一、名词解释（每题5分，共10分）
1.公司使命：是指对自身和社会发展所作出的承诺，公司存在的理由和依据，是组织存在的原因。
二、简答题（本大题共4小题，每小题5分，共20分）
1．简要描述行业的五种竞争力量模型。
【参考答案】：哈佛大学商学院的迈克尔·波特教授认为，虽然不同行业中的竞争压力不可能完全一致，但是竞争过程的作用方式是相似的（1分）。一个行业中的竞争状况是五种竞争力量此消彼长、共同作用的结果：行业中现有厂商之间的角逐（1分）、潜在的新加入者的进入威胁（1分）、替代品生产商的竞争威胁（1分）、行业的主要供应商可能拥有的谈判权力和优势（1分）、行业的购买者可能拥有的的谈判权力和优势（1分）。
2．描述成本领先战略及其风险。
【参考答案】：低成本领先者的竞争优势基础是总成本比竞争对手要低，成功的低成本领先者非常擅长于发掘将成本从业务中砍掉的方式和途径。（1分）
风险：1、由于过度削价，利润反而降低了（1分）；2、竞争者通过模仿或投资于现代化设备而学会低成本（1分）；3、容易忽视市场需求的变化，使产品太“简洁”或“干瘪” （1分）；4、成本上涨使企业难以保持足够的价格优势（1分）。
3．企业实行多元化战略的动机有哪些？
【参考答案】：企业实行多元化战略主要来自以下几个方面的原因：第一种是为了加强战略竞争能力，如获得范围经济、市场和财务方面的竞争力等（1分）。这种战略如实施得当，可提高企业的战略竞争能力，增加企业价值（1分）；第二种是由于一些外部诱因如政府有关政策，企业的现有资源包括有形资源和无形资源状况，以及为减少企业风险而采取的，这种多元化一般不能提高企业的战略竞争能力（1分）；第三种是由管理者动机引起的多元化，如降低管理者雇佣风险、增加管理者酬金等。这种多元化一般会导致企业价值的降低（1分）。事实上，多元化战略作为公司战略往往有多种原因。（1分）
4．影响行业进入壁垒高低的因素有哪些？
【参考答案】规模经济（1分）；产品差别化（1分）；资源要求（1分）；转换成本(0.5分)；进入分销渠道；(0.5分)与规模无关的成本劣势(0.5分)；政府政策(0.5分)。
三、论述题（本大题共2小题，每小题15分，共30分）
1. 什么是核心竞争力？谈谈你对持久性竞争优势识别标准的理解。
【参考答案】：核心竞争力就是企业独特拥有的、能为消费者带来特殊效用、使企业在某一市场上具有持续性竞争优势的内在能力资源(5分)。识别标准：有价值的(2分)；稀有的(2分)；难以模仿的(3分)；不可替代的(3分)。
2. 分别举出一个实行相关多元化和不相关多元化的公司实例，并对这两种多元化战略进行评析。
【参考答案】：举例（5分）
相关多元化战略及其竞争优势
实际运作中的相关多元化：开发紧密相关的技术、将诀窍和专有技能从一个业务转移到另
一个业务、将品牌名称和信誉转移到新的产品或服务、进入可以共享销售系统和广告影响的业务、进入能够对现有业务及企业地位有重大帮助的新业务。相关多角化的效益主要来自核心竞争力的转移和资源共享。成本节约的机会来自与价值链上的战略匹配。（5分）
非相关多元化战略
对于相关多元化的战略驱动方式而言，非相关多元化则是一种财务驱动方式，寻求战略匹配关系是第二位的。分散风险的能力可能会更强、公司的财务资源可以投向有最佳利润前景的行业、可通过购并资产被低估或有前景而缺乏投资的公司的方式增加价值
主要欠缺：难以管理多种不同业务无法获得战略协同带来的优势。当公司需要远离一个处于衰退、受到严重威胁或没有吸引力的行业，并且没有可以转移到邻近行业的明显机会和能力时，这一战略值得考虑。（5分）
四、案例题（每题20分，共40分）
案例一
在美国，本田这家东京公司的Acura MDX 运动型多用车和奥德赛商务车等车型几乎供不应求。在日本，十大畅销车型中有四款是本田车，本田击败了其对手尼桑而成为继丰田之后的日本第二大汽车制造商。但是，本田汽车在欧洲市场却经历了一次严重的衰退。据报道，在截至2001年3月31的年度里，日本在英国及欧洲大陆亏损了近5亿美元。
本田汽车在十年前开始制造汽车的时候就犯了一个严重的战略错误，从而间接导致了今天本田在欧洲市场上挣扎的局面。公司高层管理人员没有预测到英镑相对于欧元汇率的大幅提升，导致在伦敦工厂生产的汽车价格高于其他在欧洲大陆生产的竞争车型。由于销售规模的减少，伦敦工厂的产出量仅为生产能力的50%。
本田公司最大的问题出自其产品线中的漏洞：超小型汽车。当1升排气量汽车在美国销售惨败时，在欧洲和日本却供应不足。
本田公司向来善于直面所有挑战，但在欧洲问题上却尽显其脆弱。尽管在本田的全球销量中，来自欧洲的贡献不足10%，但对于公司来说，欧洲市场的重要性非同寻常，原因在于，本田在美国的销售如果出现衰退的话，公司将没有任何安全港湾——公司90%的利润来源于美国。
鉴于以上原因，本田汽车针对欧洲市场进行了新的战略调整。首先不断增加从英国以外的供应商处以低廉的价格购买零部件，并加快更新其产品线。2001年初，一款改型的、内室更宽敞的五门思域汽车在英国下线。为了提高英国工厂的产量，开始向美国和日本出口优良的三门思域车，将英国生产的CR-V轻便SUV出口到美国来壮大在日本生产的CR-V队伍。
其次，由于1升排量的汽车已经成为历史，日本在欧洲新的自救方案是推出一款全新的五门小汽车——飞度，并于2001年6月21日率先在日本推出。排气量为1.3升的飞度，其发动机的动力性优于丰田车的竞争系列Vitz，并具有很多可爱的特点，包括可以平放四个座位，包括司机的座位，这对于喜欢装载自行车或者在旅行过程中在车上睡觉的年轻人而言，这确实是一个卖点。
1. 本田汽车公司针对欧洲市场，都采取了哪些竞争战略以实现竞争优势？
【参考答案】：既实施了成本领先战略（小排量）（2分），又实施了差异化战略（功能）（2分）。
2. 通常我们从哪些方面来评估企业采取某种竞争战略的机会？分别阐述。
【参考答案】：成本领先战略成功关键：满足顾客认可的最重要的产品特征和服务；实现可持续性成本优势（1分）。获取利润的途径：一是利用成本优势定出比竞争对手更低的销售价格，吸引对价格敏感的顾客，进而提高总利润（3分）；二是不降低商品价格，满足于现有市场份额，利用成本优势提高单位利润率，进而提高总利润和投资回报率（4分）。
实施差异化战略的关键是在消费者感兴趣的方面和环节上树立起自己的特。
（一）外部条件：存在创造与竞争对手产品之间差异的很多途径，并被顾客认可，顾客对产品的需求是多种多样的，即顾客需求是有差异的，采用差异化策略的竞争对手很少，企业技术变革很快，市场上竞争的焦点主要集中在不断地推出新的特产品。（4分）
（二）实施差异化战略必须具备的内部条件：具有很强的研究开发能力，研究人员具有创造性。在行业中具有产品质量或技术领先的声望。在行业中历史悠久，善于吸取其他企业的技术优势自成一体。具有很强的市场营销能力。能够得到各种销售渠道强有力的合作。研发和市场营销等职能部门能够实现密切协作。企业具备能吸引高级研究人员、创造性人才和高技能职员的物质基础和良好氛围。（4分）
案例二
格兰仕位于广东省中山和顺德的交界处--容桂镇。1978年，梁庆德带领十几个人开始创业。从做鸡毛掸子起家，后搞纺织，发展成为镇办的羽绒制品厂，当年实现销售收入46.81万元。1992年，从日本东芝引进生产线，转产微波炉，改名为格兰仕。1993年，第一台格兰仕微波炉诞生，当年产量1万台。
除了在技术创新、产品创新、市场创新等方面所做的不懈努力，格兰仕人长期以来在国际市场上树立的信用、信誉和创新激情也为出口加速发展创造了条件。格兰仕人展现给世界的全球名牌家电制造中心不仅是一艘反应速度快、技术支持力强的"航母"，也是一个严格按照国际市场竞争规律行事、具有高度责任感的公司。格兰仕坚信，随着3万名员工的不断拼搏、求实、创新，随着"努力，让顾客感动的经营和服务宗旨日益深入人心，格兰仕的产品国际化、品牌国际化都会取得更大的发展。
（1）格兰仕在"成本领先"战略中如何培育自己的核心竞争力？
【参考答案】：根据微波炉产业起步时产业状况与企业自身状况，格兰仕在起步阶段坚定不移地将自己的竞争优势定为在成本领先。在成本领先趋动因素的诸要素中，格兰仕与其他中国企业一样，具有要素成本低廉和生产效率高两大优势，但是，与国外跨国公司相比，
格兰仕实施成本领先优势的最大缺陷是规模上不去（2分）。规模经济优势是成本领先趋动因素中最重要的因素，中国企业尽管拥有要素成本低廉、生产效率高等优势，但如果没有规模经济优势，在国际市场上成本领先优势就无法持续下去。（2分）为了获得规模经济优势，同时也基于对付国际市场反垄断的需要，格兰仕在国际化经营的初期阶段，走的是一条贴牌制造（OEM）的道路--通过与诸多世界名牌、世界主流渠道建立产业链同盟，在微波炉、空调、小家电等领域实现"世界名牌格兰仕造"，在迅猛提升产品占有率的过程中树立企业和品牌形象。（2分）
本田思域 汽车之家规模迅速扩张使格兰仕的成本领先优势发挥到极致（2分）。大规模的低成本的制造能力成为格兰仕早期的核心能力的主要方面。（2分）
（2）试分析格兰仕的核心竞争力是如何演变的？
【参考答案】：竞争优势的持续力是一种持续的改善与自我提升。假如一个企业把盟主的宝座久放在既有的竞争优势上，迟早会被别人取而代之。企业要持续竞争优势，自身必须成为一个不定向的飞靶，在竞争者赶上旧的优势前已发展出新的优势。格兰仕在做出"全球制造"战略选择时非常明确，不只是做简单的"世界工厂"、"加工基地"，而要通过技术创新
成为引导世界家电业潮流的"全球名牌家电制造中心"。随着生产规模的急剧扩张，格兰仕大举吸纳海外权威技术专家，专门从事家电产品尖端技术以及新材料、智能化的应用研究，从此格兰仕在技术上开始由引进消化阶段走向自主开发阶段。（5分）
作为全球最大的微波炉专业化制造商，格兰仕凭借专业化、规模化、集约化优势赢得了成本领先，为高新技术的迅猛发展创造了越来越强有力的支点。产销规模越大，技术投入的底气就越足。成本优势支持技术创新，技术进步又反过来推动规模扩张，规模与技术相互促进，格兰仕因此得以更低的价格供应技术含量更高的产品，成功地实现了兼顾"差异化"与"成本领先"的"混合"战略。（5分）
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