摘要价格促销是最直接、最有效、消费者最敏感的促销方式之一，也最易于实施执行。它是厂商通过降低产品正常售价，直接提高消费者经济利益，从而促进消费者购买的一种促销方式。这种促销方式往往是把双刃剑，运用得好为企业创造利益和知名度，提升销售力；把握不好，往往也容易把产品陷入折价过后销售难行的困境。
关键词价格促销营销作用和副作用
1价格促销的概念
价格促销即是通过价格的改变来吸引消费者的一种促销方式。价格促销本质上是以价格为杠杆，通过价格的直接或者间接的变化来拉动商品销售的一种销售促进手段。
价格促销是企业开拓市场促销商品的重要手段。时下不少企业热衷于这种销售方式，以达到各种商业目的，其特点是通过提供短期性的价格减让刺激，如打折、特价、优惠券、现金
返还等，促使消费者或经销商更快或更多地购买特定的产品或服务，从而达到相应的经济效益和品牌效益。
2价格促销的类型
为了吸引更多的顾客，提高顾客的回头率，几乎所有的4S店都采取过这种促销方式，每年组织三到四次这样的活动，提高销售额。
2.1捆绑销售式
捆绑销售一般指以畅销的产品带动其他高利润的非畅销产品销售的行为。4S店常常把汽车价格降低，但会加装一些精品，从而实现自身整体利润最大化的目的。
2.2声东击西式
4S店在经营上追求的是整体利润，经常会选择一两种畅销车型低价销售，甚至是亏本销售，以此打出“平价”招牌，让消费者误认为该4S店经营的所有汽车都是低价，这样就可以吸引更多的消费者。但为了保障4S店的整体盈利，往往在人们不太注意的其他精品上赚回利润。
3价格促销的作用和副作用
3.1价格促销的作用
无论市场竞争的理论研究发展到何种水平，降价销售总是一把竞争利器；无论是用来积极地进攻还是消极地防御竞争品牌，降价销售也是一种重要手段。降价销售的促销方式，消费者也许早已感到不再新鲜，但降价的消息对消费者来讲还是有很大吸引力的。对轿车的终端销售而言价格促销有以下作用。
3.1.1抓住现有顾客，促进销售
销售促销有三个显著特征：一是非连续性；二是形式多样；最后是即期效应，这在轿车终端销售的价格促销运用时表现得非常突出。经销商突然地宣布降价，对原来关注这一品牌的潜在消费者来讲无疑有巨大的吸引力，消费者会感到自己总算没有白等，会庆幸自己终究没有因冲动的购买欲望损失金钱，现在正是该出手的时候。由于消费者对价格具有较强的敏感度，如果商家成功地运用商品降价促销这一手段，并且突出商品降价幅度，就会对消费者产生较大的吸引力，激发消费者的购买欲望，提高来客量，扩大销售额。
3.1.2加快资金周转，提高资金利用率
商品价格促销可以加快商品的流动，缩短销售周期，有助于提高流动资本的利用率。
3.1.3降低滞销商品库存，盘活资金
对于某些库存较大的滞销商品，可以利用商品价格促销促进销售，提高该类商品的销售量，进而压缩积压库存，盘活资金。
3.1.4渲染低价气氛，拉动相关商品销售
为了营造商品低价的广告效果，商家可以选择几种顾客最关心的商品，实行低于市场同类商品的特价销售，制造气氛，吸引更多顾客来店购物，以拉动相关商品的销售。
3.1.5宣传企业形象，扩大影响力
商家经常性地开展多种形式的商品价格促销活动，利用营业推广促销方式的活广告，久而久之，会加深顾客对商家的认知度，使顾客产生强烈的认同感。
哈弗H6是长城在2012年5月推出的一款新车。新车推出价格是11万至15万元。推出的第一个月，哈弗H6就有1 119万辆的惊人销量。超过了长城公司预测的1万辆月销量。但长城公司对此仍然不满足，继续打出了降价促销的战略。8月份，哈弗H6全面降价3000元，对于一款性价比极高的国产SUV，再次的降价对于一些考虑购车的消费者无疑是天大的喜讯。经过一番降价，长城哈弗H6达到了1 5万辆的月销量。据中汽协10月10日公布的数据显示，9月全国汽车销量首次出现2月以来月度同比下降，当月共销售161.74万辆，同比下降1.75%。但长城汽车在此背景下出现大幅逆势增长，实现销售5.56万辆，同比增长54.6%。通过上面的数据我们可以知道，价格促销可以使汽车销量大增。在很大程度上，他们有着直接的关系。
性价比高的国产suv3.2价格促销的副作用
各种品牌汽车全面降价，以及很多品牌汽车的持续降价带来了不可忽视的促销副作用，“价格泡沫”显露，搅乱了买家的消费心理，影响购买决策和购买行为，主要体现在以下几个方面。
3.2.1一味折价不能解决销售根本问题
折价促销虽然短期内能增加产品销量，提高市场占有率，但不能解决厂商销售的根本问题，反而还会误导厂商对市场的正确认识，不利于产品结构的调整。这种方式会使销售管理者沉迷眼前销量的假象，不思索解决问题的方法，甚至对这种促销产生依赖，导致了潜在买家对降价的“麻木”。降价促销所能起到的作用是短暂的，掀起一个销售的“小高潮”后又很快归于平淡，降价的促销力正在弱化，这是持续降价种下的“恶果”。
3.2.2折价损失的利润难以弥补
折价促销如果能在利润率控制的范围内执行还好，若由于厂家相互竞争造成的无节制折价将会使企业销售愈陷愈深，造成折价损失难以收拾。降价不但影响了汽车厂商的获利能力，也波及到中间商和终端商，使原本整车销售利润的经销商被迫再度“割肉”，这在淡季对渠道商亦是一个“打击”。
3.2.3经常折价会对产品和品牌造成伤害
消费者往往会认为经常折价的产品质量会低于售价高的竞争品牌，原来的售价不合理，厂家现在降低产品的档次和质量，降低品牌在消费者心中的地位，降低品牌自身的价值和地
位，给产品的涨价造成无形阻碍。如果消费者或客户习惯了产品打折后的价格，品牌在消费者心中的地位也就是这个折价后档次和形象了。
3.2.4折价促销不利于建设品牌忠诚度
由于折价可能吸引一些对价格关注度特别高的消费者，而这类消费者往往习惯于那些折价的产品，根本没有多少品牌的忠诚度。一旦，产品折价促销结束，他们可能会马上转换到产品折价促销相对较低的品牌。但是那些对于品牌高度忠诚的消费者，往往会因为产品的折价而认为产品、品牌档次在下降，影响自己的身份和形象，而不再选择这个品牌的产品。
3.2.5折价促销容易引起价格战
在营销4P中，调节价格是市场竞争的最简单、最有效的竞争手段，但是高幅度、高频率的折价促销会引发品牌间的相互恶性价格竞争，不利于维护产品的价格形象和合理的利润空间。
降价却不一定能够为汽车销量带来增长，现实中也有不少即使通过降价销售，也不一定为
其带来销量的例子。最有代表性的是关于马自达SUV系列的一连串典型失败案例。从马自达CX-7型到CX-5型，在刚一亮相时，都是业界普遍看好的产品，都被认为是马自达翻身之车，但苦于当时的高层对新车定价的盲目自信，而营销手段又十分落后和匮乏，导致自上市之日起便一片怨言，直接导致新车销量的持续萎靡，后经马6式的疯狂降价销售，还是无法拉回人气。而随着当时最兴旺的经济体中国的经济不断崛起，世界各大汽车品牌的新品不断推出，性价比也一路飚高，马自达错过了最黄金的年份，后来就慢慢越沉越深，终于没能挽救当年已经连续巨亏的马自达品牌。可见，并不是所有降价的价格促销都能够为汽车销量带来提高。价格只是影响人们购车欲望的其中一个因素，但不是绝对因素。消费者的购车心理还受很多的因素影响。
4降价销售在轿车终端销售中运用的个人建议
综上所述，降价销售在轿车的终端促销中是一把双刃剑，有其明显的作用，也有其难以克服的副作用，我们只能尽可能限制其带来的严重的副作用，发挥其积极作用，从以下四个方面思考：一是制定最低限价政策，即在各地区经销商之间制定最低零售价格的低线，从很大程度上保证经销商的基本利益；二是加强对窜货的治理力度，强调轿车的地区代理销
售特点，坚持治理跨地区“飞车现象”，保证渠道的有序竞争；三是学习国外轿车生产商的成功经验，不是一味地利用降价手段来刺激消费者的热情，而是着眼于提高商品的附加品质和内在质量，维持价格相对稳定的品牌形象；四是坚持走品牌发展的道路，构建品牌间的差异性竞争。
参考文献：
[1]菲利普科特勒.市场营销管理\[M\].北京：中国人民大学出版社,2002.
[2]李先国.促销管理\[M\].北京：中国人民大学出版社,2004.（03）
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