文/谭 璐 滕小艳 李 曙
摘 要：近年来，我国二手车市场交易逐步扩大，在二手车销量连年攀升的情况下，由于
二手车营销模式的不健全，极大地阻碍了我国二手车市场的发展。对此，在网络营销盛行的
今天，如何有效地运用网络技术开辟二手车的网络营销模式，已成为一个新的研究课题。对
此，文章分析了网络营销的优势以及我国二手车网络营销的现状，最后，根据二手车网络营
销存在的问题，提出了基于网络营销视角的二手车营销模式，对发展和规范我国二手车市场
具有一定的现实意义。
关键词: 二手车；营销模式；网络营销；系统
网络营销是建立在现代网络技术上的一种新兴的营销模式，企业通过网络向大众宣传自己的产品与服务，从而实现销售的目的。网络营销最为关键处在于能有效降低企业成本。因此，这种新型的营销模式越来越受到各商家的青睐。二手车市场的竞争核心在于成本，网络营销就是一种低成本战略，有利于提
升商家的核心竞争力，因此网络营销模式对于扩大二手车市场，促进二手车行业的发展有着极为重要的意义。
一、网络营销的优势
1.网络营销能够极大地降低商家成本
企业营销的目的就是最大地获取利润，并占领市场。网络营销是一种低成本营销模式，在很大程度上减少了销售渠道的环节，提高了营销的效率，从而为商家节省了大量的成本，实现企业资金的有效使用。低成本的优势能够为商家赢得大量的顾客，为商家扩展业务、占领市场提供支撑。
2.网络营销能满足顾客多样化、个性化的需求
营销首要解决的问题就是如何了解顾客的需求，因此，掌握大量的顾客信
息对于企业来说是很有必要的。网络营
销可以借助网络这个多层次、多渠道的
信息交流平台，及时获取客户的需求，
并根据顾客的需求生产顾客需要的产品
或服务，从而实现企业和顾客之间的双
向沟通。网络所提供的丰富全面的信息
为顾客提供了多样化的选择，满足了顾
客个性化的需求。同时，网络营销有利
于企业更快地搜集市场信息，根据市场
需求的变化及时做出销售战略的调整，
从而更好地为顾客提供产品和服务，这
对于企业的发展和满足顾客的需求都是
极为有利的。
3.网络营销能够促进企业服务效率
的提升
网络营销能够快速地获取顾客的需
求及偏好，从而了解市场的需求信息以
及竞争对手的动态，为企业制定科学的
产品营销策略提供科学依据，也是为顾
客生产更为优质的产品的保证。网络营
销节省了企业大量的时间成本和物流环
节，因此能在最短时间内根据顾客的需
求提供相应的服务，在很大程度上促进
了企业服务效率的提升。同时也节省了
顾客的时间，降低了顾客消费的时间成
本，这是一种双赢的销售策略。
二、二手车网络营销的现状
1.二手车销量日渐上升
随着我国社会经济的不断进步，
二手车行业也逐渐兴盛起来。二手车年
交易量从2002年的71.32万辆到2011年
433.21万辆，二手车市场俨然已成为
汽车后市场的一股新兴的力量。但国内
二手车的经营手段明显落后于时代的发
展，这也在很大程度上制约了二手车市
场的正常发展。（见图1）
2.二手车交易网站日渐增多
随着电子商务的快速发展和网络
技术的日趋成熟，我国关于二手车交易
的网站如慧聪、中国二手车城、51汽车
网、华夏二手车网等相继建立起来，随
着顾客体的扩大，二手车交易网站也
逐步走向完善和成熟，销售渠道及售后
服务日渐规范，满足了当今社会顾客多
元化、个性化的需求，促进了我国二手
车行业的进一步发展。这些都为二手车
营销模式的创新提供了良好的借鉴和丰
富的管理经验。
3.网络营销市场各项制度有待完善
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探讨与研究 DISCUSSION AND RESEARCH
虽然当前网络营销市场日渐兴盛，但由于网络营销是一种全新的营销模式，正在完善过程中，必然会有很多不足的地方。信息失真、欺诈的行为时有发生。信息不对称、网站的信任问题、产品质量低下、商家之间的恶性竞争等问题依然是网络营销市场亟待解决的问题。只有规范网络营销市场的各项制度，让市场主体公平透明地参与竞争，才能更好地促进二手车网络市场的发展和完善。
三、我国二手车网络营销的困境分析
1.网络交易信任的缺失
网络营销模式有其成本低、沟通快、效率高的优势，但是也存在信息失真的情况，这在很大程度上会
降低顾客对网络营销的信任。顾客最关心的就是产品的质量和性能，二手车的性价比是顾客购买的关键因素，网络尽管能为消费者提供很详细的车辆信息，但是却无法像实体销售一样满足客户的试驾需求。因此，即使网络营销有诸多便利，但其本身的一些弊端也可能导致顾客望而却步。同时，网上支付的安全性对于消费者而言是一个巨大的心理障碍，这是阻碍二手车网络销售的主要原因之一。因此，如何解决好网络金融安全的问题是网络营销发展的重要目标之一。
2.二手车营销数据库缺失
网络营销最为关键的是要掌握大量的、全面的数据，包括客户需求数据、二手车历年交易数据、顾客和商家诚信数据等关键要素。当前二手车营销数据库的缺失，使得消费者无法第一时间获取有关二手车的真实信息，从而制约了消费者的选择范围，也降低了消费者的购买欲望。同时，营销数据库的缺失，使得商家无法全面地了解市场动态和顾客需求及偏好，从而影响了其营销策略的制定，最终影响了产品和服务的销售及推广。
3.二手车售后服务效率不高
虽然网络营销具有服务便捷高效的特点，但是在二手车这个特殊的行业，由于其处在成长阶段，还没有建立起信息咨询、信息共享、配件供应、维修、
汽车保险等完善的服务体系，因此二手
车的售后服务质量难以令消费者满意，
这从根本上制约了二手车网络市场的发
展。相比我国的新车市场和国外发达国
家的二手车市场，其服务效率和质量相
差很大。比如在欧美发达国家，二手车
的售后服务体系相当完善。车辆的保修
卡可以转卖，在两年期限内可以保修，
也有专门的二手车评估机构对车辆价值
进行科学的评估，这在很大程度上解决
了顾客的后顾之忧，从而促使顾客进行
网上消费，极大地促进了二手车市场的
发展。
4.网络销售信息不对称，制约网络
销售模式的发展
由于二手车经销商缺乏科学的、规
范的二手车性能状况的鉴定标准与评估
标准，市场上也缺乏专业的评估人士，
因此消费者无法对车的性能和质量做出
正确判断，导致二手车翻新后以次充好
的欺诈行为屡有发生，加之经销商对售
出二手车的售后服务不承担任何责任，
购车成了“碰运气”，所以消费者一般
不会冒着风险去网上购二手车，这也制
约了二手车市场的进一步发展。网络营
销信息的不对称，使得消费者无法了解
车辆各种材料的真实性，比如说相关手
续、里程表记录、违法记录、车辆损坏
痕迹等，消费者就很难保障自己的利
益，因而也不愿冒着风险去网上购二手
车。
四、基于网络营销的我国二手车营
销模式的构建
要实现我国二手车市场的健康发
展，需要国家、地方和社会等外部环境
的大力支持，同时在当今网络技术迅速
发展的时代，要合理运用网络进行营
销，提高二手车营销效率，打造高效、
快捷的二手车网络营销模式。
1.积极营造“以顾客为中心”的营
销理念
市场营销环境和客户个人行为的变
化与营销模式的变化具有关联效应，营
销理念的变化集中表现为“良好的营销
模式是一个能使生产者、经营者、消费
者以及政府都能受益的过程，其本质是
坚持以人为本，并能够做到尊重人、关
心人、换位思考、真诚地对待每位消费
者”。二手车市场在制定营销模式时应
综合考虑各方面的利益，把握顾客的动
向，以更好地识别二手汽车销售市场机
会，这不仅能够保证二手汽车市场的有
效运转，而且进一步确保在当前的电子
商务背景下立于不败之地。对此，要积
极营造“顾客导向”的营销理念，以满
足顾客需求为中心，这也是企业发展的
目的，利润的提高自然也是满足顾客需
求的结果。
2.加快二手车营销数据库建设
就目前而言，我国二手车网上信息
发布盛行且信息量很大，但是由于网上
信息更新较快，而我国二手车数据库建
设滞后，远远跟不上市场发布需求，要
解决这个问题，就要推进我国二手车数
据库的建设发展。首先，将二手车信息
交易网络化，纳入专业的数据库中。而
做到这一点的前提，就是保证二手车信
息的真实和有效，潜在客户可以根据自
己的需求在网上进行选择，轻轻一点鼠
标，二手汽车信息尽展眼前，不仅方便
快捷，而且减少了大量的体力和时间投
中国汽车交易网入。其次，还要加快二手车交易的诚信
数据库建设。为了保证二手车发布的信
息真实有效性，坚决打击欺骗消费者的
行为，对出现诚信问题的销售商，依法
进行查处，并将其信息在网上公布，让
虚假信息无处藏身，这不仅能够维护消
费者的权益，还有利于规范市场交易行
为，切实实现二手车市场交易的有序进
行。
3.大力推进二手汽车查询及价格评
估系统
二手汽车查询和价格评估系统的
构建主要由地区的车辆管理所负责。这
一系统的设立主要是三个方面的目的：
首先，用于二手车的过往历史信息的查
询，也是为了使客户更为了解二手的使
用情况，如有无违章、事故、修理等相
关信息，这也能够有效避免走私车、报
废车以及拼装车重新流入市场，切实保
护消费者的合法权益。其次，这套系统
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China storage & transport magazine 2013.07
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DISCUSSION AND RESEARCH探讨与研究
还能够为二手经营者和顾客提供较为客观的价格评估、鉴定。在客户输入意向二手汽车的相关信息后，就会得到该车的合法性的检验数据，同时也能够对该车进行自动价格评估，为消费者提供参考价格数据。最后，该系统还能够实现对二手车进行网上过户的操作，同时也能够为顾客办理各种二手车买卖手续以及代扣手续费用。
4.着手构建基于电子商务的营销组织体系
当前，在我国存在着二手汽车交易市场、二手汽车经纪公司、二手汽车品牌营销公司等二手车市场经
营主体。在二手车经营主体多元化发展的同时，也引入了汽车拍卖、租赁以及二手车置换新车等新型营销模式，基本上出现了多种经营实体并存、交易模式多元的营销局面。这种局面也给二手车市场注入了新的活力，但与那些基于电子商务的交易方式相比，缺失了电子商务所具有的积极特性。作为在市场营销活动中不可或缺的营销组织，电子商务的组织职能也是基于营销组织进行实现的，也为二手车的市场营销提供了借鉴意义。将电子营销模式引入到二手车的营销中，不仅能够有效解决二手车企业在传统市场经营中存在的问题，还有利于二手车企业实现网络联合营销。因此，要积极着手构建一个基于电子商务的二手车营销组织，组建一支庞大的市场开发和维护
的营销队伍，不仅能够与传统的营销组
织相互依存，而且在二手车组织中还发
挥着前导、宣传和后期的维护及实现的
作用。
5.建立一个由二手车营销所组成的
电子商务系统
在网络营销时代，要想更好地发
挥网络在二手车销售中的作用，就必须
建立一个二手车交易电子商务系统，充
分利用网络技术和营销企业自有的丰富
信息资源。电子商务营销系统建设的关
键是将市场的ERP系统与企业的内外系
统实现无缝链接，在该系统建成的基础
上，二手车的网络营销将更加灵活地实
现企业内外部的信息交换和信息更新。
并且该电子商务营销系统能够实现全域
覆盖，将目前全国所有二手汽车市场和
营销网站的主要栏目信息纳入其中。该
系统一旦建成并投入使用，对二手车企
业的营销活动将产生巨大的促进作用，
以下就是该系统的具体功能展示：
(1)二手车营销信息展示系统。主要
用来发布并展示二手车营销公司登载的
二手车买卖信息。(2)新车市场交易展示
系统。主要用来发布并展示新车经销商
的车辆销售信息。(3)二手汽车零配件交
易系统。主要用来发布并展示汽车配件
经营企业的产品配件的交易信息。(4)二
手汽车拍卖系统。该系统主要用于发布
汽车拍卖的信息，并组织网络拍卖活动
的开展。
五、结语
在传统二手车的交易市场中，由于
买卖双方存在着信息不对称，消费者处
于不利的地位。然而随着网络技术的高
速发展，基于网络营销的二手车营销模
式不仅能够改善消费者以往在二手车购
买中的弱势地位，还有利于降低二手车
企业的经营成本。与此同时，在二手车
交易中引入第三方评估，一方面保证了
二手车信息的真实性，另一方面也确保
交易价格的公平合理。然而我国对二手
车的网络营销模式还处于探索之中，还
未形成完善的制度和系统体系，这也决
定当前需要加强二手车市场的软硬环境
的建设，通过相关的努力，相信基于网
络营销的二手车营销模式能够尽快在中
国得以实现。
（作者单位：广西科技大学）
参考文献
1.胡文简.基于消费者导向的企业营
销战略创新研究[J].商业时代,2012(30).
2.王海明.二手车的网络营销大有可
为[J].商场现代化，2008(35).
3.刘章美，徐伟.网络营销——
二手车市场发展新模式[J].区域经济，
2008(10).
4.薛文谦，叶斐.国外汽车营销的
成功做法及其借鉴，经济研究参考，
2007(10).
图1 2002~2011年全国二手车销售变化
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