Brand Basic ——品牌基础
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Brand Basic
——品牌基础
品牌是一个大话题，与品牌相关的概念众多而复 杂。这些概念之间又存在着交叉和重叠。 本专题的目的是对品牌的基础性概念进行梳理。 首先，从品牌研究的发展历史角度陈述了各种品 牌概念产生的背景，这将有利于理解各个概念在内涵 上的区别。 另外，本专题构建了一个“品牌动态模型” 另外，本专题构建了一个“品牌动态模型”，试 图把各个主要的品牌概念纳入统一体系，以理顺相互 之间的关系。 在方法论方面，本专题在品牌定位环节简单介绍 了几种定位工具。
品牌是什么？ 品牌是什么？
…… 品牌个性 品牌延伸 品牌名称 品牌识别 品牌定位
品牌战略
品牌形象
品牌承诺 品牌价值 品牌资产
品牌联想 品牌结构
从历史看品牌
早期的品牌实 品牌萌芽阶段， 践与品牌思想 品牌实践走向 阶段，无明确 成熟 品牌概念 • 陶器、金器 上的标记 • 招牌、幌子 • 商标出现 • 百年老店 • ,,,
品牌理论形成与发展阶段，从品牌概念的讨论开始 逐步形成了一系列品牌理论和模型
品牌理论的深 化发展&；讨论
• 福特A型轿车 • 品牌概念提出 • 品牌生命周期 • 品牌定位理论 • 品牌延伸的 广告策划 （Ogilvy） 理论 （Trout） 深入研究 • 可口可乐品 牌形象重塑 • 宝洁建立品 牌经理制 • USP理论提出 • 品牌形象理论 • 品牌延伸 （瑞夫斯） （Ogilvy） • 品牌个性理论 • 品牌权益
• 品牌权益的界 定、评估与管 理 • 品牌关系理论 研究 • 品牌塑造方法 • 品牌管理模型
20世纪 20年代以前
20世纪 20-40年代
20世纪 50年代
20世纪 60年代
20世纪 70年代
20世纪 80年代
20世纪 90年代以后
品牌理论萌芽：USP理论 品牌理论萌芽：USP理论
USP理论提出的时代背景 USP理论提出的时代背景
罗瑟·瑞夫斯（ 罗瑟·瑞夫斯（Resor Reeves） Reeves）
第二次世界大战结束后，军工产业大量转为民用，生产力大幅提升，产品数量和品种日益丰富， 消费者的选择余地越来越大。 买方市场逐步形成，厂商竞争日益激烈。企业主开始认识到同质化的产品已经不能对消费者产 生足够的吸引力。 瑞夫斯站在广告的角度，提出“USP”的广告观念，即Unique Selli
ng Proposition，中文译为 “独特销售主张” 。
USP理论内容及应用 USP理论内容及应用
USP内涵包括—— 其一，一则广告必须向消费者明确陈述一个消费主张 其二，这一主张必须是独特的，或者是其他同类产品宣传不曾提出或表现过的 其三，这一主张必须对消费者具有强大吸引力和打动力。 很多领域，
如果竞争处于初级阶段，都可以通过USP迅速获得突破性成果，但是竞争程度与层 次一旦
升级，在技术快速更新的情况下，竞争对手的模仿将会很快消除USP产生的差异优势。
品牌理论发展：品牌形象理论 品牌理论发展：
品牌形象理论提出的时代背景
大卫.奥格威（ 大卫.奥格威（David Ogilvy)
二十世纪六十年代，机械化大生产使产品的同质化问题日益严重，寻产品的USP变得越来越 困难。消费者在产品理性特征日益趋同的情况下，开始追求情感利益。 在这样的背景下，大卫·奥格威明显地
感觉到广告必须从原来的对产品独特功能的诉求转移到 对品牌形象地塑造上来。产品是相似的，创意可以模仿，但品牌却有着别人难以模仿的个性。 80年代后的研究进一步讨论了品牌形象的构成。
品牌形象理论内容及应用
品牌形象理论引导企业把视线从产品中转移出来，更多的关注消费者的感性认知，努力从消费 者的喜好中挖掘品牌应该具备的特征，建立品牌的个性。这是品牌理论从“产品导向”向“消费者 导向”转移的一次进步。 但品牌形象理论的提出是从广告角度出发的，4A公司在融合了IMC理论之后虽然在传播手段上 有所突破，但仍旧把视线聚焦在传播领域，而忽视了品牌与业务之间的内在联系与深入互动。
品牌理论深化：品牌定位理论 品牌理论深化：
品牌定位理论提出的时代背景
杰克·特劳特（Jack·Trout） 杰克·特劳特（Jack·Trout） &；阿尔·里斯（Al Ries） 阿尔·里斯（ Ries）
随着企业对品牌的重视，消费者面对的品牌越来越多，品牌形象也出现了同质化的问题。面对 繁杂而相似的品牌形象，消费者倾向于只记忆前三名甚至第一名的品牌。 特劳特和里斯提出品牌定位理论，试图从消费者建立品牌认知习惯的“心智阶梯”中寻解决 方法，抢占消费者认知中的有利位置。 品牌定位理论诞生后，“定位”一词被借鉴到其他领域，比如产品定位、战略定位、个人定位 等等，“定位”形
成了更广泛的的内涵。
品牌定位理论内容及应用
品牌定位的三种方法—— 1、抢先定位：挖掘或创造一个消费者“心智”中的空白位置，抢先占领它。 2、关联：与现有的强势品牌建立关联，使消费者在选择强势品牌时能够联想到自己，并逐步 成为消费者的第二选择。 3、为领导者重新定位：借助攻击领导品牌的弱点，突出自己品牌的优势，以抢占领导者位置。
品牌理论完善：品牌权益理论 品牌理论完善：
品牌权益概念提出的时代背景
二十世纪八十年代，西方国家经济发展不景气，企业采用多种方法降低成本，广告费用 成为重点消
减对象，同时企业频繁使用降价和促销方法促进短期业务增长。 广告学界认为这是非常危险的，为了提醒企业
重视品牌对于企业长期发展的重要作用， 避免价格促销对品牌形成负面影响，于是提出了品牌权益的概念。 九十年代后，品牌权益成为热门研究领域，形成了品牌资产、品牌权益、品牌价值几个 相关概念。
品牌权益理论内容及应用
品牌资产（Brand Asset）：从财务角度评估品牌的价值，是对品牌建设静态结果的描 述。 品牌价值（Brand Value）：品牌资产能够存在的原因，也就是说品牌对企业和消费者 的作用，比如识别作用、竞争作用、增值作用等。 品牌权益（Brand Equity）：品牌资产形成的动态过程，也就是说品牌资产如何产生作 用的，Aaker把品牌权益分为品牌知名度、品牌感知质量、品牌忠诚度、品牌联想和其他独 占性品牌资产五个方面。 大卫·阿克（ 大卫·阿克（Davida · Aaker） Aaker）
品牌动态模型
品牌形象 品 牌 识 品 牌
品
品牌 定位 促销
IMC
牌
品牌 认知
品牌动态模型
① 品牌定位可以理解为一个动词，也可以理解为一个名词。做名词的时候，品牌定 位是一个品牌的核心，是使一个品牌区别于其他品牌的根本，是一个品牌的DNA 位是一个品牌的核心，是使一个品牌区别于其他品牌的根本，是一个品牌的DNA ；做动词的时候，品牌定位是指选择和确定品牌DNA的过程。 ；做动词的时候，品牌定位是指选择和确定品牌DNA的过程。 ② 品牌特质和品牌识别系统是在品牌定位基础上发展起来，并能够表现品牌定位， 使品牌更形象，更生动的特征和信息。 ③ 品牌定位及其品牌特质和识别系统，通过三大类品牌接触点传递给目标人。只 有各个品牌接触点对外传递统一的声音的情况下，才可能达到期望的目标。 ④ 品牌形象是最终在受众头脑中形成的对品牌的所有印象的集合，由于受众从多种 不同渠道获取品牌信息，而且受到外界噪音的干扰，品牌形象很难完全与企业期 望的品牌定位相吻合。品牌形象与品牌定位的差距也就成为品牌塑造的下一步工 作重点。 ⑤ 品牌形象决定了消费者对品牌的态度和关系，这些态度和关系最终将反映到业务 上，影响企业的经营业绩。借助财务工具对品牌的业务价值进行评估将得到货币 化表达的品牌资产估值。
品牌定位
所谓品牌定位，就是从公司战略及业务特征出发，在深入分析目标人 心理及竞争品牌差异的基础上，在目标人的认知当中到一个独特的位 置，并将有关这一位置的信息有效传递给消费者。
品牌定位的核心任务
就是在消费者（或目标受众）认
知世界当中到一个独特位置
这个位置要—— 这个位置要—— •符合公司的发展方向，突出公司的特 •对消费者（目标受众）有吸
引力 •与竞争品牌形成差异
品牌定位的出发点
消费者
消费者需要的 消费心理 购买行为
公司
策略 共享价值 核心竞争力 特征和优势
品牌 取向
竞争品牌的形象
竞争对手
品牌定位工具一：品牌定位三维图 品牌定位工具一：
Corporate Dimension
•历史&；文化定位：可口可乐品牌的美国文化、GE品牌的爱迪生文化定位 历史&；文化定位：可口可乐品牌的美国文化、GE品牌的爱迪生文化定位 •企业理念定位：3M品牌的“创新”、格力品牌的“专业” 企业理念定位：3M品牌的“创新”、格力品牌的“专业” •竞争力定位：海尔品牌的服务、Dell的直销优势定位 竞争力定位：海尔品牌的服务、Dell的直销优势定位 •…
品牌 定位
Consumer Dimension
•使用者定位：太太口服液、动感地带 使用者定位： •生活方式/态度定位：百事可乐—“年轻、活泼、激情” 生活方式/态度定位：百事可乐— 年轻、活泼、激情” •使用场景定位：早餐奶、红牛 使用场景定位：早餐奶、红牛
•… •产品属性：雷达表“永不磨损”、宝马“操控性” 产品属性：雷达表“永不磨损”、宝马“操控性” •产品利益：舒肤佳“杀菌”、沃尔沃“安全” 产品利益：舒肤佳“杀菌”、沃尔沃“安全” •品质/价格：沃尔玛“天天低价”、宾利“全球顶级运动型豪华汽车” 品质/价格：沃尔玛“天天低价”、宾利“全球顶级运动型豪华汽车” •产品类别：七喜“非可乐”、蒙牛的“特伦苏” 产品类别：七喜“非可乐”、蒙牛的“特伦苏” •…
Product Dimension宝马商标
品牌定位工具一：品牌定位三维图 品牌定位工具一：
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品牌定位是要在消费者认知中到一个独特的位置，这个“位置”要与企 品牌定位是要在消费者认知中到一个独特的位置，这个“位置” 业或其业务相关，又能够打动消费者。 寻这一独特“位置”，存在三个维度——公司维度、消费者维度和产品 寻这一独特“位置”，存在三个维度——公司维度、消费者维度和产品 维度。 不同类型的品牌其侧重点可能不同。集团公司品牌一般更侧重企业维度； 业务领域比较聚焦的公司品牌的定位策略更为灵活；业务品牌或产品品牌 一般情况下更倾向于采用产品维度的定位方式；另外，无论是公司品牌、 业务品牌还是产品品牌，只要是聚焦一个特定体的，围绕该人提供产 品和服务，就可以采取消费者维度的定位方式。 这三个维度不是互相排斥的，一
个品牌的核心定位采取其中一种方向，但 最终形成的品牌形象在三个方面都会有所涉及，只是侧重不同。
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品牌定位工具二：品牌定位光谱 品牌定位工具二：
公司维度
邮政网络 中国邮政网 网络连天下 Infrastructure & Assets 我们有什么？ 我们有什么？
移动信息服务 移动信息专家
创新 创新精神为本
尝试、超越 Impossible is nothing People& Personality
未来&；发展 梦想启动未来
Products& Service 我们做什么? 我们做什么?
Approach& Expertise
Cause& Value
我们的做事方式？ 我们的做事态度？ 我们为何而做? 我们的做事方式？ 我们的做事态度？ 我们为何而做?
具象概念
抽象概念
品牌定位工具二：品牌定位光谱 品牌定位工具二：
公司维度
• “品牌定位光谱”是从企业经营层面寻品牌定位的一种工具，它更适合 品牌定位光谱” 于公司品牌定位。 • 公司品牌，特别是跨领域经营的集团公司，其品牌定位要摆脱其业务及产 品的具体属性、特征、优势、利益诉求，而侧重表达公司整体的资源、业 务方向、行为方式、态度或目标。 • 利用“品牌
定位光谱” 利用“品牌定位光谱”对品牌进行定位，可以从企业分析出发，针对光谱 中的五个角度分别罗列出公司可对外表达的内容，然后再综合考虑竞争差 异和目标人的关注点，选择最佳的定位方向，并在此方向上寻合适的 品牌定位表述方法。
品牌定位工具三：品牌定位矩阵 品牌定位工具三：
感性需求 坚实
公平
1.5
E
热情
2.5 2.4
刺激
刺激有趣 活力
2.3
消 费 更 少
自然
1.4
经典
1.3
无忧无虑
2.2
安静 纯粹
1.1 1.2
归属感
2.1
新颖/“酷” 新颖/
2.6
消 费 更 多
24/
3.4 3.1 4.1
3.2
4.2
3.3
3.5
4.3
性
3.6
性需求
品牌定位工具三：品牌定位矩阵 品牌定位工具三：
消费者维度
• “品牌定位矩阵”是罗兰贝格在对社会人特征进行大样本调查的基础上 品牌定位矩阵” 形成的品牌定位工具，它从消费者心理及行为特征入手，归集出20个基本 形成的品牌定位工具，它从消费者心理及行为特征入手，归集出20个基本 的价值观元素，并把这些元素按照量化结果分布到整个矩阵中。 • 品牌定位矩阵横轴是消费倾向，右侧的人倾向于更多的消费，左侧则倾 向于较少消费；纵轴是性格倾向，向上更倾向于感性需求，向下更倾向于 理性需求。 • 进行品牌定位的时候首先把竞争对手放到该矩阵中去，以判断消费者心目 中哪些位置尚未被占据，同时根据目标人的特征，判断这些空白区域是 否对目标消费