包装世界Packaging World包装工艺
何星池林成杭州电子科技大学数字媒体与艺术设计学院浙江杭州310000
摘要：不同的产品都存在大小不一的差异，展现其品牌个性的同时需要通过家族相似性的导入来区别于其他产品，让用户形成肯定且友好的品牌记忆。文章将对基于家族相似性的包装设计展开研究，以供参考。
关键词：品牌整合；包装设计；家族相似性
一个企业的产品不可能从最初创立开始就具有完整的品牌结构链，都是由一生二慢慢扩张演变而来。发展到一定阶段原有品牌形象是否符合新产品，如果不符合那么反而会有损原有品牌。这时候为了不影响原有品牌一般会考虑改扩张领域为重新开发新品牌。[1]在母品牌及子品牌的扩张战略中，考虑到产品特性及竞争环境的不同、品牌稀释程度的均衡与否，又通常存在单一品牌与多品牌战略的差异。[2]因此，原有品牌与扩张品牌产品的包装设计在战略上必然存在关联性与差别性。
一、包装设计与品牌整合
一般我们看到同一产品上会标有多种品牌标志，Farquhar 将品牌阶层构造分为企业品牌（Corporate Brand）、通用品牌（Family Brand）、独立品牌（Individual Brand）、品牌修辞（Brand Modifier）4个部分。[3]企业品牌是将企业名用在品牌上的形态；通用品牌是同一领域内具有多个子品牌，或在不同领域内有统一识别的品牌；独立品牌是最大限度排除其他影响，在产品上独立出现的品牌；品牌修辞是辅助独立品牌，追加的战略名称。例如百事（企业品牌）、百事食品（通用品牌）、乐事（独立品牌）、乐事原味（品牌修辞）。这样的品牌阶层构造在品牌营销战略中占据重要的位置。这是由于上位品牌形象与下位品牌之间存在紧密的关联性，最终影响消费者面对产品所形成的态度。如果独立品牌的形象好，那么对企业形象也有良好的影响；如果企业形象不好，那么对个别品牌也会存在否定的影响。那么在不同时期、不同产品上通过调节各阶品牌基于设计平台的曝光度，控制这些品牌间的相互关系就显得尤为重要。
单单从产品的角度去考虑包装设计与品牌宏观视角下实施的设计是两个完全不同的概念。包装作为产品与消费者的连接点，承担的是品牌传达的使命。那么同一产品不同包装的整体识别、同一系列产品之间的整体识别、同一品类产品的整体识别、同一品牌不同产品的整体识别、同一企业不同品牌的整体识别等等一系列产品与品牌错综复杂的关系都需要通过包装来实现。那么从品牌整合的角度来看包装，其必然要求存在一种家族相似性。家族相似性，早期是指企业所生产的产品使用了同一系列的设计。这种系列化最初是由戈特利布·戴姆勒导入到汽车上。[4]这也是奔驰、奥迪、宝马等世界知名汽车品牌早就采纳的普遍方式。
综上所诉，基于包装设计的家族相似性包含了品牌识别所需的统一性（Unity）、一贯性（Consistency）、扩张性（Scalability）、象征性（Symbolism）、差别性（Differentiation）等多样的性质。通过这些性质体现出的系列化反应了该品牌固有的传统与价值，因此这样的表现迅速从产品本身扩展到更为多样的设计平台中，构成了一种品牌形象强化战略。
二、基于家族相似性的包装设计
张民静曾对家族化包装设计做过比较分析，其中有两例典型案例维特罗斯与纳贝斯克。Waitrose是英国高档连锁超市，以高品质的服务及差异性的设计吸引用户而著称。按照商品类划分出了白包装的低价商品、彩包装的中价商品以及黑包装的高价商品。在基调与风格上也是一眼就能看出自身品牌的特点。并非过度夸张的去包装自身，而是以信息传达为主、坚决抵制混乱，采用字体与产品形象相结合的简洁明快的画风。除了以上整合所有产品的品牌识别以突显家族相似性的方式外，还有在不同包装上的同一位置冠以商标的形式。美国本土的纳贝斯克有着多种不同的子品牌，个性都非常突出。为了维持他们的家族相似性，纳贝斯克基于包装左上角冠以企业一贯的象征标识，并且一律使用立方体的包装形态[4]
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示，在这个过程中消费者可能会对包装有所关注，但是茶叶的质量和评价才是是否购买的决定性因素。在信息技术不断发展的今天，网络销售平台的功能越来越多样化，茶叶的各种信息都能在商品展示界面供消费者观看，甚至还能添加一些短视频作为商品介绍。因此，在网络销售的茶叶包装设计中，我们主要应该注重简洁明快，将茶叶的品牌信息融入到设计中去，保证logo的辨识度，让消费者在购买的过程中明确品牌信息，保证品牌效应的建立。
四、包装轻量化设计
二十一世纪的关键词就是环保，越来越多的人开始认识到环境保护的重要意义，在日常生活中也有很多人开始践行绿生活理念，过于复杂的产品外包装除了会提升整体成本以外，还会让部分消费者产生抗拒心理，这显然不利于茶叶产品的顺利销售。这种环保理念，在某种角度上也和茶文化的简朴、纯净相贴合，所以说在设计茶叶包装的时候，设计工作者必须要综合考虑时代发展的影响，采取轻量化设计措施。除此之外，在选择茶叶的外包装材料的时候，应该尽可能选择符合环保要求的材料，确保外包装材料可循环利用，让消费者在看到商品显示信息的第一时间感受到包装的环保性能，潜移默化的提升消费者认可度。特别需要提到的是，在网络销售模式下，茶叶包装设计的概念变得更加宽泛，除了其本身的外包装之外，商品的销售页面设计也是我们需要考虑的。
五、结语
总而言之，在网络销售模式下，农产品的包装设计有着十分重要的作用，其关乎到消费者的第一购买欲望，也影响着农产品运输的效果，所以说我们必须要就农产品包装设计进行分析和研究。文中以茶叶为例进行了简单分析，有关的设计人员还应该进一步扩大研究范围，争取到最行之有效的农产品包装设计方法。
宝马商标参考文献：
[1]林媛.基于网络销售的农产品包装设计-以茶叶包装为例[J].福建茶叶,2017,(1):169-170.
[2]蒋之炜.基于网络销售的农产品包装设计——以茶叶为例[J].现代营销,2018,(3):102-103.
[3]李玲美，杨文剑.基于网络销售的农产品包装设计[J].包装世界,2015,(1):4-5.
[4]曹翀.面向网络销售设计农产品包装探析[J].中国包装, 2017,37(12):58-60.
作者简介：肖雁心（1986），女，湖南邵阳，硕士学位，专职教师，副教授，数字媒体艺术方向。
本研究得到四川省教育厅人文社会科学重点研究基地工业设计产业研究中心课题《基于网络销售的农副产品包装设计研究》（项目编号：GYSJ17-026）资助。
随着新产品的品牌扩张，保存原有品牌的竞争优势，以一贯的形式延伸到新产品的推广上也可以降低品牌推广中的广告费用。相反如果新产品的包装形象不符合原有的品牌包装定位，那么新产品的市场推广极有可能以失败告终，同时这一失败还会影响到原有成功品牌的市场份额。因此系列化包装的家族相似性无论是彩基调或排版形态上，都应该通过适当选择固定要素与变化要素，构建品牌塑造的可持续性。
三、结语
品牌形象包装设计的雷同有损于自身品牌形象，只有从自身品牌出发，联系实际构建差别化的整体性识别，才能有效形成消费者头脑中的品牌形象。正如同一家族的成员，虽然长得都很有个性，但我们通过感受到他们的某种共同特质，从而能够知道他们是一家人。因此也只有通过相对消极或积极的各种整合手段，在包装设计中运用家族相似性，才能够在庞大的市场上标榜自身，形成有效竞争。
参考文献：
[1]李康国，品牌扩张下的包装设计战略研究[D]，首尔：弘益大学产业美术大学院，2004，22
[2]邱建卫，多品牌VS单一品牌孰优孰劣[J]，现代装饰, 2014，第6期，40-45
[3]Farquhar,Peter H.,Julia Y.Han,and Yuji Ijiri,Strategies for Leveraging Master Brands[J],Marketing R
esearch,Sep,1992,32 [4]张民静，家族化包装设计的品牌形象强化研究[D]，首尔：淑明女子大学院，2012
基金项目：本文系2019年度教育部人文社会科学研究青年基金项目：数字媒体时代的交互品牌与可变式识别设计研究：认知、方法与策略,2018年度浙江省教育厅科研项目资助（项目编号Y201840505），2017年度杭州电子科技大学科研启动基金（项目编号KYS225617090）与2018年教育部高等教育司产学合作协同育人项目（项目编号201802152006）的研究成果。
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