宝马中国营销渠道系统设计步骤
宝马（中国）汽车贸易有限公司于2005年9月29日完成注册。
宝马公司总部设在慕尼黑，以生产高级轿车为主导，并生产飞机引擎、越野车、摩托车和汽车发动机。时至今日，宝马已有近100年的汗青，它已经顺利地发展成为当今汽车打造业的最高水平已是不争的事实，它成为消费者钟爱的品牌车也是有目共睹的。
一贯以高档品牌为本，正是宝马成功的基础。宝马集团的品牌各自拥有清晰的品牌形象，其产品在设计美学、动感和动力性能、技术含量和整体品质等方面具有丰富的产品内涵，因此，这些品牌可以给用户提供切实的附加值。在此基础上，宝马集团期望获得较高的单车利润率，从而继续保持赢利性增长，并确保公司在未来的独立地位。
第一步：审视公司渠道现状
宝马进入中国这个消费水平不高，销售体系还没有圆满的市场，采取了谨慎且易于控制的短渠道分销模式。主要有直接渠道和一级渠道。一方面，直接通过网销将产品直接受给消费者（直接渠道是商用车分销的主要类型）；另一方面，在中国寻一级或多级中间商参与，将汽车产品经由一个或多个贸易关键销售给消费者。同时，结合独家分销渠道，在某一地区市场，如经济相对发财的核心都会——北京、上
海、广州、成都、厦门——设立一家代理商或经销商经销其产品，短渠道和窄渠道的结合有利于宝马公司对市场的控制，为宝马公司在中国地区进行分地区多点式的摸索性销售提供稳健而又有效的条件。
宝马中国总部设在北京，负责bmw和mini品牌汽车的进口、销售、市场营销、服务及其他所有有关业务。宝马进口车和国产车是并网销售的，国产宝马由华晨宝马授权经销商，同时国产宝马也进入进口宝马网络销售。
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与此同时，宝马不断不断地圆满宝马的销售网站，操纵互联网在中国普及的飞速态势，展开更广更便利的跨地区跨时空的网络销售。
2004年之前，汽车销售还被外界以为是“暴利行业”，很多4s店都创下了当年投资、当年支出的神话。但2004年之后，这种神话很难再上演，在厂家的“压库政策”下，亏钱卖车成为很多经销商不得不采用的计谋，导致经销商的整体红利水平降落，卖车踊跃性受到打击。加上宝马前期在中国选择经销商时数目过大，对经销商质量不进行严格考量，宝马公司的经销商经常出现无法很好的执行厂家政策的情况。
第二步：了解目前的渠道系统
就目前来说，中国汽车的中高端市场还是由欧系及美系几个品牌掌握，竞争情况十分激烈，各家企业为了促进销量也采取了诸多促销措施。
这几年中国的经济增长保持高速，人民生活水品不断提升，加上国家政策支持，高端汽车市场迎来了一个新的高峰，尤其是在国民素质不断提高，收入增加之后，对高端品牌的向往也是理所当然，诸多高端品牌都把中国市场当成是主攻市场，而且取得不错的成效。
就技术方面来说，宝马的竞争优势在于其畅快的驾驶愉悦感，在保证了汽车基本的用途之后，它还拥有让人难以割舍的动感，驾驶宝马带来的运动感一直都
奥迪a8车
是高端用户的追求，坐奔驰开宝马不只是一句空话。
众所周知，公务车一直都是中国汽车市场上的最大的蛋糕，而在高端公车上，奥迪以前所未有的优势独享这块蛋糕。去年，国家公布的公车购买标准上，首次将宝马列入了公车采购范围之内，这无疑是宝马在中国发展的新的契机。
但是，十七大以后，减少公车数量成为了个地方政府的首要任务，对公车的消费必将会下降，而这个下降也导致了高端车成为公车的可能性随之缩小，所以宝马的形式还是十分的严峻。
中国购买宝马的主要用户还都是成功人士，毕竟不是谁都能负担的起动则百万上下的购车费用，这些
高端用户的忠诚度不容置疑，但是这些用户大多数都分布在经济较发达的地区，这也是宝马进入内地市场的一个困境，消费水平最终决定了宝马的内陆扩张的困难。
宝马等高端车进入中国市场的时间还不算长，应该说他们都还处于成长期，越来越多的高收入人的出现必将导致宝马的业务在中国不断扩大。
第三步：收集渠道信息
在经历了前期宝马经销商的问题之后，宝马开始对经销商进行大规模的整合。宝马公司对付所有经销商的取舍和资质考评遵循非常严格的尺度。在软件设施方面，从店的选址、建造规模和整体风格，到服务区域和维修工位的设置以及宝马专用诊断和维修东西的装备，都有环球统一的高尺度规范；更为重要的是，宝马授权经销商都必须服从规范化的组织管理流程，采用消息化管理，依照宝马统一的要求进行原厂零部件的存储和供应。在这些方面，宝马公司既负担着指导和支撑的权利，同时又履行着监督者的权利，用严格的考核制度确保宝马国际水准的服务规范得以贯彻，让客户不论到哪一家经销店都能得到同样满意的高尺度服务。
宝马凭借其在国际市场上的地位，给了中国经销商巨大的优越感。但是诸多高端品牌的出现也对宝马的经销商们的忠诚度提出了考验，宝马只能通过不断地提高奖励措施来维持住经销商的忠诚，但是这毕竟不是长久之计。宝马通过不断地宣传企业文化和品牌优势来强化经销商的忠诚度，同时在国内的
销量的大幅度增长无疑给了宝马公司一个加分的砝码。
第四步：分析竞争者渠道
宝马的主要竞争对手是奔驰和奥迪，前者进入中国时间较早，而且在产品定位上十分符合中国消费者的心态，奔驰做的就是最大气，最豪华，乘坐最舒服，满足了消费者的高端需求的同时也满足了消费者的虚荣心，所以奔驰拥有者极为稳定的分销渠道系统，同时奔驰的国产线的引进让它的汽车更具竞争力。2010年，奔驰引进很多新的车型，改变奔驰在中国10年都没有什么变化的形象，这很大的刺激了经销商的热情，奔驰的销量保持了持续高速的增长。
奥迪一直都是低调的高端消费者的选择，奥迪用其奢华但不张扬的作风占据了全中国汽车市场的最大的一块蛋糕-----公车消费市场，并且保持了极高的占有率，这对奥迪的经销商们来说就像是一针强心剂，有了各地方政府的采购单的经销商无疑是财大气粗的，所以奥迪在分销渠道上下的力量在三个品牌中最小，但是却有着最大的经销商数量和最高的经销商忠诚度。
第五步：评估渠道的近期机会
近两年，宝马越来越多的出现在消费者的面前，公车采购的放开是宝马最大的机会，对宝马公司和宝马的渠道商来说，如何成功的抓住公车这块蛋糕才是当务之急。由于公车的改革，以前的那种大批量的采购已经不太现实了，宝马要做
的就是慢慢的渗透到公车市场中，逐渐的在公车市场中占有一定的分量。
宝马同时应该扩大渠道的宽度，在内陆城市加大经销商的数量，将市场向内陆扩散，不仅仅集中在沿海经济发达地带。宝马1系和3系完全可以作为内陆渠道的主推产品，让中产阶级成为新的目标顾客。起亚欧迪玛
第六步：制定近期进攻计划
上海车展以后，诸多新产品的发布造成了汽车市场的短期拥挤，价格战已经成为了不可避免的，针对近期诸多新车上市，宝马应该给经销商更大的促销力度来刺激消费者的购买，包括降价，礼包等促销手段，也可以使用短期贷款零利率的按揭促销方式来抢占市场。
第七步：终端用户需求定性分析
首先可以明确宝马的终端用户定位为拥有较高收入的消费者，这也是宝马前期大部分的经销商都在沿海地区的原因。但是随着内陆的逐渐开放和经济不断发展，宝马将渠道渐渐扩散到内陆，加大了内陆经销商的数量。
现在的用户购买宝马基本上通过两个途径，宝马直接购买和4S店的购买。对于沿海城市的用户来说，他们更在乎的是新产品的更新速度，更关心新产品的科技性和创新性，同时对新产品的个性化要
求渐渐提高，对产品多样化需求日益增加，针对这种情况，宝马公司应该提供产品个性化定制和改装的服务。
对于内陆的消费者来说，宝马还没有完全的打开市场，为了增加消费者的认知程度和刺激购买者的购买行为，应该对加大宝马的产品的宣传，同时增加内地的促销力度，来扩大市场的占有率，使宝马迅速的打开内地市场。
第八步：最终用户需求定量分析
从消费水平来说，中等收入的消费者倾向于购买3系、5系、X1和X3等车辆，高收入者追求更奢华，更大气的7系、X5、X6和注重操控的M系列。经济发达的沿海城市中，收入分化不像内地那么严重，所以中等收入者的数量远多于内地城市。内地的大多数宝马消费者都属于高收入者，这是由于内地的两极分化更严重，高收入者和低收入者中间并没有特别明显的中收入人。
针对这种情况，宝马在沿海城市可以着重推广中高端车型，在内地则应该推广高端和低端车型。同时内地的消费者更多的是暴发户，所以他们更关注的是车辆带来的荣誉感和满足感，这也是宝马内地分销渠道应该树立的品牌形象，应该给消费者带来奢华的感受。
第九步：行业模拟分析
作为一个国际大公司，有着多年的成功多国营销经验，自然也有着一套自己的分销渠道设计理论。但是宝马进入中国的时间确实不长，尤其是相对两个竞争者----奥迪和奔驰，所以他应该学习奔驰高效的营销渠道，同时也应该学习奥迪的营销方式，毕竟奥迪已经远远超过两个竞争对手，这完全得力于它的营销方式----以公车为切入点，打开国内市场。这都是宝马这个后来者应该努力学习的方面。
第十步：设计“理想”的渠道系统
近几年，有关汽车营销渠道模式的争论从未停止。有人认为，汽车属于集机械制造技术、精密仪器技术、电子技术等复合技术与复杂装配工艺一体的高附加值产品，需要由经过专业培训的人员才能胜任汽车营销与服务工作，因此，集销售、维修、配件、信息反馈于一体的4S营销模式最适合；也有人认为，4S模式好是好但不符合中国国情，4S店的投资较大，存在较大的风险，还是汽车交易市场的模式更加符合中国国情。我国汽车营销渠道更应该是二者的结合。换而言
之，即4S渠道模式与有形市场渠道模式缺一不可，互为补充。随着汽车市场的不断发展，我国汽车营销渠道呈多样化发展趋势：在大中城市及中高端品牌，以品牌4S渠道模式为主，大型综合汽车交易市场为辅；而在中小城市，以单功能、多品牌销售服务店的渠道模式或提供汽车综合交易服务的有形汽车市场为主。
宝马应该保持其高端的形象，4S店是其必不可少的首选分销模式，但是针对一些小城市，汽车综合交
易市场是降低成本，增加竞争力的首选。
第十一步：设计管理限制
宝马可以加强和经销商的沟通，通过不同地区经销商反馈的意见和不同地区的消费总量的比较，合理的制定促销和返利策略，避免经销商因利益驱动而跳槽，尤其是那些资历比较老的经销商，他们的跳槽会带走比较多的老顾客，同时也容易影响公司的形象。
在中国，经销商喜欢拥有较大的权利和自由，在设计渠道系统的时候，应该适当的给经销商一些权利和自主决定的自由，应该在保证公司形象和服务水平等基本条件的基础上给经销商一些优越感，这样经销商能够投入更大的热情来进行公司形象的宣传和商品的销售工作。
宝马面对的竞争对手的限制主要是难以分享的奥迪汽车的公车蛋糕，和奔驰汽车的豪华高端观念的深入人心。对宝马来说，改变其暴发户的形象更为重要第十二步：鸿沟分析
由于进入中国时间比较晚，宝马的分销渠道还没有完全的建立起来，不少中小城市的消费者无法在本地购买到宝马的汽车，或者是本地没有宝马的4S店，这会降低消费者的购买热情和对品牌的信任，这也是宝马现阶段应该着力解决的问题，宝马应该加快分销渠道向内地的渗透步伐，加快建立起良好的分销渠道系统，尤其是中小城市的宝马分销系统，选取拥有优质服务水平和良好口碑的经销商，保证
其客户的忠诚度，增加其品牌的知名度。而不是将重点都放在经济发达的沿海城市，中小城市的宝马消费者通常能够对当地消费者的购买行为有更深更大的影响，更有利于宣传品牌的形象。
第十三步：制定战略性选择方案
宝马的战略选择方案应该分两个方面：自身形象方面和渠道扩张战略。
首先应该改变自身形象，宝马给中国消费者的概念一直都是暴发户专用车的形象，尤其是近几年的负面新闻越来越多，宝马急需改变自身的形象，让运动，美感成为新的形象代表，改变在消费者心中的地位。
然后在分销渠道扩张方面，应该加速向二三线城市的扩张，让品牌最大限度的辐射到全国的消费者，合理的认真的选择经销商，保证品牌的形象和服务的质量。
第十四步：最佳渠道系统决策北京现代伊兰特论坛
经过分析得出，宝马应该选择短而宽的分销渠道，加速二三线城市的扩张，加大对经销商的奖励和控制，选择具有实力的经销商。重塑品牌形象，改变在消费者心中一贯的暴发户用车的形象。保持高端市场的地位，同时扩大在华的产品线，给用户更多的选择。
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