宝马汽车市场调查方案设计
一、调研背景
（一）、品牌调研
1 、宝马汽车的品牌知名度
2 、宝马汽车的品牌美誉度
3 、宝马汽车的品牌满意度
4 、宝马汽车的品牌忠诚度
5 、宝马汽车的牌联想及品牌形象
6 、各品牌市场占有率及未来市场占有率变化趋势
7 、消费者对各汽车品牌的选择及其原因
（二）、产品调研
1 、宝马汽车的利益点调研
2 、产品宝马汽车的品质调研
3 、宝马汽车的售后服务调研
4 、消费者对宝马汽车的希望
（三）、价格调研
1 、消费者对小汽车现行价格的接受程度
2 、寻最具市场机会的汽车价格定位空隙
3 、消费者对小汽车最高价格承受能力
4 、寻适合的价格分档水平
（四）、广告调研
1 、宝马的广告记忆率及广告记忆
2 、宝马广告到达率
3 、消费者对宝马广告评价
4 、广告诉求与记忆点比较
（五）、销路研究及促销研究
1 、宝马汽车的促销
2 、零售终端研究
3 、促销活动测试与评价
4 、媒介消费心理及消费习惯
二、调查对象及抽样
（一）、调查对象：本次调查对象和范围确定在北京、上海、广州的现实目标消费和潜在目标消费以及相关经销商等。目标消费者通过职业、年龄、是否拥有小汽车、是否打算购买等要素加以区分
（二）、样本抽样
1 、 . 在上述调查范围中抽取 5000 户左右的个人、家庭或单位为一般问卷调查对象 , 调查成功率控制在８０％；
2. 其中 1000 户作为深度问卷调查和方案图表测试对象，并确保其中有 60 ％的为目标消费，访问成功率为８５％以上；
3. 选择相关经销商 300 个作为经销商问卷调查对象。
三、调查方法 :
（一）、根据客户对市场调查的要求，本次市场调查的方法采取：
1 、一般问卷调查法：在住宅、小汽车销售点、公共场所和工作单位将所需的信
息以问卷的形式向目标调查对象、经销商等进行访问调查；
2 、“新产品概念”测试调查法：一般选择重点对象与问卷调查法相配合同时进行，主要只针对目标消费进行；
3 、座谈会调查法：邀请 5-10 人一组有关目标消费者或专家、经销商参与座谈，以各种名义组织座谈会，在其间穿插调查、新产品方案测试的内容，以达到调查之目的；
4 、机构访问调查法：以问卷访问或特殊方式访问关相关汽车经销商。（二）、访员要求：
1 、仪表端正，大方
2 、举止谈吐得体，态度亲切、热情，具有把握谈话气氛的能力
3 、经过专门的市场调查培训，专业素质较好
4 、具有市场调查访谈经验
5 、具有认真负责、积极的工作精神急职业热情
宝马汽车维修资料三、组织流程安排及各阶段的投入产出
投入 --------------- - 流程------------------ 产出
1 、电话、 Email 、传真、面谈皆可 ------------ - 客户提出初步问题------------------ 明确 - 客户需要研究的背景、目的、相关要求
2 、会议室、主要研究员-------------- - 研究人员内部讨论- --------------- 明确客户问题、是否可以通过市场研究解决、如何解决等。讨论结果将以书面形式回复客户，内容主要是客户问题的理解、基本思路、进一步的问题和工作建议等。
3 、主要研究人员----------------- - 提供研究方案报价------------------- 得到客户的答复
4 、讨论结果报告、传真或面呈------------ - 提交客户要求备忘---------------- 需要客户对此书面备忘进行讨论和确认，以便研究人员设计针对性计划。
5 、计划书设计人员 -------------- - 计划书设计---------------- 根据明确后的客户问题和基本思路，设计研究方法、内容、预期成果、项目时间、预算、项目组成员
6 、主要负责人 ----------------- 计划书提交--------------- 在约定时间内按客户要求的方式提交客户。本阶段将明确一位主要负责人和客户联络
7 、会议室、主要负责人 --------------- - 计划书讨论------------------ 安排对计划书的现场沟通，以获得客户反馈并进一步明确研究方法的细节。
8 、项目经理根据客户要求修订计划 ---------------- - - 计划书完善----------------- 本阶段客户应明确项目的关键点，包括范围、时间、预算 9 、项目经理、合约 ---------------- 确认计划并签约------------------- 计划书作为合同附件，签约时间为项目正是开始时间
10 、会议室 ----------------- - 项目开题会-------------------- 项目组内部明确时间表和详细进程表
11 、研究人员、电脑、书籍------------------ 检索二手资料-- ------------------ 得到基本的项目背景资料
12 、主要负责人员、会议室-------------------- 和客户高层深访----------------- 进一步完善项目背景资料、帮助研究人员了解客户行业背景、明确研究问题
13 、问卷设计者、电脑、打印机---------------- - 问卷设计------------------ 问卷
14 、研究资料的设计者 ------------------- - 座谈会大纲等研究资料的设计-------------------- 座谈会大纲等研究资料
15 、 - 项目经理 ------------------- 报客户认可--------------------- 得到客户的认可
16 、项目经理------------------ - 确定实地方案---------------------- 最终的实施方案
17 、抽样员 ------------------- 抽样 - ------------------- 抽样结果
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