张弢;康金利
【摘 要】本文以Interbrand品牌资产评估模型为基础，参考World Brand Lab法和大卫·艾克提出的品牌资产十要素模型，结合中国市场特点和汽车行业属性，构建一种改进的品牌资产评估模型。对上汽和长安汽车两个汽车品牌进行评估，并对结果进行分析，从而得出结论，提出相应的建议。%〔Abstract〕 This article states an improved model forevaluating brand assets based on the Interbrand model , and combines the charac-ters of Chinese market and attributes of automobile industry . The model also refers to the World Brand Laboratory method and Brand Equity Ten model which was put forward by David A . Aaker . Then this paper evaluates SAIC and CHANGAN and makes an analysis to the final results . Finally , it draws conclusions and puts forward corresponding suggestions according to the analysis .
【期刊名称】《工业技术经济》
【年(卷),期】2016(035)005
【总页数】10页(P42-51)
【关键词】品牌资产评估;Interbrand模型;沉淀收益;品牌作用指数;品牌强度
【作 者】张弢;康金利
【作者单位】合肥工业大学，合肥 230009;合肥工业大学，合肥 230009
世界汽车品牌排名【正文语种】中 文
【中图分类】F270.7
引 言
随着我国工业经济的快速发展，中国已经超越美国成为世界上第一大汽车市场，但其中60%多的市场份额却被国外汽车品牌占据着。市场经济背景下，企业之间的竞争、产品和服务之间的竞争归根到底反映着品牌之间的竞争，品牌作为一项不可替代的无形资产，能直接反映企业的经营状况与盈利水平，中国汽车如何能够获得较高的市场份额、快速提升品牌价值是一项艰巨而迫切的任务。
上海汽车集团股份有限公司(简称“上汽集团”)与重庆长安汽车股份有限公司(简称“长安汽车”)同属于中国四大汽车集团。2014年，上汽集团整车销售562.02万辆，同比增长10.1%，全年实现营业总收入6300亿元。长安汽车为中国长安汽车集团股份有限公司旗下的核心整车企业，公司注重自主创新能力的培养，在重庆、上海及国外等多地建立汽车研发与试验体系。2014年，公司及下属联营企业、合营企业累计完成销售254万辆，同比增长20%，全年实现营业总收入529亿元。2015年《福布斯2000强全球实力最强的汽车公司排名》中，上汽集团以995亿美元的销售额和44亿美元的利润位于行业第10名，长安汽车以74亿美元的销售额和11亿美元的利润居于行业第74名。
本文参考Interbrand品牌资产评估模型、World Brand Lab法和品牌资产十要素模型，结合中国市场和汽车行业的特点，构建一种改进的品牌评估模型。采用主成分分析法计算品牌作用指数，应用层次分析法和模糊数学的相关知识计算品牌强度值，并对结果进行检验，最终得出上汽和长安汽车的品牌价值，分析评估的合理性，提出相应的建议。
品牌资产评估方法有很多，根据其评估角度不同，主要分为三大类。
1.1 基于财务要素的评估方法
主要有成本法和收益法。成本法是通过计算品牌资产的构建成本来评估品牌价值的一种方法，分为原始成本法和重置成本法，其不足之处在于无法预测品牌未来的收益，且忽视了品牌具有不可复制性；收益法是通过估算未来的预期收益，并采用贴现折算成现值，以确定品牌价值的一种评估方法，优点在于能预测品牌未来的获利能力，但忽略了竞争对手等外部市场因素的影响。
1.2 基于市场要素的评估方法
主要有Interbrand法和World Brand Lab法。这两种方法是目前国际上普遍流行的品牌资产评估法。Interbrand评估法认为品牌资产的价值体现在品牌能够使企业在未来发展中获得相对稳定的收益，计算公式为：品牌价值(V)=品牌净利润(P)×品牌乘数(S)。品牌净利润的获得是利用品牌作用指数将品牌为企业创造的利润从无形资产收益中分离出来，品牌乘数通过品牌强度来计算，品牌强度的大小反映了品牌在未来获益能力的大小及可能性。Interbrand品牌评估法具有较强的权威性和影响力，但是带有一定的主观性，易忽视消费者等客观因素的影响；World Brand Lab法认为品牌资产价值(P)=品牌预期收益(E)×品牌附加值指数(BI)×品牌强度系数(S)，该方法评估的3个指标相互独立，难以反映之间的关联性，且主观性太强。
1.3 基于消费者要素的评估方法
主要有品牌资产十要素模型和顾客忠诚因子分析法。品牌资产十要素模型是品牌专家大卫·艾克(David A.Aaker)提出的，他将品牌资产概括为品牌忠诚度、品牌知名度、品牌认知、品牌联想和其他专属资产5个方面，并提出了“品牌资产十要素”指标系统，能较好的体现消费者等市场的作用，但是对于不同的行业品牌，指标需要进行不同的调整；顾客忠诚因子分析法是由我国范秀成和冷岩提出的，认为品牌价值=忠诚因子×周期购买量×时限内的周期数×理论目标顾客基数×(单位产品价格-单位无品牌产品价格)。该模型充分考虑了品牌价值中消费者的影响，但部分指标的选取具有不确定性。
2.1 模型构建
中国品牌与国外品牌具有不同的特点，在企业发展和品牌管理等诸多方面也存在着较大的差异。因此，在进行品牌资产评估时，应该考虑方法和模型的适用性。本文以Interbrand模型为基础，结合市场特点和行业属性，加以适当调整并检验其合理性。
调整后的品牌资产评估模型为：
Yn=Ln-Dn×φ
r=1/S
其中：P为品牌资产价值；Yn表示第n年时，品牌企业的沉淀收益，沉淀收益是企业所得收益中剔除有形资产收益剩余的部分，代表企业获得的无形资产收益，Ln、Dn分别为同年的营业利润、有形资产；φ为总资产报酬率；β是品牌作用指数，代表品牌对企业沉淀收益的贡献程度；α为企业所得税率，品牌资产收益为税后净收益。r为贴现率，与品牌乘数S互为倒数。品牌乘数S的数值，仍根据Interbrand法中“S型曲线”所表示的S与I之间的函数关系式为准。对品牌强度影响因素的分析，本文结合World Brand Lab法和品牌资产十要素模型，做出适当的修正。
基于Interbrand模型中品牌能使企业获得稳定预期收益的假设，本文将品牌价值定义为近5年品牌资产收益与5年后品牌资产收益剩余之和。构建的评估模型仍以一定的假设为研究前提，即：市场是公开的，买方、卖方进行自由交易；品牌价值评估基准日为2014年12月31日，2014年为评估的第0年；上汽、长安汽车两个企业是持续经营的，第5年后品牌资产净收益增长速度为零，所得税率和贴现率在评估期内不会发生改变。
2.2 数据来源
原始数据来源于《上海汽车集团股份有限公司年度报告》(2005～2014)、《重庆长安汽车股份有限公司年度报告》(2005～2014)及问卷调查。预测数据、标准数据来源于Matlab、SPSS17.0及Excel对原始数据的相关处理。部分行业数据来源于相关财经新闻及证券网站信息。
3.1 主要评估方法
3.1.1 主成分分析法
(1)选取原始数据，并进行正向化处理
设有k个评估指标，l个评估对象，得到原始数据矩阵A并对数据进行正向化处理。正向化处理的目的是将数据标准化，同时避免主成分综合得分出现负值，影响结果的判断。
(2)求得相关系数矩阵C
相关系数矩阵主要是为了检验各评估对象之间是否具有相关性，能否进行主成分分析。若
相关系数矩阵中各数值均大于0.3，则适合主成分分析；反之，则不适合。
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