品牌核⼼价值观
初中的时候，班上男⼥间表达爱慕的时候，都会送给“意中⼈”⼀盒德芙巧克⼒。
定位君问：为什么要送德芙？
德芙的英⽂名称是Dove，⾳译为“Do you love me ?”
从那时候起，就对德芙产⽣了深深的好奇，以后班⾥，谁爱慕谁了然于⼼。同样，海尔也是很早就进⼊客户的⼼智中，家⾥⼈最早都觉得海尔冰箱服务好、品质好，都是联想到当年“张瑞敏⼤锤砸冰箱”的事迹。
后来，等我进⼊到教育培训公司之后，才意识到这些都是“品牌故事”，⽽且是好的品牌故事。好的品牌故事，可以让⼈铭记很多年，并且真正流传起来。
品牌故事不能趴在品牌⼿册，⽽要流传于消费者⼝头。正如坊间关于苹果公司的传说，虽然是⽹友杜撰，却具有⾮常明显的传播效果：
世界上有三个改变世界的苹果。第⼀个被夏娃吃了，开启了⼈类的欲望；第⼆个砸中⽜顿，发明了万有引⼒；第三个被乔布斯咬了⼀⼝，出现风靡世界的苹果系列产品。
这样极具穿透⼒和传播⼒的故事，为什么很多企业花巨资邀请品牌咨询公司都难以创造？
我们都知道，所以故事化沟通是传递信息最有利的⽅式。莫⾔为什么是中国诺贝尓⽂学奖获得者，因为他最会讲故事。但是并不是所有品牌故事都能流传起来，让⼀个品牌故事流传起来必须掌握四个核⼼要素：
1、弄懂品牌核⼼价值观；
2、创作品牌故事：⽤“⼀句话”来延伸
宝马商标
3、寻传播的⽀撑点：传播渠道建设和传播节奏把控
4、品牌故事附着产品
1、弄懂品牌核⼼价值观
褚橙背后是褚时健的个⼈IP，褚时健作为曾经⽟溪卷烟⼚的⼚长，⼀⼿创造中国烟草业的第⼀品牌——红塔⼭，被⼈誉为“⼀代烟王”，然⽽之后却锒铛⼊狱，⼈⽣跌⼊⾕底。出狱后，褚时健与妻⼦承包荒⼭，75岁重新创业，将普通橙⼦打造成为“励志橙”。
正如前⽂说的，褚橙背后的品牌核⼼价值观，其实只有两个字：励志。
这是褚橙区别普通橙⼦的核⼼因素，褚橙浓缩的是褚时健的⼈⽣经历以及从低⾕崛起的不服输的精神。这个故事极具戏剧冲突：烟王——阶下囚、⽼⼈——新时代、失败者——创业者这些反差，都在不断阐释“励志”⼆字，赋予褚橙太多的⼈格背书、精神背书、情怀背书。
准品牌核⼼价值观，我们就能确⽴品牌的主题，它或许只需要⼀两个字就能概括。
德芙背后的故事主题是“表⽩”、
德芙背后的故事主题是“表⽩”、
苹果背后的故事主题是“引领”、
南⽅芝⿇糊背后的故事主题是“怀念”。
2、创作品牌故事：⽤⼀句话来延伸
所有好的品牌故事，都可以⽤⼀句话来概括，也可以⽤⼀句话来延伸。
⽐如褚橙：⼀颗励志橙。讲述的是⼀代烟王出狱以后⼆次创业的故事。
⽐如roseonly：⼀⽣只爱⼀⼈。讲述的是男⼈送花只能送给唯⼀的她的故事。
品牌故事三⼤元素：情节、情绪、情感。
故事诞⽣于戏剧冲突之中，没有冲突就没有故事。德芙巧克⼒“do you love me”的故事冲突是表达喜欢和说不出⼝的冲突；褚橙讲述的是褚时健的⼈⽣胜败、巅峰与低⾕的冲突；⽽roseonly解决的是爱情唯⼀和惧怕出轨的冲突。
所以故事创作的第⼀步是寻冲突点，通过痛点的发掘，寻出具有传播⼒的冲突点；然⽽第⼆部将其放⼤，放⼤的过程其实是写实的过程，通过⼀些真实情节的代⼊，让故事真实起来。因为只有真实才会动⼈。
如果没有褚时健真实的个⼈经历，单凭虚构的设计，是⽆法让⼈感受到震撼、励志和同情的。同样，如果苹果产品没有出⾊的操作系统、极致的体验，那么“第三个苹果改变世界”的故事将会是⼀则笑话。
对于创作品牌故事来说，保持⼀个原则：让⼀切简单，⽅便⼤众记忆。坚持两个步骤，第⼀发掘受众冲突，让产品或品牌解决这⼀冲突，是品牌故事的基本肌理；第⼆增添真实情节，让故事有事实作为依据，提⾼可靠性，利于⼤众传播和分享。
3、寻传播的⽀撑点：传播渠道建设和传播节奏把控
很多故事的流传，必不可少传播渠道的建设和铺设。就拿褚橙来说，没有本来⽣活⽹的销售渠道供给，
没有王⽯、韩寒等⽹红⼤号的站台背书、没有媒体的发酵与宣传，褚橙都不可能⽕起来。
假设讲品牌故事作为⼀个产品，它也需要价格、渠道、宣传等因素的共同作⽤，才能打造为爆款。所以，品牌故事的传播特别需要传播渠道的加持，更需要市场⼈员对于传播节奏的把控。
基本的宣传逻辑是通过围绕品牌价值观——发掘⼤众冲突——浓缩为⼀句话——提供真实情节⽀撑——梳理为故事——提供传播渠道——把握传播节奏⼀系列组合拳，最终打进消费者⼼智当中，在消费者感受故事情节的过程中，潜移默化地完成品牌信息在消费者⼼智中的植⼊。
4、品牌故事附着产品
品牌故事并⾮空中楼阁，需要实体的⽀撑和⽀持。产品往往作为品牌的真实依托，呈现出品牌故事所传达的品牌理念。因此品牌故事必须附着于产品，通过产品包装、产品细节、产品卖点、产品⼝碑等环节的塑造，提升品牌故事的可感度。
还是拿褚橙来举例，通过产品包装设计，承载⼀些和“励志”相关的话语，让褚橙产品显得温情许多，什么“别太较真，但必须认真”、“⼈⽣起起落落，精神终可传承”等轻松⽹感话语，突出褚橙的与众不同、励志精神。
如此⼀来，褚橙作为“励志橙”，就真真正正地拥有⼈格魅⼒，让收到货的消费者产⽣拍照分享的欲望，
发送⾃⼰关于褚时健、褚橙的感悟到朋友圈
时健、褚橙的感悟到朋友圈
⽆论是产品包装、宣传策略、媒介选择，都要⽀撑品牌故事所传递的价值观、理念，做到上下⼀致、真实有料。
品牌做不好？你需要进化品牌观念了。
品牌，在当今的商业社会⾥，已经不再是⼀个新鲜的词语和话题。
⽆论是创业企业，还是⾏业⾥的头部企业，都已经深刻的意识到，在企业的经营活动中，只有品牌才是企业的最核⼼资产，⼀切经营活动的最终指向，都是在为建⽴品牌⽽服务。
商业的从业者，都⾮常熟悉那个关于可⼝可乐CEO讲述其品牌⼒强⼤的⽐喻：
可⼝可乐最重要的资产其实是可⼝可乐的品牌，⽽⾮其它的东西，甚⾄于不是员⼯，如果可⼝可乐全球的公司，不幸⼀夜之间付之⼀炬，每⼆天，可⼝可乐就能重建起来！这句话说得多么的⾃信、霸⽓和豪横啊。
像耐克，⾃⼰在全球并不拥有⼯⼚，耐克公司本质上就是经营品牌。其它⼚家⽣产的产品，贴上耐克的标志后，其市场价格⽴即可以提升⼀倍。
在中国，也有像南极⼈这样的企业，公司拥有不到200⼈的团队，通过打造南极⼈的品牌，向市场提供品牌授权，公司成功在A股上市，市值⾼峰期接近600亿，全⽹的GMV达到近400亿。这就是品牌的⼒量，也是众多企业家愿意将⼤笔的预算投在打造品牌上的原因。
可⼀谈到什么是品牌，如何做品牌，却没有多少⼈能够真正谈得清楚，品牌到底是什么？如何做品牌？
这不能怪当局者，做品牌是⼀件艺术+科学的事情，确实很难⽤⼀个公式或者⼏句话，就完完全全的把什么是品牌，如何做品牌给完整的描述出来，再加上做品牌已经经历了过往5个阶段的观念演化，任何⼀种观念的做法，从实际应⽤来看，⼜或多或少的还能够产⽣效果，也让做品牌没有⼀套统⼀的⽅法，所以做品牌的⽅法，在实际的实施过程中，是混乱的。
就我的观察和总结，过往做品牌已经经历了5次观念的变化：
第⼀次品牌观念形成：品牌即标识
从第⼀次⼯业⾰命开始，⽣产效率有了显著提⾼，产品种类愈加丰富，零售环境也随之改变：⼤批量
包装货品在很⼤程度上代替了本地⽣产的散装商品。这⼀变化刺激制造商开始保护投资、注册专利。从此商标被⼴泛使⽤。到1890年，⼤多数西⽅国家都有了⾃⼰的商标法，使品牌名、标识等成为受法律保护的对象。这阶段的“品牌”仅仅是区分产品的标识。
第⼆次品牌观念转变：品牌即形象
在欧美的⼀些主要国家完成了第⼆次⼯业⾰命后，新能源、新动⼒带来了⽣产规模的急剧扩张，更多趋于同质的商品充斥市场。很多聪明的制造商开始利⽤“品牌”来增强⾃⼰的销售⼒量。他们赋予品牌丰富的内涵，并通过品牌传递商品的个性。在此阶段，品牌超越了商标识别的层⾯，开始树⽴优势地位。在由吉林⼈民出版社出版的《我就是品牌——构筑成功的个⼈战略》(康拉德·赛德尔、维尔纳·鲍伊特迈尔著王剑南译)⼀书曾以威⼠忌为例：为什么有些⼈愿意选择杰克·丹尼尔(Jack Daniel’s)牌的，⽽其他⼈则⾸选⼀种爷爷牌(Grand Dad)的或泰勒牌(Taylor)的?他们难道品尝了这三个品牌，⽐较了它们的⼝味不成?他们能在任何时候都重新识别出这种⼝味吗?这⼤概连他们本⼈都不会相信!起决定作⽤更多的是，这三个品牌拥有能令不同的⼈满意的不同⾝份。⼈们选择的并不是威⼠忌，⽽是形象，在这种形象背后，威⼠忌饮者希望能重新寻觅到⼀种特殊的质量和⼀种特殊的⼝味。市场形象的90%是由造酒商所推销的内容构成的。
第三次品牌观念转变：品牌即⾝份象征
在此阶段，品牌越来越具有独⽴性，最终成为消费者⼼中的精神偶像。消费者购买品牌不再单纯地衡量商品的物质功能，⽽是为了地位、价值和⾝份购买品牌要，⽐如宝马的购买者是为了显⽰⾃⼰是稳重、有品位的⼀族，⽽奔驰的购买者是为了显⽰⾃⼰是代表奔放、代表个性的新兴⼀族。此外，企业开始注重对品牌资产的管理，加强⼴告对品牌的宣
者是为了显⽰⾃⼰是代表奔放、代表个性的新兴⼀族。此外，企业开始注重对品牌资产的管理，加强⼴告对品牌的宣传。1931年，宝洁公司⾸创了品牌经理制，并在宝洁树⽴了“将品牌当作⼀项事业来经营”的信念。此后，品牌经理制开始被众多企业⼴泛接受和采⽤。
第四次品牌观念转变：品牌即⽂化
品牌属于⽂化价值的范畴，是社会物质形态和精神形态的统⼀，是现代社会的消费⼼理和⽂化价值取向的结合，同时，品牌包含着⽂化，品牌以⽂化来增加附加值。⽂化⽀撑着品牌的丰富内涵，品牌展⽰着其代表的独特⽂化魅⼒，没有⽂化就不可能创造品牌，更不可能成就名牌。例如劳⼒⼠代表着运动与⾝体技能，宝马代表着品质与优雅。从万宝路到星巴克，从西部⽜仔到飙车⼀族，时尚⽂化始终冲击着美国⼈的审美趣味，他们的消费⼼理在不断转换，如果拥有了这些品牌，也就意味着你站在了时代⽂化的前列。世界著名品牌⽆不以独特的⽂化魅⼒吸引着消费者，“麦当劳”在快餐业中可谓世界著名，其鲜明的黄⾊标志已经不单单是企业的招牌，更是⼀种消费⽂化的标志，征服了⽆数消费者，⼈们⼀想到麦当劳，就会想到美味的汉堡，风格统⼀的服务以及美国式的快餐⽂化。
第五次品牌观念转变：品牌即情感
品牌的情感价值具有强⼤的感染⼒，震撼消费者的内⼼深处，能更容易地拉近品牌与⽬标顾客之间的距离。这样就能花费较少的⼴告费⽤使消费者快速认同、喜欢上本企业的品牌并保持⼀定的顾客忠诚。“忠贞不移”是企业对消费者的期待和追求。⽽“花⼼”是消费者的本性。那么要想征服消费者，就必须征服消费者的⼼，在消费者⼼中打上“烙印”(Brand)，进⾏品牌情感化经营，把品牌经营成征服消费者芳⼼的“玫瑰”。品牌的情感具有⾼度的差异性，给品牌注⼊情感并与竞争品牌形成差别。品牌的情感应该与企业⽂化⼀脉相承，使受企业⽂化约束的员⼯⾏为中也⾃然⽽然地体现出品牌的情感，从⽽赢得消费者的认可和信任。