宝马汽车新产品营销策略
(一)企业分析
xx汽车集团拥有雄厚的生产实力，在国内拥有重庆、河北、江苏、江西4大产业基地，拥有11个整车和2个独立的发动机工厂，具备了年产汽车130万辆、发动机130万台的能力。汽车谱系覆盖乘用车和商用车全部领域，拥有排量从0.8L到2.5L的系列发动机平台。在海外拥有已建和在建的6个生产基地：马来西亚、越南、美国、伊朗、埃及、墨西哥。汽车产销量多年居中国前四位，品牌价值达212.18亿元。
20xx年xx奔奔一经上市便创造了辉煌的业绩，为xx微型轿车的发展奠定了良好的基础。xx汽车自20xx年广州车展被授予“中国乘用车时尚彩研发基地”。目前，奔奔家族已经形成了“I LOVE MINI”的车系组合，布局国内一二三级市场，可以满足不同消费阶段用户的多元需求。而在新能源的战略版图上，xxxx纯电动车已经凭借零排放、低能耗和高性能的优势在市场中独树一帜。作为奔奔车系的新生主力，xx对于拓展产品线，提升市场销售规模及企业核心竞争力都具有重要的战略意义。
（二）企业目标
从xx上市之后，销量一直快速上升，20xx年4月份销量在微轿市场排名第五，与北斗星和乐驰差距不大，但是与排名第一的QQ3和第二的比亚迪FO的差距很大。所以这次的营销推广目标是超越乐驰，缩小与比亚迪FO的销量差距，具体目标是月销量8000辆。
品牌 | 20xx.4 | 20xx.3 | 20xx.2 | 20xx.1 | 20xx.12 | 20xx.11 | 20xx.10 |
QQ3 | 12426 | 12339 | 9339 | 17561 | 自动驾驶 15874 | 15241 | 11456 |
FO | 15242 | 13905 | 5712 | 12204 | 16321 | 13476 | 11434 |
乐驰 | 5611 | 8128 | 10405 | 6999 | 3045 | 4135 | 5411 |
北斗星 | 4101 | 上海国庆车展 7223 | 7498 | 11322 | 10052 | 6035 | 6148 |
xx | 3318 | 1051 | 113 | 30 | 0 | 0 | 0 |
熊猫 | 3250 | 4594 | 2949 | 4603 | 3857 | 3367 | 2658 |
奥拓 | 2966 | 2600 | slk 3501691 | 3211 | 2393 | 2045 | 大黄蜂二代1912 |
瑞麒M1 | 1731 | 东风小康v07s2366 | 1537 | 2269 | 2701 | 1939 | 1428 |
奔奔 | 1368 | 3920 | 3993 | 4631 | 2003 | 1958 | 1885 |
路宝 | 1506 | 1887 | 1447 | 2202 | 2025 | 1687 | 1825 |
表4—1 20xx年10月—20xx年4月主要品牌微轿销量
（三）目标市场策略
根据上面对企业和竞争对手的分析来看，xx采用低价策略，目标对象定位于80后、90后为主的“新生代”消费人。年龄在20-35岁，年轻、时尚，而又充满活力的“新生代”消费人。他们时尚、理智、上进，具有独立的生活理念和行为方式。“新生代”们努力寻着工作与生活的突破点，通过不懈努力提升生活品质，并且敢于尝试新生事物，在奋斗的过程中体验着生活的乐趣。
企业选择的这部分目标市场，其收入不高，或刚刚出大学或者事业刚刚起步，拥有梦想并为之奋斗，会有部分消费者，通过父母的收入购买，但是亦或有部分不依靠父母，通过分期付款的形式来购买。
（四）产品定位策略
基于目前市场上的微型轿车定位比较清晰，如熊猫代表安全、比亚迪F0的COOL、乐驰的高性能、QQ的“第一辆坐骑”、路宝的节油等。为与同类产品区别开，xx定位于“SHOW 真
的”。SHOW真的就是勇于展示自我，符合目标消费的个性心理。
（五）营销规划
报纸广告：
1.宣传xx的发动机—以“20xx年度最佳小排量发动机”为诉求
2.宣传xx的彩—以SHOW YOU COLOUR为主题
3.主要是配合线下经销商的促销活动和节日促销
电视广告：
xx选拔大赛广告投放
杂志：
1.内容上主要以软性广告为主，人车志的形式。采用周末密集投放，全面造势。
2.杂志硬广要求形式新颖，可以采用插页形式，将顶部做成xx的车型。
网络活动：
1.SHOW TIME, SHOW YOU COLOUR
MINI宝贝选拔大赛—xx奔奔
2xx故事征集“因为MINI，遇到你”
3.为我喜欢的世界杯球星P张图
4.植入卡丁车和QQ抢车位游戏
公关：
1.配合相关活动做网络公关软文和报纸软文
2.高考出成绩之后，xx汽车集团，援助10级贫困大学生
3.八一建军节时，xx集团慰问军人家属活动
线下活动：
1.自驾游活动： 7.10—7.11那达慕大会自驾游
7.31—8.1自驾游参加云南彝族火把节
2.七彩 MINI七夕迎亲车队：招募7对新人做集体婚礼，每一新人可以得到七台不同颜的xx作为迎亲车队。活动包括两部分：一是七对新人提前招募—网络和经销商销售地区报名，二是婚礼活动，要求婚礼中包括与xx的互动，并且婚礼后的网上公关软文以及新人博客、视频等宣传活动，全面覆盖。
3.K歌赢浪漫七夕双人世博游门票—联合经销商当地的大超市或者在商业步行街做活动。搭建户外舞台，将一台xx作为展示。要求情人或者现场速配的临时情人，进行现场情歌对唱，由KTV系统评出的最高分为冠军。
车展：
1.20xx.7.15—7.22 参加第x节长春汽车工业展览会
2.20xx.8.2—8.9 参加第xx届哈尔滨国际汽车工业展览会
3.20xx.8.10—8.17 参加第x届中国沈阳国际汽车工业博览会
户外媒体：
公交站牌、驾校框架广告、电梯广告、地铁广告
路特斯f1车队促销活动：
1.从7月1日起至8月31日订购xx，享惊喜大礼。1000元油卡或者1000元装饰或者1000元购车券或者售后服务卡+车载MP3
2.招募二级经销商
综合上面的分析，我们得出80.90后的目标消费者，与其他消费者相比较，对于网络的使用度高，可以预见，网络营销将成为微轿宣传的主阵地，所以我们本次主要以网络活动为xx进行推广。
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