英文商标翻译的策略
（一）．音译
在英文商标翻译过程中，音译是一种不可忽视的手段，具有极强的普遍性。音译是指在不背离“汉语语言规范和不引起错误联想或误解的条件下，按照原商标名称的发音，到与之语音相近的汉语字词进行翻译。” “其优点是简单易行，译文有异国情调，可使产品具有一定吸引力。音译又分为：纯音译﹑谐音译和省音译。
1. 纯音译
纯音译即根据英文的读音逐字地用相近发音的汉字进行匹配的翻译。主要适用于专有名词，如：人名商标和地名商标。这种翻译法是商标在译为中文时，因无法到相应的汉语表达而不得不采用的翻译方法。
1.1人名商标
有些商标是姓氏构成的，如：Hoover（胡佛）真空吸尘器，是源于生产商William Henry Hoover的姓氏；Rael-Brook（雷尔-布鲁克）男装，是源于公司创始人H.Rael-Brook的姓氏。有些商标是人的全名，如：Walt Disney （沃尔特.迪斯尼）制片公司，是根据公司创始人Walt Disney的姓名而定；Pierre Cardin （皮尔.卡丹）时装，是根据该时装的制造者Pierre
（一）．音译
在英文商标翻译过程中，音译是一种不可忽视的手段，具有极强的普遍性。音译是指在不背离“汉语语言规范和不引起错误联想或误解的条件下，按照原商标名称的发音，到与之语音相近的汉语字词进行翻译。” “其优点是简单易行，译文有异国情调，可使产品具有一定吸引力。音译又分为：纯音译﹑谐音译和省音译。
1. 纯音译
纯音译即根据英文的读音逐字地用相近发音的汉字进行匹配的翻译。主要适用于专有名词，如：人名商标和地名商标。这种翻译法是商标在译为中文时，因无法到相应的汉语表达而不得不采用的翻译方法。
1.1人名商标
有些商标是姓氏构成的，如：Hoover（胡佛）真空吸尘器，是源于生产商William Henry Hoover的姓氏；Rael-Brook（雷尔-布鲁克）男装，是源于公司创始人H.Rael-Brook的姓氏。有些商标是人的全名，如：Walt Disney （沃尔特.迪斯尼）制片公司，是根据公司创始人Walt Disney的姓名而定；Pierre Cardin （皮尔.卡丹）时装，是根据该时装的制造者Pierre
Cardin 的姓名而定。有些商标由名人，神话中的人名构成，如：PICASSO（毕加索）瓷器，源自欧洲中世纪文艺复兴时期著名画家毕加索的名字；Milo（梅洛）巧克力，取自古希腊运动健将Milo的名字。还有些商标由“人名+′s”，如：Pond′s（旁氏）化妆品，是为了纪念美国纽约州尤蒂卡的药剂师Theron T. Pond；Johnson′s（强生）公司是Robert Wood Johnson, James Wood Johnson和Edward Mead Johnson三兄弟创办的公司。
1.2地名商标
Santana（桑塔纳）轿车，San Tana原是美国加利福尼亚洲一座山谷的名称；Nokia（诺基亚）手机是根据芬兰北部一座名为Nokia的小镇命名的。
2．谐音译
这种译法是以音为引子，经常是在纯音译的基础上改动个别字眼，这些字眼与原商标读音谐音，改动后的音译商标又结合产品特征。例如：为纪念航空公司创始人Willian Edward Boeing 人们以其姓氏确定的商标Boeing，译作“博音”，但作为商标，译者改用谐音“波音”，这就可以使人们对这类超音速飞机产生无尽的遐想。Mazda源于古代波斯宗教中的“光明之神”、“最高之神”，“王权的保护者”、纯音译为“马兹达”，但作为汽车商标，译者将“兹”换成“自”，诙谐幽默的暗示这种车极易驾驶，无需操心便会自动到达。
1.2地名商标
Santana（桑塔纳）轿车，San Tana原是美国加利福尼亚洲一座山谷的名称；Nokia（诺基亚）手机是根据芬兰北部一座名为Nokia的小镇命名的。
2．谐音译
这种译法是以音为引子，经常是在纯音译的基础上改动个别字眼，这些字眼与原商标读音谐音，改动后的音译商标又结合产品特征。例如：为纪念航空公司创始人Willian Edward Boeing 人们以其姓氏确定的商标Boeing，译作“博音”，但作为商标，译者改用谐音“波音”，这就可以使人们对这类超音速飞机产生无尽的遐想。Mazda源于古代波斯宗教中的“光明之神”、“最高之神”，“王权的保护者”、纯音译为“马兹达”，但作为汽车商标，译者将“兹”换成“自”，诙谐幽默的暗示这种车极易驾驶，无需操心便会自动到达。
3．省音译
“省音译是根据 中国 人的审美习惯，双音节和三音节的商标更能令人过目不忘，”有些英文商标单词较长音节较多，如果逐字翻译，读起来拗口且不便记忆，可采用省音译来简化。例如：Rolls-Royce若纯音译为劳尔斯-罗伊斯，念起来费劲又记不住，省音译为“劳斯莱斯”就好记多了。McDonald′s不译为“麦克唐纳德”，而译为“麦当劳”，也是用了省音译。
（二）．意译
意译是根据原商标的意思，翻译为意义相同或相近的汉语。“意译能较好地体现原商标确立者的初衷和希冀，” “对一些形象鲜明，寓意优雅，词语华丽的商标可采用意译。”[8](P73)意译可分为纯意译、择意译和增减意译。
1．纯意译
某些商品的商标本身具有鲜明的意思，并且在中西方文化中都具有优雅美好的含义，这时可以用纯意译。例如：Blue bird（蓝鸟）汽车，就是取自“比利时作家Maurice Materlinek 于1911年所获诺贝尔文学奖的童话剧‘Blue bird’剧中‘Blue bird’，象征‘未来幸福’”[9](P79)而汉译为“蓝鸟”，因为“蓝”意为“青”, “蓝鸟”即“青鸟”。唐朝李商隐有句诗云:“蓬山此去无多路,青鸟殷勤为探看”,青鸟乃蓬莱仙境的使者，将中西方文化转换，可见译者用心良苦。Nestle
“省音译是根据 中国 人的审美习惯，双音节和三音节的商标更能令人过目不忘，”有些英文商标单词较长音节较多，如果逐字翻译，读起来拗口且不便记忆，可采用省音译来简化。例如：Rolls-Royce若纯音译为劳尔斯-罗伊斯，念起来费劲又记不住，省音译为“劳斯莱斯”就好记多了。McDonald′s不译为“麦克唐纳德”，而译为“麦当劳”，也是用了省音译。
（二）．意译
意译是根据原商标的意思，翻译为意义相同或相近的汉语。“意译能较好地体现原商标确立者的初衷和希冀，” “对一些形象鲜明，寓意优雅，词语华丽的商标可采用意译。”[8](P73)意译可分为纯意译、择意译和增减意译。
1．纯意译
某些商品的商标本身具有鲜明的意思，并且在中西方文化中都具有优雅美好的含义，这时可以用纯意译。例如：Blue bird（蓝鸟）汽车，就是取自“比利时作家Maurice Materlinek 于1911年所获诺贝尔文学奖的童话剧‘Blue bird’剧中‘Blue bird’，象征‘未来幸福’”[9](P79)而汉译为“蓝鸟”，因为“蓝”意为“青”, “蓝鸟”即“青鸟”。唐朝李商隐有句诗云:“蓬山此去无多路,青鸟殷勤为探看”,青鸟乃蓬莱仙境的使者，将中西方文化转换，可见译者用心良苦。Nestle
（雀巢）食品是以其创始人Nestle命名的，并以母鸟在巢中喂食雏鸟的图案作为其商标图形，它所体现的是“舒适地安顿下来”和“依偎”。而Nestle与nest（雀巢）为同一词根，故用“雀巢”来作此翻译。用它作奶粉的品牌体现无限的母爱，表现商品在日常生活中的作用。
2．择意译
“有些商标如果按照其字面含义进行直译的话，可能无法将商标的内涵完全表达出来，或者有些商标字面含义有好几层，无法用简练的文字把这几层意思都完整地用汉语语言表达出来。这时就必须对商标的意义进行选择，选取其中最佳的，最具代表性的一个意义。例如：Good Company （良友）香烟，Good Company可译为“好朋友”、“好伙伴”、“良友”、“好公司”等，从这些翻译中选择最佳的——“良友”作此商标。Play Boy （花花公子）服饰，Play Boy可译作“爱玩男孩”、“玩耍男孩”、“花花公子”，而“花花公子” 之前是杂志的名称（1953年创刊）。这个商标沿用了其名。
3．增减意译
增减意译是根据原商标的意思适当增加或减少其原商标所包含的意思，使翻译后的商标更适合消费。例如：Transfer，原语商标意思是“变形”，“变换”，但译者“根据中国潜在消费者的心理巧妙添加了‘金刚’二字。‘金刚’为汉民族文化所特有的，是佛的侍卫的名字。因其手
2．择意译
“有些商标如果按照其字面含义进行直译的话，可能无法将商标的内涵完全表达出来，或者有些商标字面含义有好几层，无法用简练的文字把这几层意思都完整地用汉语语言表达出来。这时就必须对商标的意义进行选择，选取其中最佳的，最具代表性的一个意义。例如：Good Company （良友）香烟，Good Company可译为“好朋友”、“好伙伴”、“良友”、“好公司”等，从这些翻译中选择最佳的——“良友”作此商标。Play Boy （花花公子）服饰，Play Boy可译作“爱玩男孩”、“玩耍男孩”、“花花公子”，而“花花公子” 之前是杂志的名称（1953年创刊）。这个商标沿用了其名。
3．增减意译
增减意译是根据原商标的意思适当增加或减少其原商标所包含的意思，使翻译后的商标更适合消费。例如：Transfer，原语商标意思是“变形”，“变换”，但译者“根据中国潜在消费者的心理巧妙添加了‘金刚’二字。‘金刚’为汉民族文化所特有的，是佛的侍卫的名字。因其手
拿金刚杵（一种印度兵器）而得名，在中国人心目中，‘金刚’力大无比，武艺超，勇斗妖魔，百战百胜，是无坚不摧的勇士的化身。”[11](P32)“金刚”成了孩子们心中的偶像，也成了家长们 教育 孩子勇敢坚强的教具之一。因此以“变形金刚”为商标名的玩具深受中国儿童喜爱。这种翻译属于增意译。减意译的例子有香烟品牌Marlboro，即Man Always Remembers Love Because of Romantic Only的首字母缩略词（acronym），但汉语无此修辞手法，翻译时只好舍其内涵而留其读音译为“万宝路”。
（三）．音义结合
有些商标是由臆造词组成的，文化内涵成分大，就需要用音义结合的翻译方法。音义结合即“将‘音译’和‘意译’结合起来进行翻译。也就是说，将英文商标中一部分或全部灵活选取‘音译’或‘意译’的适宜方法，并加以结合使之成为适宜的商标。”[12](P89)这是较为复杂的翻译方法，除了臆造词外，也适合于某些专有和普通名词。
1．引经据典法
有些商标多为专有名词或臆造的词语符号，根据原商标的语音，将中华民族的五千年的积淀溶于翻译中而创造出来的新的商标，这种商标既意义深刻又有中国特。例如：BMW（宝马）汽车，商标BMW是源于德文Bayerishe Motoren Werke德国巴伐利亚汽车公司的
（三）．音义结合
有些商标是由臆造词组成的，文化内涵成分大，就需要用音义结合的翻译方法。音义结合即“将‘音译’和‘意译’结合起来进行翻译。也就是说，将英文商标中一部分或全部灵活选取‘音译’或‘意译’的适宜方法，并加以结合使之成为适宜的商标。”[12](P89)这是较为复杂的翻译方法，除了臆造词外，也适合于某些专有和普通名词。
1．引经据典法
有些商标多为专有名词或臆造的词语符号，根据原商标的语音，将中华民族的五千年的积淀溶于翻译中而创造出来的新的商标，这种商标既意义深刻又有中国特。例如：BMW（宝马）汽车，商标BMW是源于德文Bayerishe Motoren Werke德国巴伐利亚汽车公司的
三个首字母缩略而成的。译者根据“辛弃疾之‘宝马雕车香满路’（青玉案·元夕）”[1](P81)将其译为“宝马”使中国消费者联想到日行千里的宝马，将汽车性能与宝马的特性联系在一起。Revlon化妆品的商标Revlon是取自公司创办者Charles Revson 的姓Revson 和其合伙人C﹒Lachman的首字母“L”构成，汉译“露华浓”则是“出自李白之《清平调》，‘云想衣裳花想容，春风拂槛露华浓。若非玉山头见，会向瑶台月下逢。’”[14](P81)该翻译暗喻使用该化妆品的女性顾客为倾国的杨贵妃，不仅音义兼顾，又含蓄高雅。再如日本的LEXUS豪华型轿车，汉译为“凌志”，是出自“久有凌云志，重上井冈山”的壮丽诗句，同时又“使人产生一种腾空飞驰，任君驾驶的意蕴。”[15(P107)
宝马商标2．近音联想法
近音联想法要求商标译名与原商标发音相近，也可与其部分读音相似，联想某些美好的中文意思并将产品的特点结合进去。例如：“成立于1887年的美国Johnson＆Johnson公司是经营医疗卫生保健品和护理产品，她是Robert Wood Johnson, James Wood Johnson和Edward Mead Johnson三兄弟创办的。”[16](P122)如果直译则为“约翰逊”无任何特别之处，但如果用近音联想法就译为“强生”——联想为强壮生命力，和该公司的卫生保健和健康护理产品相联系。英特尔芯片“Pentium”是从3300个建议中选出来的，“Pent”在希腊文中表
宝马商标2．近音联想法
近音联想法要求商标译名与原商标发音相近，也可与其部分读音相似，联想某些美好的中文意思并将产品的特点结合进去。例如：“成立于1887年的美国Johnson＆Johnson公司是经营医疗卫生保健品和护理产品，她是Robert Wood Johnson, James Wood Johnson和Edward Mead Johnson三兄弟创办的。”[16](P122)如果直译则为“约翰逊”无任何特别之处，但如果用近音联想法就译为“强生”——联想为强壮生命力，和该公司的卫生保健和健康护理产品相联系。英特尔芯片“Pentium”是从3300个建议中选出来的，“Pent”在希腊文中表
示“5”，而“ium” 则是拉丁文后缀，表示化学元素的词尾。那么商标可以表示处理器强大处理能力和高速性能的第五代产品，译为“奔腾”可联想到骏马奔腾的那种迅捷,飘逸，正反映了该处理器的功能特点——运行速度迅速飞快。再如：世界上最大的 电子 仪器与小型电脑厂商美国Hewlett-Packard Co.,此商标是两名创始人W﹒Hewlett和D﹒Packard姓名的结合，商标缩写为“HP”，将其译为“惠普”让消费者产生“惠益普及”的联想。
lwlm3．近音转义法
这种译法兼顾语音和语义，一般原商标都是有意义的单词或词组，但为了符合汉语的文化习惯，将其转义，“而语义又非原文的词义，需加创造，但又不能脱离一定的范畴。”例如：Sprite饮料，这个单词在 英文 中为“精灵”，“妖精”之意。在莎翁的一些戏剧中，“精灵”是十分可爱的。西方国家过万圣节，万圣节前夜，孩子们就化装成各种“精灵”、“妖精”，挨家挨户“乞讨”糖果，但在 中国 人心中却是邪恶的。若直译必然不妥，所以转义为“雪碧”。“雪”清新凉爽，“碧”玲珑剔透，该译名给人玉洁冰清的感受。C.D.的香水品牌Poison是用了极端意义的词汇，作为商标立意独特，据说源于莎翁之《罗密欧与朱丽叶》中罗密欧服毒徇情的典故。它是为了体现西方女子追求野性的美，同时也表示女人用了这种香水，就能使男人“中毒”，令男人神魂颠倒，欲忘不能，因此在西方倍受青睐。在中国若直译为“毒药”会让
这种译法兼顾语音和语义，一般原商标都是有意义的单词或词组，但为了符合汉语的文化习惯，将其转义，“而语义又非原文的词义，需加创造，但又不能脱离一定的范畴。”例如：Sprite饮料，这个单词在 英文 中为“精灵”，“妖精”之意。在莎翁的一些戏剧中，“精灵”是十分可爱的。西方国家过万圣节，万圣节前夜，孩子们就化装成各种“精灵”、“妖精”，挨家挨户“乞讨”糖果，但在 中国 人心中却是邪恶的。若直译必然不妥，所以转义为“雪碧”。“雪”清新凉爽，“碧”玲珑剔透，该译名给人玉洁冰清的感受。C.D.的香水品牌Poison是用了极端意义的词汇，作为商标立意独特，据说源于莎翁之《罗密欧与朱丽叶》中罗密欧服毒徇情的典故。它是为了体现西方女子追求野性的美，同时也表示女人用了这种香水，就能使男人“中毒”，令男人神魂颠倒，欲忘不能，因此在西方倍受青睐。在中国若直译为“毒药”会让
人想起“红颜祸水”之说，一定没有人买。因此将其转义为“百爱神”，取“百位爱神相伴”，既贴切易懂又迎合了中国人对异性和美好爱情的向往。再如：Dove既是日用品的品牌又是巧克力的商标，在英文中的意思是“鸽子”，虽然此译名没有什么不好但和产品都无关。作为日用品的品牌转译为“多芬”有润肤芬芳之意；而作为巧克力的商标，译成“德芙”配合广告词“牛奶香浓，丝般感受；丝滑浓郁，纯正回味”，还未入口，就能感受到浓浓的奶香。这两个翻译都比鸽子来得形象有内涵。
4．近音寓意法
近音寓意法是指译语与原商标发音相同或相近并携带原商标的含义，这种翻译重在“寓意”，而“音”只是在原商标与译语之间起到桥梁的作用。近音寓意又可分为：近音近义和半音半义。
4.1近音近义
近音近义要求译语与原商标发音相近，意思相通。如：Pampers美国宝洁公司（P＆G）的尿布品牌，原商标意思是“娇养”，即对宝宝无微不至的关爱，而汉译的“帮宝适”表达了“对宝宝更好，使宝宝更舒适”，这就是原商标意思的体现。Polaroid相机的商标，原商标意思是“即拍即有的照相机”，汉译为“拍立得”即拍好立刻就能得到，不仅音相似，意思也与原商
4．近音寓意法
近音寓意法是指译语与原商标发音相同或相近并携带原商标的含义，这种翻译重在“寓意”，而“音”只是在原商标与译语之间起到桥梁的作用。近音寓意又可分为：近音近义和半音半义。
4.1近音近义
近音近义要求译语与原商标发音相近，意思相通。如：Pampers美国宝洁公司（P＆G）的尿布品牌，原商标意思是“娇养”，即对宝宝无微不至的关爱，而汉译的“帮宝适”表达了“对宝宝更好，使宝宝更舒适”，这就是原商标意思的体现。Polaroid相机的商标，原商标意思是“即拍即有的照相机”，汉译为“拍立得”即拍好立刻就能得到，不仅音相似，意思也与原商
标不谋而合。还有美国运动系列商品Nike，本意是希腊神话中胜利女神的芳名取其战无不胜之意。译者模仿其音节，“将它译成‘耐克’既有坚固耐穿的含义，又包含了克敌必胜的意思。”[18](P101)
4.2半音半义
半音半义要求商标译名部分音译，部分意译，分为前音后义，前义后音两种形式。前者如：玩具Mickey Mouse，“Mickey”音译“米奇”取“米”，“Mouse”意译“老鼠” 即米老鼠; 娱乐场所Disneyland，“Disney”音译“迪斯尼”，“land”意译“乐园”即迪斯尼乐园; 油漆Nippon Paint，“Nippon”音译“立邦”，“Paint”意译“漆”即立邦漆。后者如:日用品Unilevel，“Uni”意译“联合”，“level”音译“利华”即联合利华; 服饰Nescafe，“Nes”意译“雀巢”“cafe”音译“咖啡”即金利来; 服饰Euro Moda，“Euro”意译“欧洲”取“欧”，“Moda”音译“梦达”即欧梦达。
（四）．其他翻译策略
如果音译，意译或者音义结合都无法传神地译出原商标的名字，特或者内涵，那就要开拓新的思路，另辟蹊径，大胆创新。下面介绍几种创新的翻译策略。
1．移音译
移音译是对原商标不加以翻译而原封不动地使用，一般适用于缩写的商标，进入市场时将
4.2半音半义
半音半义要求商标译名部分音译，部分意译，分为前音后义，前义后音两种形式。前者如：玩具Mickey Mouse，“Mickey”音译“米奇”取“米”，“Mouse”意译“老鼠” 即米老鼠; 娱乐场所Disneyland，“Disney”音译“迪斯尼”，“land”意译“乐园”即迪斯尼乐园; 油漆Nippon Paint，“Nippon”音译“立邦”，“Paint”意译“漆”即立邦漆。后者如:日用品Unilevel，“Uni”意译“联合”，“level”音译“利华”即联合利华; 服饰Nescafe，“Nes”意译“雀巢”“cafe”音译“咖啡”即金利来; 服饰Euro Moda，“Euro”意译“欧洲”取“欧”，“Moda”音译“梦达”即欧梦达。
（四）．其他翻译策略
如果音译，意译或者音义结合都无法传神地译出原商标的名字，特或者内涵，那就要开拓新的思路，另辟蹊径，大胆创新。下面介绍几种创新的翻译策略。
1．移音译
移音译是对原商标不加以翻译而原封不动地使用，一般适用于缩写的商标，进入市场时将
商标中的文字、字母、数字等直接使用。例如：Minnesota Mining and Manufacturing Company缩写为“3M”，移音译为“3M”。Nippon Electric Company 缩写为“NEC”，移音译为“NEC”。International Business Machine Corp.移音译为“IBM”，这也是商标的缩写。此外还有一些商标也是移音译如M&M食品,LG电器,SK-II,C.D.,UP2U化妆品等。
2．形意译
商标一般由两个部分组成：名称和图案。所谓形意译就是根据商标图案的意思来翻译。如：Mitsubishi（三菱）公司商标图案就是三块菱形组成，汉译正好抓住了这个图案的特点，使消费者浮想联翩。Remi Martin无论从音译还是意译都不能体现商品的特质和风味，但其人头马商标图案却让人印象深刻，于是用“人头马”，使商标名称和图案达到和谐统一，直观又好记，对消费者具有极大的吸引力。口香糖Wrigley′s原商标是其制造商的名字，译者也是因为它的外包装上是一个箭头图案，所以就取名为“箭牌”，此译名形象又好记，引起消费者的共鸣。 此外还有Lacoste（鳄鱼）服饰，Leonardo（老人头）酒等。
3．另类译法
这种译法不拘束于正统的翻译策略，而以销售卖点做文章，离奇古怪，却能自圆其说，因毫无 规律 可循，称其为另类译法。如：Ball Mall香烟，译为“顺”牌，此商标无论音译与意
2．形意译
商标一般由两个部分组成：名称和图案。所谓形意译就是根据商标图案的意思来翻译。如：Mitsubishi（三菱）公司商标图案就是三块菱形组成，汉译正好抓住了这个图案的特点，使消费者浮想联翩。Remi Martin无论从音译还是意译都不能体现商品的特质和风味，但其人头马商标图案却让人印象深刻，于是用“人头马”，使商标名称和图案达到和谐统一，直观又好记，对消费者具有极大的吸引力。口香糖Wrigley′s原商标是其制造商的名字，译者也是因为它的外包装上是一个箭头图案，所以就取名为“箭牌”，此译名形象又好记，引起消费者的共鸣。 此外还有Lacoste（鳄鱼）服饰，Leonardo（老人头）酒等。
3．另类译法
这种译法不拘束于正统的翻译策略，而以销售卖点做文章，离奇古怪，却能自圆其说，因毫无 规律 可循，称其为另类译法。如：Ball Mall香烟，译为“顺”牌，此商标无论音译与意
译都与“顺”沾不上边。“原来‘Ball’与‘波’谐音，‘Mall’与‘殁’谐音，于是‘Ball Mall’就成了‘波泊浪殁’，也就是大海风平浪静了，于是在海上航行的船就‘一帆风顺’了。”[19](P89)于是得名“顺”牌。美国的“Duracell”电池，是由“durable cell”合成的，喻其产品电量充足，经久耐用。而汉译“金霸王”是借“力拔山兮气盖世”的楚霸王项羽的形象来推销产品，创意贴切独特。“著名的丹麦Kieldsens曲奇，在进驻中国市场时并没有简单地音译为‘奇新’而是以其外包装‘蓝罐’为名，赢得不少赞叹。此举不仅体现了译者大胆创新的作风，而且将Kieldsens的营销策略瞄准中国市场中档礼品的空挡，以醒目的蓝罐头包装作为广告促销的一大卖点发挥的淋漓尽致。”[
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