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摘要
  商标是商品的显著特征，是商品文化的核心部分，是企业参与市场竞争的有力武器，它的作用是吸引顾客，并激起顾客购买商品的欲望。随着现代社会经济的发展，商品的进出口日益增加，商品名称的翻译也越来越重要，而其翻译策略也在发展下不断丰富和发展。商标名称的翻译符合符号学的翻译观，是由解码到编码的过程，是两种文化的移植。好的商标翻译可以给企业带来财富；反之亦然。同时商标翻译能扩宽语言学研究空间，丰富语言学的内涵，促进语言理论研究与实际应用有机结合。本文简述了商标名称的概念，结合实例对商标名称的翻译策略和注意事项进行探讨，认为进行商标翻译时结合实际，考虑翻译技巧和注意事项，以达到准确，形象地翻译商标的目的。
关键词： 商标名称、翻译策略、注意事项
摘要 .....................................................................................................................................
1  前言...............................................................................................................................
2  商品名称的概述
2.1  商品名称的定义
2.2  商品名称的特点
宝马商标2.2.1 符合商品本身的特质
2.2.2 具有象征意义
2.2.3 便于记忆
2.2.4 郎朗上口
3    商标名称的翻译策略
3.1  音译
3.1.1  纯音译
3.1.2  谐音译
3.1.3  省音译
3.2    意译
3.2.1  纯意译
3.2.2  择意译
3.2.3  增减意译
3.3  音意结合
3.3.1  引据经典法
3.3.2  近音联想法
3.3.3  近音转意法
3.4    近音寓意法
3.4.1  近音近意
3.4.2  半音半意
3.5    其他翻译策略
3.5.1    移音译
3.5.2    形意译
4      商标名称翻译的注意事项
4.1      简洁明了
4.2      用词恰当
4.3      体现产品特
4.4      具有相关性
4.5      注意文化差异
5        结语 
1． 前言
随着经济全球化的发展，国际贸易已经成为促进世界各国经济发展的重要动力。在市场营销中，商标是一种重要的促销手段和工具，对实际企业经营目标有着不可忽视的作用。在国际市场中，商标常被企业家和消费者视为简化了的企业名称，商标就是企业的象征。改革开放，极大地丰富了中国的经济，并因此产生了许多全新的经济和商业活动。大量的国产商品出口到世界各地，同时国外的商品也不断地涌入国内市场。
商标名称的翻译是由解码到编码的过程，商标翻译应遵循基本的翻译原则，讲究必要的翻译策略，才能达到在商标翻译过程中符合他国的风俗文化以吸引更多的消费者的目的。本文通过对商标的翻译策略及翻译原则等对商标翻译进行阐述，总结归纳了一些商标翻译策略，针对商标翻译策略提出了需要注意的事项。
2． 商标名称的概述
2.1  商标名称的定义
商标是商品的标志，是商品生产者或经营者为了使自己的商品有别于其他商品或服务而使用的一种特殊标志。一般由文字、图形、字母、数字、三维标志、颜组合等这些要素组合而成，是现代经济的产物。
2.2  商标名称的特点
2.2.1 符合商品本身的特质
商品名称要符合商品本身的特质。如“Pizza hut”,此商标中的“Pizza”就是披萨的意思，使人一看就知道这是一家披萨店。
2.2.2 具有象征意义
商品名称要具有象征意义。如巧克力的商标“Dove”,英文愿意是鸽子，但译者为了使商品富有浪漫意义，并满足人们向往浪漫爱情的心理。将“Dove”译为“Do you love me”的缩写。使巧克力成为表达爱意的最好的选择。
2.2.3 便于记忆
商标名称要便于记忆。如我国汽车“奇瑞”，英文商标为“Cherry”,使受众一接触便能铭记于心。
2.2.4 郎朗上口
商标名称要郎朗上口。如化妆品的商标“Revlon”汉译“露华浓”则是出自李白之《清平调》，“云想衣裳花想容，春风拂榄露华浓。如非玉山头见，会向瑶台月下逢。”该翻译暗喻使用此化妆品的顾客为杨贵妃，不仅音意兼顾，又含蓄高雅。
3．  商标名称的翻译策略
    商标名称的翻译应根据商品本身的特点、商标的读者、意义、英语商标构词法以及目标语国的文化背景等，设计出与之相适应的译文的商标。
3.1音译
在商标翻译过程中，音译是一种重要的手段，音译是指在不背离“汉语语言规范和不背离“汉语语言规范和不引起错误联想或是误解的条件下，按照原商标名称的发音，到与之对应
语言相近的汉语字词进行翻译。优点就是吸引人，具有异国情调。音译又分为：纯音译、谐音译和省音译。
3.1.1 纯音译
    纯音译主要适用于专有名词，如人名商标和地名商标。有些商标有姓氏组成，如Pond’s(旁氏)化妆品，是为了纪念美国纽约尤蒂卡的药剂师Theron T.Pond ；Johnson’s(强生)公司是Robert Wood Johson , James Wood Johnson 和 Edward Mead Johnson 三兄弟创办的公司；PICASSO(毕加索)瓷器，源自欧洲中世纪文艺复兴时候著名画家毕加索的名字。“Benz”品牌最早含义是卡尔本茨的姓，根据译音，在中国翻译成“奔驰”。地名商标，如“Santana”(桑塔纳)轿车，San Tana原意美国加利福尼亚洲一座山谷的名称；Nokia(诺基亚)手机是根据荷兰北部一座名为Nokia的小镇命名的。Longines(浪琴)是瑞士圣伊梅尔附近的一小村庄，弗兰西龙和大卫在此创建了手表制造厂。Champegne(香槟酒)由法国香槟酒产地而得名。
3.1.2  谐音译
谐音译是在纯音译的基础上改动个别字眼，这些字眼与原商标读音谐音，改动后的音译商标又结合产品特征。如：药品Quick , 中文译名为“快克”，让人联想到此药能迅速客服疾病。香皂Safeguard(舒肤佳)，“舒”给人以舒服的感觉，“肤”表示商品的用途，“佳”表示商品的功效。汽车Mazda源于古代波斯宗教中的“光明之神”、“最高之神”，纯音译为“马兹达”，但作为汽车商标，译者将“兹”换成“自”，诙谐幽默地暗示这种车极易驾驶，无需操心便会自动到达。诸如此类的例子还有化妆品Avon（雅芳），Clean clear(可怜可俐)，洗衣粉Tide(汰渍)，饮料Sprite(雪碧)等。
3.2  意译
    意译是根据商标的含义，翻译相对应的英语或汉语词汇。意译是能较好地体现原商标确立者的初衷和希望。意译分为纯意译、择意译和增减意译。
3.2.1 纯意译
    一些商标可以同时被中西文化所接受。如原商标是外国人喜爱的一些动物名称。熊猫是我国国宝，它的可爱形象深受世界人民的喜爱。因此熊猫电器可以直接译为Panda，以这
样的名字命名的电器自然给消费者信得过的感觉。天鹅无论在东方还是在西方都是优雅魅力的象征，小天鹅的商标就可以直译为Little Swan 。Nestle(雀巢)为同一词根，所以用“雀巢”作此翻译，用作奶粉的品牌体现无限的母爱。
3.2.2 择意译
    有些商标如果按照字面含义进行直译的话，可能无法将商标的内涵完全表达出来。这时就必须对商标的意义进行选择，选取其中最具代表性的一个意义。如Play Boy(花花公子)服饰，Play Boy 可译为“爱玩的男孩”、“花花公子”，而“花花公子”之前是杂志的名称（1953年创刊）。这个商标沿用了其名。
3.2.3 增减意译
    此译法是根据商标的意义进行适当的增加或减少原商标包含的意思。如Transfer(变形金刚)玩具，原商标意义是“变形”，“变换”，但译者根据中国潜在消费者的心理巧妙地添加了“金刚”两字。使以“变形金刚”为商标的玩具深受中国儿童喜爱。此译法属于增意译。减意译的例子有Marlboro(万宝路)香烟，即Man  Always  Remembers  Love  Because  Of  Rom
antic  Only的首字母缩略词，但汉语无此修辞手法，翻译时只好舍其内涵而留其读音，译为“万宝路”。