高尔夫会籍价值与产品组合分析
发布时间：2009-7-14 16:13:00  点击：673


对于会员制俱乐部来说，会籍销售是关系球会建成营业后一项数额巨大的营销活动行为，也是球会资金回笼的关键一步。如何把会籍更加迅速更加合理地销售出去，这是个市场营销的问题。营销管理是指为了实现组织目标而对建立、加深和维持与目标购买者之间有益的交换关系的设计方案所作的分析、计划、组织、实施及控制行为过程。高尔夫球场销售会籍给客人，销售的是消费使用球场及其配套设施的权利。在客人行使自己权利的同时也就是球场为会员进行服务的过程。因此，从这个意义上讲，高尔夫会籍的营销管理的过程就是服务营销管理的过程。
高尔夫 
目前我国的大多球场会籍销售主要采取以下两种营销方式：一是外包给专业的营销公司；二是球场直销。无论是外包，还是球场直销，成功的会籍销售都离不开市场营销、客户管理的基本原则，也就是在高尔夫球场获利的基础上实现客户价值的最大化。
所谓会籍，又称会员证，英文Membership，其实质是一种资格，一种身份。顾名思义，高尔夫会籍对于球会来说是指高尔夫球会向球员出售的若干年段的球场打球资源及相关球会设施使用权的利益综合凭证。而对于球员来说，会籍是球员向球会购买球场打球及其他权益、服务以获得这种打球及相关权益的资格。会籍的使用人，即会员在高尔夫俱乐部里可以行使会员权益，如打球免果岭费、免费使用俱乐部里相应的设备设施，可以携同亲友享受俱乐部有关服务且亲友可享受相应待遇等。由于市场需要，目前我国各大球会推出的会籍名目繁多，本章在此主要探讨的是通常意义上所说的高尔夫会籍。高尔夫会籍被视为通往高尔夫球场及上流社会的通行证，高尔夫会员证或会籍的拥有及销售对球员、对球场都具有不同寻常的意义。从营销的角度来讲，推出不同的会籍产品以满足不同需求的消费者，这是竞争日趋激烈的市场环境下产生的结果。

会籍的种类
高球会籍主要对于俱乐部式球场而言，会籍名目繁多是中国高尔夫球场的一大特征。高尔夫球会的会籍按销售对象、发售时间、使用年限、会籍的属性等各有不同。目前会籍形式主要有：个人会籍、团体会籍、公司会籍、旅游会籍、移动会籍、终身会籍、创始会籍、二手会籍、记名会籍、不记名会籍、短期会籍、长期会籍、金卡会籍、银卡会籍、普通会籍、都市会籍、夜场会籍等等。这些会籍中有的也存在有交叉状况，比如，个人会籍可能既是记名会籍，又是终身会籍，也可能是创始会籍。一般而言，旅游会籍属短期会籍，而二手会籍多属不记名会籍，但也有例外。

会籍价值构成的因素
高尔夫会籍被人们称为是一种健康股票，是经济的投资、文化的投资、身体健康的投资。同时，会籍也是一种资产，购买会籍也是一种投资，如果选购了有升值潜力的会籍，不但可以让球友在俱乐部中尽享打球的乐趣，尊享会员权益，同时也能达到资产增值的效果。随着球场历史的延长，地区经济的发展，球会设施的不断完善，会籍也将不断的增值。高尔夫会籍的价值的构成因素主要包括：球场设计、地理位置、球童服务、草皮养护、球场餐饮、专卖店、酒店、预约、练习场等相关服务和管理。这些都是保证会籍拥有者能够享有球会愉悦消费的基础，也是一个球会在球友心目中的品质结构。而高尔夫会籍产品是由球会品牌、球场、时间、附属卡、嘉宾数量、提前订场时间、价格等基本要素组合起来的呈现不同价值价格的众多变量组合体。总的来说，影响高尔夫球会会籍的价值的因素主要包括以下的方面：
一、球场使用年限：决定会籍证价值高低的最重要因素之一。由于国内土地政策的关系，每个球会只拥有土地使用权，因此土地使用期的长短就直接影响到会员证的投资价值。在我国土地的使用都有年限，从10年至70年不等，高尔夫球场土地使用年限越长，价值越高，这一点从合约的有效期可以得出。
二、地理位置：离城市中心越近，使用频率越高，价值相对也越高；与购买者、使用者居住或工作地点距离越近，使用频率越高，实用性越强；未来的城市远景、总体规划发展及相对于球会的交通越便利，增值潜力越大。
三、开发商的实力：不言而喻，一个有实力的开发商可以确保其高尔夫球场能长期持续经营，这样才能使会员权益得到保障。开发商越有实力，球场规模越大、球场洞数越多，球场会籍的价值相对更高；配套设施越多，价值越高；具备举办国际性大赛的条件，球场升值可能性越大。
四、会员证名额限制：会籍名额越少，球会价值越高。一般来说，一个18洞球场的俱乐部会员极限大约是1000名左右，名额的多寡会影响到会员到俱乐部使用设施的权利、机会。当然，在我国海南，球场会籍名额可以适当增加，因为购买会籍的大多是岛外客人，他们到海南打球的时间相对当地会员要少。
五、转让条件：会员证能否转让是会员证价值体现的重要因素，而转让条件越简单，就越有利于转让价值的体现。转让条件包括转让费的收费标准和转让时间的限制等限制条件。二手市场会员证价值体现会员证的真正价值。一般情况下，球场在开业两年后会出现二手市场，二手会籍价格在球会会籍实际成交额的80%至90%之间。
六、入会费价格及购买时机：一般地，选择在球场开业前或刚开业时购买创始会籍，其升值空间将大大高于其他时机，因为创始会籍多为答谢社会及相关人士，但其发行量较少，更为重要的是价格较低所以其升值空间也是最大的。初始入会费越优惠，升值空间越大，会员证价值也更高。
七、月会费：月会费用于球场维护费用（类似物业管理费）；一般而言，月会费高，会员证价值就低，反之亦然。
八、果岭费（场租费）优惠的权利：即每次打球所缴果岭费的多少，可以计算出会员证尤其是短期会员证的利用价值。
九、会员的特别权利：众所周知，各种特别权利的拥有是会员证价值的最大体现。这些权利包括：会员资格的权利、使用球会设施的权利、优惠取得附属卡（配偶、子女、法人附属提名人）的权利、转让的权利、继承的权利、果岭费（场租费）的优惠权利、带嘉宾的权利（包含人数和折扣）、球场练习场打球优惠的权利、打球预约的权利、使用其它设施的权利、参加俱乐部活动及比赛的权利。
十、管理能力：高尔夫球场草皮的维护、球童的服务、球会的运作是否专业；俱乐部的经营态度是否维护会员的权利，把会员的权利放在第一位等等。所有这些，完善的管理可以保护会员权益得到尊重，同时可使俱乐部得到良性发展，俱乐部价值也将越来越大，由具丰富职业经验的管理团队或专业高尔夫管理公司管理的球会会籍价值也会随之增加。
十一、公司财务状况：公司财务状况包括投资背景、以往业绩、管理公司的实力和能力等。这些将决定会员证的风险以及将来的升值潜力。
十二、配套设施的发展空间及球场后续投资：如果一个俱乐部的配套服务设施将越来越多并有较大空间，比如说一个会籍不但拥有高尔夫权益还可享受其他运动设施、住宿设施、娱乐设施等。同时，高尔夫球场的后续投资对于其会籍的价值也有影响。后续投资大，会籍价值也将会随着时间的推移以及球会经营的深化不断得到增值。
十三、发展战略：球会未来的发展战略也会影响会员证的价值。球会在经营发展过程中，会根据球会未来的发展目标，以及市场的变化等采取不同的经营战略，比如，特经营战略，低成本经营战略等，所有这些都会对会籍的价值产生影响。
会籍销售除了会员证本身具有的价值外，影响会籍销售的因素还有其他的方面，比如：1、没有会籍无法预定球场；2、买会籍打球更实惠；3、买会籍能够保值甚至升值。目前绝大部分球会仅仅把高尔夫当成一项运动来看待，忽视了集成在高尔夫这个平台上的其他的价值，如果我们从运动之外的角度来看高尔夫，就会发现还有大量的需求没有得到满足。并不是说绝大部分球会只提供了打球服务一项，目前的会籍也能局部满足会员的一些其他需求，比如：在满足商务、交际需求方面。但除了打球需求以外，其他需求的满足还是比较浅层次或者说是没有得到充分开发及满足的，比如：很多球会都有商务会籍，但从商务会籍的服务权益上却看不出这种会籍的真正商务特点在哪里。很多会员都是企业家、企业领导者，我们可以按其所在的行业将该企业产业链的会员组织成一个球友会，让他们在打球或具体的交流活动中，显现出商务交流的价值，同时，这样做也是号召行业内其他非会员企业主加入进来的良好理由。为此，球会可以把会籍与配套服务以及酒店、房产、旅游等业务进行组合后，综合设计出套餐式产品，使会籍价值得以有效延伸。

分时度假会籍或移动会籍
目前中国现有的高尔夫经营管理模式以及昂贵的高尔夫会籍,已成为高尔夫运动在中国的发展和实现大众化、平民化的瓶颈。一方面，它限制了中低端消费者的进入，让许多高尔夫爱好者望而却步；也导致了球场利用率过低，大量时间处于闲置状态，球场利益难以达到最大化；它使高尔夫在中国被视为“贵族运动”，而无法作为一种普通的休闲运动项目推广开来。另一方面，就高球市场竞争来看，面对激烈的竞争局面，以及出现的产品同质化程度严重的情况，使得各球会都在努力挖掘球场的特及潜力，整合球场资源，设计出适合市场需求的产品组合。这样，高球会籍产品的差异化策略成为各大球场营销的重要指向。2005年，我国的许多高尔夫球场结成合作联合体，联合体开始推出了一种新的“分时度假9+2会籍”，或“高尔夫移动会籍”。9+2指广东、海南、福建、湖南、四川、广西等9个省市，加北京、上海两个城市的高尔夫球场。这种分时度假会籍的主要内容是：加盟球场一年拿出1/12 的打球资源，成为9+2的会籍产品。球员只要购买了之一产品，就可以享受一年中在不同地方打球的优惠及便利。这一举措，一方面，使得球场的闲置资源得到利用，将球会未来5年10年或更长时间的资源提前出售，获得销售资金，另一方面，又使更多客户得到更好的实惠及选择。但是，任何事物都是一分为二的，移动会籍也好，分时度假会籍也好，在销售量的方面要有所控制，不能因此损害了其他会员的权益，球会要不断努力提高对会员服务的质量及兑现服务承诺。
高尔夫分时度假会籍或移动会籍，是一项为推进高尔夫运动健康发展，扩大球会经营的跨省市、跨区域的会籍营销计划。它的意义不仅在于个体球场品质的提升，或是高球服务的保证，而是要带动社会大众观念的转变，引导中国年轻的高尔夫事业走出一条既与世界接轨又具中国特的高尔夫发展之路。高尔夫移动会籍，是在拥有相当数量的跨区域加盟球会的基础上，整合各球会的大量闲置时间，以一种低价位加入、不限次数、全国流动与球会共存的联盟会籍。其特点是：
第一、会籍会费相对低廉，大大降低了高尔夫运动的门槛。会籍的拥有者可用最少的付出,获得最大限度的打球机会，可在联盟内的各家球会均享受同样的会员待遇。一卡在手终生受益。会籍给予会员的这种资格价值会吸引更多的高尔夫爱好者走进球场，走近高尔夫。从而解决了球会要快速赢利、必须增加打球人数的根本问题，使球会运营步入良性循环。
第二、球场通过加强球场资源的时间管理，利用了球场的闲置时间，将闲置打球资源销售出去，提高了球场的利用率，实现了利益最大化。会籍把时间段按年、按月、按日分时作了细分，并依据各加盟球会的接待能力和球场的承载能力，合理的安排会员的前往人数和时间，使球场真正的做到旺季不乱，淡季不淡。
第三、中国南北气候温差大，北方球场旺季时，南方的球场是淡季。移动会籍整合了差异化的球场资源，为球员自由择期择地提供了方便。该计划会籍不限制会员打球次数，留给会员的选择性极大。移动会籍使会员可以常年随心所欲的享受绿氧吧和高尔夫运动带来的愉悦。
综上所述，高尔夫移动会籍是为了满足高球市场的需求应运而生，是一项高尔夫球场多方共赢的计划，是高尔夫会籍产品的又一新的组合，它的产生将有利于高尔夫运动在我国的普及和推广。