中国工商报/2009年/1月/13日/第B03版
营销创意
刘团结
作为众多“80后”记忆中无法抹去的动画形象，变形金刚在时隔多年后杀回我国市场。随擎天柱、威震天、大黄蜂等变形金刚们一同归来的还有一系列品牌：eBay网站、通用汽车、诺基亚手机、孩之宝玩具等。它们借助影片做了一次成功的“变形”广告，使品牌形象更加深入人心。
《变形金刚》中植入式广告的运用极为成功，不仅没有影响到剧情的发展，还给影片增添了很多喜剧彩。从品牌传播的角度看，《变形金刚》对植入式广告的成功运用并非偶然，而是宣传者熟练掌握并实践品牌传播原则的结果。
植入式广告最重要的一条原则就是品牌必须与剧情很好地结合，在合适的场景下合理地出现。不考虑剧情，盲目追求品牌的出镜率，不仅会给影片剧情造成不良影响，还会引起观众的反感，这对品牌的传播来说是极为不利的。
在《变形金刚》的植入式广告中，无论是汽车、手机还是儿童玩具，都在特定的环境下出现，产品本身就是剧情的一部分，有令观众接受的合理性。影片中有这样一个情节：男主角带着女主角坐在变形金刚变成的汽车里抱怨车太旧了，此时这款旧雪佛兰车突然甩下两人，跑出去“变形”了一番，再回来时已经是雪佛兰最新款的概念跑车了。此时男、女主角像拍广告片一样奔向汽车，满脸幸福。在观众看来，片中的汽车一下子有了性格、脾气，具有幽默感，做出这种改变也在情理之中，因此观众更容易接受这种广告。
此外，在《变形金刚》中，产品品牌多以正面形象出现。对于广告发布者来说，提高品牌知名度固然重要，但更关键的是使观众对品牌产生一个正面、积极的认知。如果品牌经过广告宣传，虽然达到了很高的知名度，但品牌形象却没有提升，那么广告对品牌实际上造成了伤害。
在《变形金刚》中，导演对品牌形象的控制几乎做到了滴水不漏。影片中，变形金刚变成的各类通用汽车品牌车型，如雪佛兰、悍马等，都通过剧情表现了自己独特的个性。它们不再只是机器，而是成为了很有人情味儿的钢铁朋友。尤其在影片结尾处，化身为汽车的变形金刚与人类成为了不可分割的伙伴，这种理念对通用汽车的品牌形象是一次深入人心的美化。
大黄蜂汽车总体来说，在《变形金刚》中，以通用汽车为首的一系列品牌，其推出的广告通过与影片剧情的出结合，取得了非常好的宣传效果。但传播是一个持续的过程，要想使品牌的宣传形成持续效应，品牌厂商还应该开展一系列配套营销活动，以实现更深层次上的宣传突破。
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