一汽大众宝来创意简报
一汽大众宝来创意简报
资旅学院地理科学*****班刘丁宜学号************
客户：工作编号：
品牌：日期：
工作描述：电视广告片/TVC
品牌个性：动力强劲、现代时尚、性能优异、操控自如、先进配置。
竞争分析：从性能和价格竞争来看，市场上的直接和间接竞争对手应包括：萨特、田雅阁、风神蓝鸟、福美来、尼桑阳光等。
前二者，传统商务车的宣传基调，强调成功者该拥有的豪华、雅致和气派。风神蓝鸟试图走现代时尚E化的路线，但个性不清晰。
新上市产品福美来将宝来作为直接的竞争对手，但宝来已抢占动力强劲、强调驾驶感受和乐趣的市场区隔，福美来将继续以日产汽车精致、质量等传统概念。
目标消费者分析：“我的事业从无到有，从小到大…”
“…不需要太豪华太张扬的车！”
“适合我的标准：内敛、不张扬”牧马人2020款报价及图片
“相比之下，宝来只是少部分有个性的人的选择”
“没办法，实在喜欢这个车，降价我也不后悔，享受了就足以了。”
“对迄今为止的各种车型都有个比较，到最后，我觉得挺喜欢宝来的，而且也能买得起，就非它不可了。”
“经常会有人过来打量一番,问这问那.”
“基本上是随心所欲，充分享受驾驶的乐趣，眼看着一辆辆的二、三十万元型轿车象纸片一样的向后飞去的时候,充满了刺激。”
“这车就是一个比较“内在”的车，内在除了性能、操纵之外，还表现在外型不夸张不招摇…”
他们是：
25-40岁，月收入8000元以上，男性为主福特福克斯报价
大中企业高级白领、中小企业主、自由职业者
家庭形态：2口之家、3口之家、单身
生活和事业处于上升期
心理描述：
自信、年轻、活力；
思想开放、富有现代品位；
哈佛h5报价北京限牌具有强烈事业心、社会责任感；
对未来充满信心和激情
勇于挑战、自我超越为本能
Where are we now?
消费者看到广告之前的常态：
过于理性，没有什么感性的地方让消费者有情绪化的表态
Where are we going?
消费者看到广告之后的变化：
宝来还是不错的对于消费者来说有时过于感性是对消费者的负担是承受不了的，而宝来理性化的宣传时对消费者的理解。
单一诉求：成功实力、经济实用、豪华典雅、年轻多变、动感激情。
支持点：外形时尚大气，内饰简洁实用，性价比高，燃油经济性较好。
风格和调性：宝来在理性的基础上对感性利益诉求上加强，同时对于传统和个性要相互串联。
限制条件：1、贴近目标消费者生活形态，创意表现应符合他们的价值观及心理状态。
2、注意不要与传统意义上“已得到成功”相混淆，应表现积极向上并且不断取得阶段性成功。
3、摆脱片面强调青春的、丰富多彩的创意表现形式。
4、感性的表现方式应成为触动消费者心理层面的重要元素，幽默的力量往往起到关键作用。
必要元素：宝来品牌发展规划是要强调
第一阶段核心工作
品牌建设（Name Plate Building）
－新品上市，关键在于迅速在公众心目中建立良好的品牌形象，扩大品牌的知名度。
－通过广告、公关配合，宝来已建立了相当的知名度，品牌资产正日益增长。－继续挖掘品牌核心概念,拓展、加强品牌形象，促进销售。
第二阶段核心工作
关系建设（Relationship Building）
最新汽车报价网－与消费者、媒体、经销商建立良好的关系，是品牌持续发展的强大支持。
－针对特点运用不同策略，密切与他们的关系，建设良好的企业、产品于之的关系
第三阶段核心工作
双赢建设( Win-Win Building）
－在品牌的成熟阶段，如何建立完善而充满个性化的服务关系，达到企业与消费者的双赢模式将极大提高品牌的生命力。
－通过个性化服务等双赢模式的建立，消费者在心理层面接受品牌的渗透传播并且得到个性化服务，厂家通过产品的销售和售后服务扩大经营业绩。
一汽大众宝来广告创意简报的逻辑思维
第一代宝来于2001年底上市，至今12年，其间几乎每3年一次改款。从“驾驶者之车”到“幸福家轿”，为了满足更多人的用车需求，宝来车型定位也在悄然发生着变化。
12年来，宝来累计销量突破百万，从数据上看，新宝来的销量表现也不错，不过在国内的同级车市场上并非无敌，就销量而论，要想撼动老江湖凯越，以及与宝来并驾齐驱的朗逸的地位绝非易事。不过，凭借“大众”和“宝来”的口碑、成熟的动力系统、中性的底盘调校、合理的配置等卖点，上款宝来在市场中获得了不错的销售业绩，新宝来不仅完整地继承了前任的这些卖点，同时在外观和内饰上有了针对性的升级。它凭借品牌接受度、动力系统、乘坐空间等方面的优势，面对这些来势汹汹的对手时想必也会底气十足。
新宝来的外观设计贴合了很多中国消费者“少花钱买个高级车”的想法：全系标配ESP，在同价位合资品牌车型中较厚道。宝来就是利用消费者这种心理，卖的是性价比，高级配置，
一般消费者能承受的价格，让消费者不会觉得是宝来便宜，以这种价格买得到这种高端大气的车，是自己占了便宜。
在进行广告拍摄时，可以采用3个场景。
场景一：可以是一家三口开着宝来进行自驾游，长途爬涉，宝来以其低耗油，高速度，给一家人带来一个美好的旅程。这样的场景可以突出宝来的动力强劲、性能优异、操控自如、先进配置的特点。
场景二：过年开着宝来回家，让爸妈坐在车里一起出去走亲戚，优雅的车内环境，对于中国消费者来说，内饰的桃木装饰基本可以和居家、稳重、温馨划等号，因此即使是紧凑级的宝来也大面积的使用了木纹贴片，让老人家心情愉快，坐在车内很舒服，觉得是种享受，看着父母的满足，脸上的笑容，自己也就觉得开心。这种喜悦是宝来带来的，因为宝来优雅的车内装饰让人倍感温馨.
场景三：与同学聚会，进行商务谈判，开着宝来，因为宝来外形时尚大气，高端稳重，觉得特有面子。一路开宝来，事业一路飙升，拥有宝来拥有生活。以此突显宝来高端大气上档次的时尚外形。
整个广告以亲情。友情、爱情、事业，一个人一生不可或缺的四个部分为主线，以拥有宝来拥有幸福为理念，广告更加贴近生活，消费者更加容易接受，从而买账。
宝来是理性的先锋，我愿意拥有它。我们同时在现场宣传时做出了相关活动有：
1.关爱捷达，体验宝来
2.宝来MBA试车及案例研究活动
3.宝来媒体主题活动
4. “宝来俱乐部”杂志
活动例如：宝来巡展试车系列活动
体验乐趣挖掘快乐
a、循环试车
b、有奖竞猜
活动多多，快来体验
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