50万辆和28万辆。而高速成长中的比亚迪将2007年的销量锁定在15万辆，其中F3仍是主力车型，目标是10万辆，其他车型为5万辆。这个数据甚至打平了广州丰田定下的销量目标。从6万到15万的跨越式发展，150%的销量增长速度，如若比亚迪当真能完成这一目标，将成就市场上的又一个“成长奇迹”。
2.2我国汽车市场发展状况
90年代初，汽车市场有一次快速发展，但是90年代中期开始供大于求；2002－2003年汽车销售出现异常的高速增长，但是由于政府控制经济过热，2004年－2005年增长速度只有13－14％。
2006年1－5月汽车累计产销量比上年同期有较大幅度的上升。累计生产305.30万辆，同比增长31.77%；累计销售297.43万辆，同比增长30.84%。这样的增长速度，被称为汽车市场的又一次井喷。乘用车增长46.15%；商用车增长6.19％，1.6升以下的轿车占到轿车市场的65％，购买主体扩展到普通家庭、沿海地区以外市场，这是中国汽车市场发展的真正希望。奔腾汽车
宏观经济环境为汽车市场增长提供好的基础，2006年是中国“十一五”规划的第一年，经济保持稳定增长，国家继续“鼓励汽车进入家庭”。扩大内需是中国经济发展的长期战略方针和基本立足点，2006年实施“稳房促车”的消费政策，以拉动内需。
各地开始取消“限小”措施，但是又开始采取新的限制政策，如环保要求、提高停车费标准。一些地方酝酿征收城市拥堵费。新消费税，2.0L以下没有影响，2.0－2.5L增加1％，2.5％以上增加较多。对SUV、进口汽车影响较大，大排量汽车涨价。收入增加是汽车消费增长根本原因全国人均GDP超过1700美元，沿海地区3000－4000美元。轿车市场向二、三级市场发展，一级市场主要指北京、上海，其特点是高基数，增长速度减慢；二级市场是江苏、浙江、山东、广东四个省，人均GDP3000美元以上，特点是高基数、高增长；三级市
场又分为两部分，一部分是河北、河南、福建、四川、辽宁、天津等省市，人均GDP1000美元以上，低基数、快增长，另一部分是内蒙、江西、安徽、广西等，人均GDP低于1000美元，增长速度还不算快；还有部分省区如西藏、新疆、甘肃等，汽车市场还没有启动起来。2006年轿车增长孤军深入，乘用车增长速度超过44％，而商用车的增长只有6％。汽车消费条件恶化道路拥堵、停车困难、收费越来越多新的限制(城市拥堵费、提高收费标准)一些城市领导仍然认为不宜发展家用汽车。油价上涨，供应缺乏安全保障(油荒)汽车消费者权益保护法规迟迟难以出台汽车金融发展迟缓国外消费信贷购车方式占70％－80％，国内不足10％。汽车金融发展滞后，影响了汽车市场的发展。银行认为中国缺乏信用体系是做不好汽车消费信
贷的原因，但国外的经验表明，即使建立信用体系，也存在信用风险。控制过严，金融体制改革滞后。
2.3我国汽车市场分销渠道模式
（1）品牌专营是轿车市场的主流渠道模式
目前中国具有轿车经营权的企业达到7000多家,包括连锁店及特许经营的零售店铺在内可达到2万-3万家,而其中品牌专营店大约有2000多家。国内的主要轿车制造商都已经或正在构建品牌专营的渠道模式。广州本田拥有专卖店120多家,上海通用118家,一汽一大众奥迪拥有48家,捷达宝来品牌自2001年4月推出第一家四位一体品牌专卖店,至今已发展到235家,上汽大众将以往庞大的经销网络与维修网络重新整合,四位一体的品牌专卖店数量
不低于300家。
品牌专营店在外观形象和内部布局上,统一规范、统一标识,给人强烈的视觉冲击,有助于提升品牌形象魅力；实行以直销为主的终极用户销售；将汽车销售与售后服务融为一体,从而赢得客户的信赖。
但同时,品牌专卖店的运营成本较高,特许经营带来的垄断使终端服务很难尽如人意,导致品牌短期利益和长期利益难以平衡,这是目前品牌专营亟需解决的问题。
(2)集约式汽车交易市场是用户购买汽车产品的主要场所
汽车市场集中了国内外各种品牌、价格、档次的汽车,由多个代理经销商分销,形成集中的多
样化交易场所,使购车人在同一地点即可比较选择各种品牌的车辆。据统计,目前国内汽车交易市场400-500家,其中形成一定规模的有100余家,年交易额超过20亿元的有10家左右。就总体水平看,北京、上海等大型城市的汽车交易市场发展得较为完善,并且各具特。汽车交易市场极大地适应了私人购车的需要,并且将汽车销售过程中涉及到的十几个部门的监督管理服务集中到一地,方便了消费者；通过交易市场规模优势,可以形成汽车销售、配件供应、维修保养、信息反馈四位一体,从而形成综合的社会效益,并有利于维护消费者合法权益。从经营模式上看,汽车交易市场主要有三种类型：一是以管理服务为主。管理者不参与经营销售活动,而是由经销商进场经营销售,交易市场只负责作好硬件建设及完善管理。北京亚运村汽车交易市场就是这一模式的典型代表。由于市场内汽车品种齐全,交易规范,吸引了全国各地的顾客到交易市场购车。特别是政府有关综合部门直接驻场,不仅有力地规范市场交易秩序,同时方便办理一系列的交易手续。二是以自营为主,其它进场经销商非常少,即市场管理者同时也是主要的汽车销售者。该类型的汽车交易市场约占有形市场的80%-90%。三是从销量上看,自营与进场经销商各占50%。